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    自媒體

    內容摘要:自媒體(外文名:We Media)又稱“公民媒體”或“個人媒體”,是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者,以現代化、電子化的手段,向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺包括:博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網絡社區。美國新聞學會媒體中心于2003年7月發布了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯合提出的“We Media(自媒體)”研究報告,里面對“We Media”下了一個十分嚴謹的定義:“We Media是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后,一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑。”簡言之,即公民用以發布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體,如博客、微博、微信、論壇/BBS等網絡社區。

    性質

    媒介即訊息

    自媒體時代,各種不同的聲音來自四面八方,“主流媒體”的聲音逐漸變弱,人們不再接受被一個“統一的聲音”告知對或錯,每一個人都在從獨立獲得的資訊中,對事物做出判斷。

    自媒體自媒體

    自媒體有別于由專業媒體機構主導的信息傳播,它是由普通大眾主導的信息傳播活動,由傳統的“點到面”的傳播,轉化為“點到點”的一種對等的傳播概念。同時,它也是指為個體提供信息生產、積累、共享、傳播內容兼具私密性和公開性的信息傳播方式。

    早在上個世紀,著名傳播學家麥克盧漢就提出過“媒介即訊息”的相似理論。其含義是:媒介本身才是真正有意義的訊息,即人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動。媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習慣”。因此對于社會來說,真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的媒體所傳播的內容,而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革。

    表現渠道

    論壇、博客、微博、微信以及新興的視頻網站構成了自媒體現存的主要表達渠道,然而隨著個人用戶對互聯網的深度使用,以闊地網絡為代表的個人門戶類網站將成為自媒體的新興載體。理由在于:

    其一,除了傳統博客的信息發布功能,個人門戶的個性化聚合功能還能精準并即時地獲取信息,從而構成一條雙向的即時信息通道。這種通道的存在有利于培養更加廣大的信息受眾,從而支持起更加旺盛的信息表達訴求。

    其二,個人門戶能夠將數據挖掘和智能推送結合在一起,從而通過一種用戶樂于接受的方式推動自媒體的傳播,例如闊地首創的闊地熱聞模式,會自動將每天推薦人數最多的并且是用戶感興趣領域的內容自動推動給用戶。而傳統的博客雖然也有排行榜顯示信息的熱度,但是無法達到信息推送的智能程度。

    其三,個人門戶建立的社區生態鏈加強了用戶之間的聯系紐帶,使得信息的發布者與接受者們溝通更加緊密,聯系也更加穩固。我們都知道,每一個成功的自媒體背后必然存在一撥支持群體,博客所能提供的簡單留言評論的方式已不足以滿足建議一個忠實粉絲圈的需求,傳統的做法是再輔以論壇和即時通訊,但是所有這些功能需求都已經被聚合到個人門戶這種新興載體中,因此個人門戶理所當然地將成為自媒體的最佳表達途徑。

    力量來源

    自媒體之所以爆發出如此大的能量和對傳統媒體有如此大的威懾力,從根本上說取決于其傳播主體的多樣化、平民化和普泛化。

    自媒體的力量來源——“長尾”分析自媒體的力量來源——“長尾”分析

    內容構成

    自媒體的內容構成也很特別,沒有既定的核心,想到什么就寫什么,只要覺得有價值的東西就分享出來,有時還會分享一些出格的觀點,不需要考慮太多看官的感受,所以看一些優秀的自媒體文章就像看野史一樣十分獨特有趣,他們給看官們留下的印象是自媒體的個性。而且他們在字數方面控制得很好,一般都會控制在1000字左右,讓看官可以在10分鐘內流暢閱讀完。

    特點

    平民化個性化

    2006年年底,美國《時代》周刊年度人物評選封面上沒有擺放任何名人的照片,而是出現了一個大大的“You”和一臺PC。《時代》周刊對此解釋說,社會正從機構向個人過渡,個人正在成為“新數字時代民主社會”的公民。2006年年度人物就是“你”,是互聯網上內容的所有使用者和創造者。

    從“旁觀者”轉變成為“當事人”,每個平民都可以擁有一份自己的“網絡報紙”(博客)、“網絡廣播”或“網絡電視”(播客)。“媒體”仿佛一夜之間“飛入尋常百姓家”,變成了個人的傳播載體。人們自主地在自己的“媒體”上“想寫就寫”“想說就說”,每個“草根”都可以利用互聯網來表達自己想要表達的觀點,傳遞自己生活的陰晴圓缺,構建自己的社交網絡

    低門檻易操作

    對電視、報紙等傳統媒體而言,媒體運作無疑是一件復雜的事情,它需要花費大量的人力和財力去維系。同時一個媒介的成立,需要經過國家有關部門的層層核實和檢驗,其測評嚴格,門檻極高,讓人望而生畏,幾乎是“不可能的任務”。但是,在這個互聯網文化高度發展的時代,我們坐在家中就可以看到世界上各個地方的美麗風景、就可以欣賞到最新的流行視聽、就可以品味到各大名家的激揚文字… …互聯網似乎讓“一切皆有可能”,平民大眾成立一個屬于自己的“媒體”也成為可能。

    在像新浪博客、優酷播客等所有提供自媒體的網站上,用戶只需要通過簡單的注冊申請,根據服務商提供的網絡空間和可選的模版,就可以利用版面管理工具,在網絡上發布文字、音樂、圖片、視頻等信息,創建屬于自己的“媒體”。其進入門檻低,操作運作簡單,讓自媒體大受歡迎,發展迅速。

    交互強傳播快

    沒有空間和時間的限制,得益于數字科技的發展,任何時間、任何地點,我們都可以經營自己的“媒體”,信息能夠迅速地傳播,時效性大大的增強。作品從制作到發表,其迅速、高效,是傳統的電視、報紙媒介所無法企及的。自媒體能夠迅速地將信息傳播到受眾中,受眾也可以迅速地對信息傳播的效果進行反饋。自媒體與受眾的距離是為零的,其交互性的強大是任何傳統媒介望塵莫及的。李亞鵬于2006年8月12日在其博客上發表承認李嫣兔唇的博文《感謝》,發表僅六小時后,就有近1600條回復,瀏覽量達到近112000。

    影響

    所謂WEB2.0的世界里,被應用最多的就是個人門戶的“自媒體”。以博客社區為代表,相當大的一部分大小網站都會給用戶開設“博客”,“日記”等自媒體載體,自媒體通過“六度理論”和病毒式的傳播,將信息的傳遞速度和規模無限的放大,特別是SNS類社區。

    在這種情況下,不管是不是電商,做基于搜索引擎的SEM關鍵字營銷,都會受到來自自媒體的影響。當然,如果網站的品牌和商品是正向的,讓用戶使用后心理價值感受超過其預期值,則通過用戶自媒體的影響,自動會形成產品的口碑,有形的助推企業價值。但是如果產品使用戶不滿意,而又沒有在售后服務上給用戶一個很好的解決,則自媒體的負面效果會加倍放大于對正面效果的傳播,這些都屬于基本的常識,互動營銷的基礎。

    發展趨勢

    自媒體向傳統媒體發出挑戰。以播客為新興形式的自媒體使得原來處于新聞制造邊緣的受眾成為新聞信息傳播的中堅力量,傳統媒體受到自媒體的挑戰。

    “自媒體”在google“自媒體”在google trends上的數據顯示

    大眾媒體

    傳統的新聞媒體將傳播者與受眾分得很清,它們是“自上而下”、“點對面”的傳播方式。而播客式的自媒體打破了這種不公平的格局,新媒體不再有傳者和受者的界限,每個人都是傳者,每個人都能做新聞,“人人即媒體”。因此,在播客網站上,我們不再提及“受眾”一詞,而更習慣說“用戶”。

    挑戰傳統媒體

    在Web2.0時代,網絡傳播成為“零門檻”的傳播方式,任何網絡用戶都可以成為傳播者。在技術層面,播客具有非線性傳播、零門檻、低成本等優勢,正是這種互聯網的特性決定了用戶發布的信息內容不完全受網站的控制,傳統媒體對信息的篩選、以及議程設置的特權將面臨前所未有的挑戰。

    受眾即新聞源

    傳統媒體的專業新聞工作者利用集團優勢以及技術支持,方便他們在世界各地收集信息進行報道。然而,播客式自媒體的出現打破了時間、地域的局限,用戶也能成為新聞的采集者和傳播者。以2009年2月9日發生的“央視配樓失火”事件為例,央視大火發生半小時后,“草根媒體”先于主流媒體透露消息。一位叫“加鹽的手磨咖啡”的網友,在事發時恰好路過現場,隨即用帶照相功能的手機拍下火場照片,這些照片于2月9日21時04分上傳到網上。之后12小時內,這批照片的訪問量超過37萬次,跟帖1700多個。而另一位叫“msun msun msun”的網友于2月9日22時左右將一段現場視頻上傳到Youtube上。約6分鐘后,新華社才在主流媒體中第一個發出了有關火災的快訊。這類突發性事件的視頻材料是主流媒體無法企及的,而傳統意義上的“受眾”成為了“新聞源”。

    微內容

    微內容是相對于巨內容而言的。巨內容就是傳統媒體的主體內容,是體現新聞的重要性、接近性、時效性、顯著性和趣味性等新聞價值的內容。對于微內容,該詞匯的創造者Jakob Nielse描繪到,這是用來描述一個網頁上所顯示的“超小文字段”(Microcontent),比如頁頭與標題。然而面對復雜的互聯網,微內容的范疇注定不會是簡單的“導引文字”。實際上,互聯網用戶在網上的所有獨立數據,比如博客中的每一則網志,BBS中的每一個評論,甚至用戶的每一次點擊,都構成互聯網的微內容。

    平臺舉例

    自媒體平臺包括但不限于個人微博、個人日志、個人主頁等,其中最有代表性的托管平臺是美國的Facebook和Twitter,中國的QQ空間、新浪微博、騰訊微博、微信朋友圈、微信公眾平臺、人人網、百度貼吧等。

    還有眾多科技博客(主要指專注互聯網和科技的新聞資訊網站),有的脫胎于門戶;有的是傳統媒體人出來做的;有的脫胎于傳統媒體,但是因為團隊的局限,所以特色并不明確。

    自媒體分廣義的自媒體和狹義的自媒體,廣義的自媒體可以追溯到上世紀末,當時的個人主頁、BBS個人專輯都可以叫自媒體,然后就是博客、微博等。而狹義的自媒體則是可以微信公眾號為標志,再加上之后的百度百家、搜狐網易、騰訊等自媒體寫作平臺。

    表現形式

    微信微博平臺

    自媒體正在迅猛生長,一些涵蓋各行各業的專業人員正以他們獨特的公眾號發聲,向所有對他們感興趣的讀者傳播那些你無法在公開世界里看到的信息。2012年8月中旬,微信推出了微信公眾平臺;同年11月下旬,平臺開放了自定義回復接口,圍繞這個自定義接口出現了很多公眾賬號。

    自媒體自媒體

    長期關注法政領域的資深媒體人石扉客于2013年2月注冊了一個微信公眾賬號“石扉客-法政觀察”,主打時政觀察評論文章,短短的幾個月時間,通過各個渠道和朋友的互相推薦,他的微信公共賬號訂閱讀者已經穩定在12400名左右。同樣出于個人興趣,依靠朋友互推和粉絲口碑傳播的微信公眾賬號“深夜談吃”,也在短短4個月時間聚集了近兩萬粉絲,最令賬號運營者韓磊感興趣的是和粉絲的互動,完全沉浸在個人趣味中的他甚至沒有想過有關自媒體的問題,他認為自己“只是吃貨為吃貨寫點東西。媒體從業多年,深知不易。興趣變成工作,會是另一種悲哀”。

    除微信自媒體之外,微博自媒體也在不斷地發展。2014年6月12日,微博自媒體計劃正式啟動,該計劃面向具備一定影響力的微博自媒體用戶,單月閱讀時在300萬以上的微博自媒體均可進行申請。同時,該計劃還將額外召集大量優秀自媒體人,為起提供覆蓋23個垂直領域的品牌廣告等業務機會,除了已經入駐的1300多位優秀作者外,還計劃在年底實現3000位優秀作者的入駐目標。

    科技博客

    科技博客曾經作為眾多博客類型中的一個分支,科技博客大多是由一些資深IT從業者憑興趣撰寫。他們有的脫胎于門戶,比如創事記、騰訊科技;有的是傳統媒體人出來做的、如鈦媒體、虎嗅網、川南在線、海納在線等,所以更偏重評論和商業分析;有的脫胎于傳統媒體,如創業家、21世紀商業評論、極客公園、瀘州的瀘透社等,因為團隊的局限,特色并不明確。

    自制視頻

    一個名為《宅聞聯播》的搞笑視頻在互聯網上廣為傳播。不僅大學生喜歡,連很多上班族都加入了對其的關注和討論。雖然觀者褒貶不一,但絲毫不妨礙“你看過《宅聞聯播》嗎”成為時下新的流行語。

    《宅聞聯播》《宅聞聯播》

    事實上,以惡搞《新聞聯播》的形式講述宿舍生活的視頻走紅網絡,《宅聞聯播》并不是頭一遭。

    “大學生已經開始關心周圍的事了,比只關心自己的事有進步。不過,還要關心國家的事,關心世界的事,那樣素質就真的提高了。”一名北京網友看后也頗感欣慰。

    艾紅紅副教授則表示,“自媒體”時代來臨后,每個人的媒體權力擴張了,大學生把自己的生活——宿舍生活、逃課、食堂飯菜問題等經過夸張,拍攝成視頻發布在網絡上,說出了一個群體的共同語言,會得到很高的點擊率,制作者也能從中得到自我滿足。

    廣告傳播

    上海大眾polo有爭議廣告上海大眾polo有爭議廣告

    2008年6月中旬,上海地鐵站出現了12幅大眾Polo汽車發布的系列廣告,因廣告詞“涉嫌有車族的炫耀和對地鐵族的侮辱”,受到大批博客批評,進而上升到主要汽車網站和廣告業界的大討論,使Polo陷入“以爭取地鐵族潛在客戶為初衷卻反被地鐵族唾棄”的泥潭。Polo迅速撤換掉有爭議的廣告,以為事件就平息了,但由于被撤掉的廣告仍在互聯網上傳播,所以掀起了更勇猛的狂潮。Polo的市場定位對象和年輕的消費者們,呼聲四起、群情激憤,說是要展開“網絡大反攻”。兩三周后,這個被報紙稱為“申城地鐵族大反擊”事件,從上海擴散到廣州南方等城市,廣州參與惡搞的廣告設計人,甚至把Polo與“二奶”聯系起來。

    “Polo廣告事件”的實質,是Polo委托的廣告制作人的幾個大腦,和數百萬隱形博客大腦的一場“設計大比拼”。這種在智慧、力量和“媒體火力”上的懸殊,是Polo事先絕沒想到的。而公眾今天看到的這種輸贏結果,也是每個企業都有可能面對的。

    不足之處

    良莠不齊

    個人有千姿百態,代表著個人的自媒體也有良莠不齊。人們可以自主成立“媒體”,當媒介的主人,發布的信息也完全是按照自己的意愿隨心所欲地編輯。這些信息有的是對生活瑣事的流水帳式的記錄,有的是對人生境遇的深刻感悟的集錦,有的是對時事政治的觀察評論,有的是對專業學問的探索與思考……

    自媒體自媒體

    優秀的自媒體可以讓受眾得到生活的啟發或者有助于事業的成功,讓人們發現生活的意義與價值。但大部分的自媒體只是一些簡單的“網絡移植”,記錄一些不痛不癢的雞毛蒜皮的內容,甚至是一些不健康的東西。李某是博客“夜色朦朧”的博主,因為在自己博客上轉貼了數十篇色情小說而被北京警方刑拘,他也是國內首個因為在博客上傳播色情內容而被刑拘的博主。這些內容雖然給他的博客帶來了很大的點擊率,但其影響卻是負面的。

    可信度低

    網絡自媒體的數量龐大,其擁有者也大多為“草根”平民,網絡的隱匿性給了網民“隨心所欲”的空間。在平民話語權得到伸張的今天,“有話要說”的人越來越多。有的自媒體過分追求新聞發布速度或者說為了追求點擊率而忽略了新聞的真實性,導致部分民間寫手降低了自身的道德底線,進一步導致了自媒體所傳播的信息的可信度低。

    法律不規范

    讓個體聲音得到充分釋放的同時,勢必也會讓一些與憲法、社會道德規范相悖的聲音得以散播。

    自媒體從憲法上來看是個人言論自由權的延伸,從一誕生就受到了諸多法律的限制。作為一種權利,自媒體當然有很多的界限是不能突破的。2005年10月,南京大學陳堂發副教授一紙訴狀將中國博客網告上法庭。原告在中國博客網上發現一個名為“長套襪”的博客網頁上有一篇《爛人爛教材》的文章,指名道姓地對他進行“辱罵和攻擊”。該案被稱為“中國博客第一案”。

    雖然我國已經有很多法令管制網上活動,但是還只是停留在對網站的管理上,這些法令就顯得不夠全面。如何在法律上對自媒體進行規范與引導,迫切需要全社會來共謀良策。

    相對于西方“自媒體”的迅猛發展,中國的“自媒體”顯然處于起步階段。網民應該學習在這個言論最自由的地方如何作負責任的表述,行使權利的同時不忘義務,使我國自媒體朝著健康的方向發展。

    運營

    當然,所有的傳播都是基于平臺的規則內的,很多人都奇怪為什么會被無緣無故封號,在平臺的規則內,進行有效的傳播,是比較好的方式。

    自媒體自媒體

    讀者基本上都是來自于全國各地,行業、年齡、性格、星座等都不盡相同,即使是一個問題,問法和答法都很難一樣。不要一味的去迎合所有的讀者,這樣太累,也沒必要把自己端起來,“磚家”和“叫獸”并不討人喜愛。另一個問題是時間問題,和讀者互動很多時候是一件很費時間的事,這個需要自媒體人自己去調節,時間是有限的。

    內容絕對是自媒體運營者的核心。自媒體將自己的信息、價值、理念傳播出去,靠的是內容,而文字、視頻、音頻等介質均為載體,視頻、音頻介質上,自媒體在2014年已經取得了很大的突破,內容是根本。

    微信公眾號雖然有了自己的內容,但是若沒有一個好的傳播渠道,那么就成了“啞巴”,用戶就聽不到“聲音”。渠道和自媒體人是共生關系,而不是競爭關系。所幸我們所處在的互聯網平臺是相對開放的平臺,只要內容足夠好,微信平臺都是“開放”的。微信自身是封閉的,所以想要依靠它去傳播,必須依靠用戶以及自身的關系網以及渠道。

    內容的影響力可以從多個方面去體現,粉絲量、粉絲活躍度、評論量等都可以作為參數(僅能作為參數),而哪些人在看,這個要從微信公眾號內容傳播的渠道去發現和觀察,對看的人會產生什么影響,這個還是得看內容本身,就像很多用戶喜歡看“深喉”、爆料一樣,你天天發“文章”,肯定是影響著熱愛“文章”的一群人。

    賬號被封

    2017年6月8日晚,毒舌電影、關愛八卦成長協會等25個公眾號被封。被封號的公眾號頁面顯示:賬號涉嫌違反《即時通信工具公眾信息服務發展管理暫行規定》。

    自媒體自媒體

    2017年6月9日晚,又有包括金融八卦女、娛樂圈扒姐、深八影視圈等多個公眾號停止服務,目前點擊上述賬號發布的歷史文章,均顯示:此內容被多人投訴,相關的內容無法進行查看。

    截止2017年6月11日,大約30個被封禁的自媒體公眾號,對外均沒有釋放更多信息。

    這其中毒舌電影、關愛八卦成長協會和金融八卦女是此次封禁名單中,資本化運作最成熟的賬號。

    毒舌電影的產品形態是一個微信公眾號,內容以提供電影評論和推薦為主。

    2016年7月,毒舌電影宣布完成A輪融資,由BAI(貝塔斯曼亞洲投資基金)領投,官方稱此輪融資完成后估值3億元。同時,毒舌電影還是貝塔斯曼第一個人民幣項目。上一輪已經投資的凌越資本和涌鏵投資參與跟投,并且引入了新的投資機構合鯨資本。

    另一家知名度較高的“關愛八卦成長協會”,據稱因對八卦的獨到見解,令節目在短時間內點擊量過億,逐漸成為一檔頗有影響的互聯網娛樂節目。 據了解,“關八”只進行過一次融資,是在2015年。當時,騰信股份、極客幫創投、平安創新投資基金一起投資了火鉗劉明,共計1500萬人民幣,火鉗劉明就是被封的公眾號“關八”的主體運營公司。

    資本市場跑得最快的是金融八卦女,此前已計劃在2017年6月申報新三板。據了解,兩個月前,金融八卦女的運營主體金八文化傳媒(北京)有限公司(簡稱“金八傳媒”)宣布完成新一輪1100萬元融資,估值1.5億元。投資者包括新浪前總編輯陳彤、高維資本等知名投資機構和個人。金八傳媒總負責人俞鯤透露,金八傳媒將并購3-5家優質的新媒體平臺,在積極籌備上市工作,暫定于今年6月申報新三板。目前已明確2017-2019年資本市場路線圖,并確定2017年3月31日為股改基準日,2017年6月申報新三板,2018年下半年申報主板,力爭成為財經和金融新媒體第一股。

    公開信息顯示,金融八卦女創建于2011年,由91金融創始人許澤瑋個人出資孵化。經過7年多發展,金融八卦女逐步發展成由微博大V、微信頭部賬號及金融八卦女客戶端APP等組成的新媒體矩陣,擁有超500萬粉絲,并于2016年成立金八傳媒,開始企業化運營,并借助內容創業和網紅經濟爆發的契機尋求融資。

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