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    營銷

    內容摘要:營銷是指根據市場需要組織生產產品,并通過銷售手段把產品提供給需要的客戶。 營銷是關于企業如何發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求,同時獲取利潤的學科。烽火獵頭資深顧問營銷學用來辨識未被滿足的需要,定義、量度目標市場的規模和利潤潛力,找到最適合企業進入的市場細分和適合該細分的市場供給品。

    簡介

    概述

    營銷,就以知道市場需求,抓住市場需求欲望,以最好的方案進行推廣,擴充,營造需求氛圍,并進行目標銷售,達到廣告效應,品牌效應,以樹立品牌性,營銷的另一個概念就是推廣,提高曝光率。

    在具有不同的政治、經濟、文化的國家,營銷不應該一成不變。即使在同一個國家,在消費品行業、B2B行業(business to business industries)和服務業,營銷方式也是不同的。而在同樣的行業里,不同的企業也有著各自不同的營銷方式。營銷學是關于企業如何發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求,同時獲取利潤的學科。營銷學用來辨識未被滿足的需要,定義、量度目標市場的規模和利潤潛力,找到最適合企業進入的市場細分和適合該細分的市場供給品。

    起源

    早在人類出現時,營銷就出現了。在《圣經·舊約》的第一章(當然這不是人類的開始),我們看到夏娃說服亞當偷食禁果,不過夏娃不是第一個營銷人員,這個稱號應該屬于那條說服了夏娃把禁果推銷給亞當的蛇。

    作為一門學科,營銷學開始于20世紀上半葉,那時主要出現在與分銷(尤其是批發和零售)相關的課程中。但是當時經濟學正陷于追求純理論的學術沖動之中,人們忽略了這門和經濟正常運行關系密切的新興學科。供求曲線只是表明了均衡時的價格水平,卻沒能解釋從生產商通過批發商一直到零售商的價格鏈。因此早期的市場營銷學者填補了經濟學家研究的空白。不過,經濟學仍然是營銷學之母。

    當今的營銷學由于互聯網經濟的一時興起,已經獨立于各種經濟經融理論學說,成為一門商貿大眾熱捧的學科,糅合了心理學,統計學。因此,營銷學的組織概念的普及在一些大型企業文化當中備受推崇。

    發展歷程

    第一,從營銷的主體來看,企業是營銷的主體單位一般是傳統營銷。當然傳統營銷并不是唯一的營銷的主體,比如各種組織機構和個人多種主體共存共同發展也是營銷的主體單位。

    第二,從營銷的對象來看,企業營銷的對象不再是單一的產品和服務而是各種有價值的事物,都可以進行有效地利用。

    第三,從營銷的操作手法來看,天創認為營銷不再是單純的傳統營銷手段.而是當代各種營銷手法的混合,比如流行的網絡營銷、無線營銷、聲動營銷,這些營銷手段,一般大企業都會與傳統營銷靈活地選擇同時進行搭配出最適合企業營銷的手段。

    第四,營銷發展的未知性來說,營銷的發展誰也不能肯定地說營銷即將發生什么,這個明確的答案誰也不敢給出,就算是專家他或她也不能肯定未來即將發生的事情,因為很簡單從哲學上來說:“事物的發展是未知的總是變化的”。

    第五,從營銷的發展來看,人們在不斷地實踐的過程中,遇到困難不斷地解決困難,在解決困難中以及各種營銷實踐中不斷地總結理論,從而讓營銷的各種理論不斷地得到升華和發展。同時理論在不斷地進步的同時人們再用這種升華過的理論去指導營銷實踐活動。

    組織

    營銷,經常由企業組織中的一個部門專門負責,這樣其實有利有弊。利在:便于集中受過營銷訓練的群體專門從事營銷工作;弊在:營銷不應該僅限于企業的一個部門來進行,而應該在企業所有活動中體現出來。

    營銷應被視作一個部門還是公司的整體哲學和實踐?

    多年前,惠普的創始人之一大衛·派卡德(David Packard)說過:“營銷的重要性遠不止于僅僅將其單獨留給營銷部門去做。”有著世界上最好的營銷部門的公司一樣可能出現營銷失敗。原因在于:生產部門可能會提供次品,送貨部門可能會送貨晚點,會計部門可能會開出數額不準的發票,這些都會導致喪失客戶。只有全體員工都致力于為客戶提供承諾的價值,滿足和取悅于客戶,營銷才會是有效的。

    主要過程

    機會的辨識(Opportunity identification);

    新產品開發(New product development);

    對客戶的吸引(Customer attraction);

    保留客戶,培養忠誠(Customer retention and loyalty building);

    訂單執行(Order fulfillment)。

    這些流程都能夠處理得好的話,營銷通常都是成功的,如果哪個環節出了問題的話,企業就會面臨生存危機 。

    營銷理念

    無差異市場營銷

    它的觀念表現企業在市場細分之后,不考慮各子市場的特征,而是注重子市場的共性,決定只推出單一產品,運用單一的市場營銷組合,力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。在無差異市場營銷中環境對此影響不大。優點在于產品的品種、規格、格式簡單,有利于標準化與大規模生產,有利于降低生產、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。局限性在于同行業中如果有幾家企業都實行無差異市場營銷時,在較大的子市場中的競爭將會日益激烈,而在較小的子市場中的需求將得不到滿足。如有一家化工產品單位,為了推出環氧丙烷產品,不考慮產品的各子市場的特征,而只注重子市場的共性,只生產出較單一的型號產品。雖然有利于大規模的生產,但由于較大的子市場競爭日益激烈,而較小的子市場的需求得不到滿足,結果給產品生產帶來影響,不得不停產,原因就是對市場考慮不周。

    差異市場營銷

    它的觀念表現為企業決定同時為幾個子市場服務,設計不同的產品,并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變,以適應各個子市場的需要。從環境影響上看,企業的產品種類同時也在幾個子市場占有優勢,就會提高消費者對企業的信任感,進而提高重復購買率,而且通過多樣化的渠道和多樣化的產品線進行銷售,通常會使總銷售額增加。但它的局限性在于,會使企業的生產成本和市場營銷費用增加,如九江一家酒廠,為了滿足不同的顧客需要,同時生產出多種的產品,打入不同的市場,從結果上看,銷售額是有所增加,而且在一定的地域范圍內,產品占有優勢,進而也使重復購買率提高,但產品要擴大地域,不但廣告費,而且企業的生產成本提高,包括各類費用都提高,市場營銷費用也增加,反而使經濟效率降低。

    集中市場營銷

    它的觀念表現在于企業集中所有力量,以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場,試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率。這種集中市場營銷的環境為:實行集中市場營銷的企業,一般是資源有限的中小企業或是初次進入新市場的大企業,由于生產和市場營銷方面實現專業化,可以比較容易在這一特定市場取得有利的地位。 因為,如果子市場選擇得多,企業可先獲得較高的投資收益,它們局限性在于實行集中市場營銷有較大的風險性。因為目標市場范圍比較狹窄,一且市場情況突然變壞,企業可能陷于困境。如一家腳踏車廠商,他發現某個地區的產品市場對自己產品的需求十分殷切,并且在同一個市場區域沒有幾家競爭對手,因此比較容易在這一市場取得有利地位。這樣,企業如選對了,可以獲得較高的投資收益,如果這個地區在某一個特定的環境中,市場臨時突然變壞,企業就容易陷入困境。

    品牌化營銷

    它的觀念表現為企業的市場營銷人員要決定是否給其產品規定品牌名稱,以它打算用來區別一個(或一群)買主和競爭者,它包括品牌名稱、商標、所有品牌名稱和所有商標都是品牌或品牌的一部分。

    它的環境影響主要在于,可使購買者得到一些利益,

    諸如:

    (1)購買者通過品牌可以了解各種產品的質量好壞;

    (2)品牌化有助于購買者提高購物效率。它的局限性主要在會使企業增加成本費用。如現在許多的家電公司為了擴大自家的品牌效應,在向市場推出自己的VCD產品時,以產品的品牌帶動自己企業其它的產品,以此影響整個的市場營銷。因此,品牌大戰就導致了廣告的“標王”誕生。這樣就必須花很多錢作廣告,大力宣傳其品牌。企業的成本費用就相對提高。

    直接營銷

    它的觀念表現為:產品的所有權從生產者手里直接轉程到用戶或最終消費者手里,而省去了傳統營銷渠道中的諸多中間環節。

    它的優點是:

    (1)免去層層加價,多次倒手,多次搬運等環節,有利于降低售價,提高產品競爭能力;

    (2)生產者與使用者,消費者直接接觸,即有利于改進產品和服務,也便于控制價格;

    (3)為人們的特殊購物需要提供了可能;

    (4)返款迅速,加快企業資金周轉,對環境的影響主要為:以眾口相傳的方式傳播產品信息,銷售產品,擴大產品的知名度,將廠家的產品信息傳遞到每一個消費角落。

    它們局限性為:直銷的采用只對于扶植中小企業和處理某些大型企業的積壓品,對較大的市場是不太適應。

    營銷途徑

    服務營銷是一種通過關注客戶需求,進而提供服務,最終實現有利的交換的營銷手段。結合行業實際,煙草商業企業提升服務營銷能力可以從以下幾方面入手:

    細分目標市場

    卷煙服務營銷指向的細分市場是從子市場供求相關方(指零售客戶和工業企業)的角度進行劃分的。

    根據細分市場正確匹配市場營銷策略。可以通過定向分析消費者的需求、購買行為來了解目標市場的產品和服務需求,然后根據零售客戶的經營類態、經營商圈、經營能力等可確定的商業因素來細分客戶群體和構建終端細分市場的識別體系,確定重點服務對象和營銷機會,并制定與市場運行情況相匹配的營銷策略。

    通過細分市場增強競爭力。可以通過對細分市場的貨源滿足程度、工業產品競爭情況、目標產品消費人群定位等進行比對分析和預警管理,使企業及時集中人力、物力投入目標市場,對產品的適銷區域、滯銷區域做出靈敏反應,在保持局部市場優勢的基礎上提高營銷能力和主體競爭力。

    細化訂單供貨標準

    按客戶訂單組織貨源是煙草商業企業有效滿足市場需求的重要途徑,必須貫穿于服務營銷的每一個環節。

    首先,要提高產品選擇自由度。在貨源組織上要充分了解市場需求,更加注重消費者的真實需求,要保證產品與市場銜接互補功能完整,合理對品牌進行規劃和定向培育,自下而上組織貨源,在更高水平上提高訂單營銷管控能力。

    其次,要提高貨源分配透明度。要通過客戶關系管理系統對細分市場的目標客戶進行有效識別,由軟件系統分析終端客戶原始需求信息并自動生成客戶目標需求信息,據此進行貨源分配和訂單采集,有效減少貨源分配的人為干擾因素。

    再次,要提高客戶訂單滿意度。要重點完善市場分析和預測、客戶需求采集、工業企業信息服務、目標市場細分、品牌評價和維護工作流程,在提高訂單準確度的基礎上同步提高上下游客戶訂單滿意度。

    推行供應鏈管理

    煙草商業企業供應鏈管理指的是對企業內部及與外部發生緊密聯系的所有業務活動的統一管理,包括人力資源、財務、訂單、采購、計劃、庫存、運輸、銷售、服務在內的所有業務活動。

    首先,要提升信息化管理水平。信息化進程要由企業核心業務活動信息化向整體業務活動信息化發展,努力消除各個經營環節的“信息孤島”,以信息流控制物流,提高企業供應鏈管理的實效性。

    其次,要加快供應鏈管理的信息化橫向整合。在推行供應鏈管理過程中,要積極對內部既有的各種業務系統進行整合,架構統一的、標準化的基礎信息平臺。需要注意的是,對業務層面的橫向整合必須跨越各業務部門的邊界,為企業的業務模式和交易方式變革起到良好的支撐作用,并延伸到供應鏈的上游和下游。

    健全品類管理體系

    品類管理體系的建立直接影響品牌生命周期和市場服務親和力,是檢驗煙草商業企業營銷能力強弱的標志之一。品類管理要基于企業的品牌規劃,保證品牌集中度和市場適銷價值最大化。

    首先,要建立市場常態調查機制,對主流營銷渠道各環節、消費者群體進行調研,收集、整理、分析、篩選、匯總相關信息供決策應用。

    其次,要為所有品牌建立檔案,并進行預測,合理、有效地分配品牌市場空間資源,根據品牌成長性、市場占有率、消費者滿意度等條件確定品類管理策略和品種組合投放策略。

    再次,要對品類進行目標優化,保證品類的多元性、目標性和便利性,并根據單品牌庫存周期來測定品牌的流通速度,確定主銷品類體系,開展相關營銷活動縮短庫存周期,延長品牌生命周期。

    確立服務營銷理念

    提升服務營銷能力,關鍵是要樹立以服務營銷為基礎的營銷理念,并在此基礎上不斷創新營銷方式。

    深度分銷:對目標區域市場細分后,通過市場經理(客戶經理)定線、定時對終端客戶一對一拜訪,進行市場開發、維護、服務和管理。在提高客戶關系價值、客戶忠誠度、消費忠誠度和企業運行效率的同時提高企業自身的營銷控制能力。

    整合營銷:在營銷過程中要全面考慮客戶需求、購買成本、便利和溝通等條件的滿足程度,借力整合營銷理念,對上下游客戶進行雙向整合,以服務賦予產品更多價值,達到提高營銷水平的根本目的。

    文化營銷:從客戶價值理論和管理學角度來看,文化營銷可以充分滿足客戶的精神訴求,它著力營造的是一種可感知的精神氛圍。需要注意的是,文化營銷不單要站在企業的角度,更要站在消費者的角度。

    影響因素

    外部因素

    影響營銷的環境指各種影響和制約營銷的外部因素的集合,主要包括宏觀環境和微觀環境。

    宏觀環境

    宏觀環境指的是大的社會環境,主要包括:

    經濟環境,主要是收入、支出、消費者的信貸和儲蓄、經濟發展狀況。

    人口環境,主要是人口總量、人口的增長率、人口結構、人口的遷移。

    社會文化環境,主要是文化、宗教信仰、價值觀念、消費習俗、消費興趣等。

    政治法律環境,主要是政治和法律。

    自然環境,主要是資源、地貌、氣候。

    科技環境,主要是科學和技術

    氣味環境,主要是通過人的嗅覺達到值入品牌記憶的氣味營銷環境。

    網絡環境,主要通過網絡營銷達到短時間內聚集人氣的網絡環境。 其中包括微博、論壇、郵件、即時通訊軟件等。

    宏觀市場營銷是以整個社會經濟系統為出發點和基礎來研究市場營銷。研究重點在于產品和服務如何能最為經濟地從生產領域進入消費領域,并使社會的供應和需求達到有效地平衡,其涉及到如何建立一種使資源和產品在社會組織和個人中得以合理分配的經濟體系、宏觀市場營銷要求通過買賣功能、儲運

    功能、規范功能、金融功能、風險承擔功能以及市場信息功能的發揮,創造出產品的形態效用(服務效用)、時間效用、空間效用和持有效用,以滿足社

    會和個人在各種時間和地點所產生的各種需要,并促使整個社會經濟系統得以正常運行。

    微觀環境

    微觀環境指的是市場環境,主要包括:

    公司情況,主要是指公司自身的經營管理情況;

    競爭情況,主要是市場同類產品和相類產品的競爭;

    消費者,主要是指消費者的消費水平、購買習慣等;

    行業環境,行業發展水平及前景等。

    微觀市場營銷則是以個別企業為出發點和基礎,研究的重點是企業如何利用其有限的資源創造出能滿足消費者需要的產品和服務。并通過有效的市場活動(分銷和促銷),實現同消費者的交換,同時實現企業的經濟利益等一系列問題。一些營銷學者將其歸納為如何在適當的時間(Right time ), 適當的地點(Right place),以適當的價格(Right price)和適當的方式(Right pattern),將適當的產品(Right product)銷售給適當的顧客(Right customer)的“六R模式”。在一般情況下,微觀市場營銷學是人們研究的重點,宏觀市場營銷常常是作為微觀營銷的環境因素來加以研究的。

    營銷方式

    網絡營銷

    定義

    網絡營銷是指包括互聯網為傳播介質的其它所有媒體推廣后期所產生的一系列交易行為,是利用不同的渠道組建起強大的不平行的縱橫交織的載體信息覆蓋,只不過這些覆蓋是隨著企業客戶的需求和發展策略在變化或有針對性的調整,通過這些傳播,再利用電話、郵件、在線即時通信軟件的溝通,最后通過在線支付功能實現交易的目的,這整個過程交錯結織成的網絡最后形成的交易行為才是真正的網絡營銷,所以網絡營銷是基于有形加無形的傳播網絡為基礎平臺,最后達到交易實現的,并不是單純的互聯網營銷

    定義1(AMA,1960):“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流向消費者或用戶所進行的一切企業活動。”

    這一定義將市場營銷界定為商品流通過程中的企業活動。在此定義下,“營銷”等同于“銷售”,它只是企業在產品生產出來以后,為產品的銷售而做出的各種努力。

    定義2(AMA,1985):“市場營銷是計劃和執行關于產品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷的過程,目的是完成交換并實現個人及組織的目標。”

    根據這一定義,市場營銷活動已經超越了流通過程,是一個包含了分析、計劃、執行與控制等活動的管理過程。

    定義3(格隆羅斯,1990):“市場營銷是在一種利益之下,通過相互交換和承諾,建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系,實現各方的目的。”

    這一定義強調營銷的目的是在共同的利益下,建立、維持、鞏固“關系”,實現雙贏或多贏。

    定義4(菲利普·科特勒,1994):“市場營銷是個人和集體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。”

    定義5(AMA,2004):“市場營銷是一項有組織的活動,它包括創造‘價值’,將‘價值’通過溝通輸送給顧客,以及維系管理公司與顧客間的關系,從而使公司及其相關者受益的一系列過程。”

    特點

    網絡營銷的特點是即時互動和即刻交易(下定單),網絡營銷包括互聯網營銷(電子商務)。互聯網只是一個傳播的媒介,只不過這個媒介承載了其它媒介能做到的任何功能,所以我們不能片面的認為互聯網傳播+電子商務=網絡營銷。市場營銷中最重要也最本質的是組織和個人之間進行信息傳播和交換,如果沒有信息交換,交易也就是無本之源。網絡營銷的職能包括網站推廣、品牌展示、信息發布、在線調研、顧客關系,顧客服務、銷售渠道、銷售促進、在線交易共九個方面。

    (1)跨時空。

    營銷的最終目的是占有市場份額。互聯網具有的超載時間約束和空間限制進行信息交換的特點,使得脫離時空限制達成交易成為可能,企業能有更多的時間和更多的空間進行營銷,可每周7天,每天24小時隨時隨地提供全球的營銷服務。

    (2)多媒體。

    互聯網絡被設計成可以傳輸多種媒體的信息,如文字、聲音、圖象等信息,使得為達成交易而進行的信息交換可以多種形式進行,可以充分發揮營銷人員的創造性和能動性。

    (3)交互式。

    互聯網絡可以展示商品目錄,聯結資料庫,提供有關商品信息的查詢,可以和顧客做互動雙向溝通,可以收集市場情報,可以進行產品測試與消費者滿意調查等,是產品、設計、商品信息提供以及服務的最佳工具。

    (4)擬人化。

    互聯網絡上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的 ,而且是一種低成本與人性化的促銷,避免推銷員強使推銷的干擾,并通過信息提供與交互式交談,與消費者建立長期良好的關系。

    (5)成長性。

    互聯網絡使用數量快速成長并遍及全球,使用者多半年輕,屬于中產階級,具有高教育水平。由于這部分群體購買力強而且具有很強的市場影響力,因此是一個極具開發潛力的市場。

    (6)整合性。

    互聯網絡上的營銷可由商品信息至收款、售后服務一氣呵成,因此也是一種全程的營銷渠道。另外,企業可以借助互聯網絡將不同的營銷活動進行統一規劃和協調實施,以統一的傳播資訊向消費者傳達信息,避免不同的傳播渠道中的不一致性產生的消極影響。

    (7)超前性。

    互聯網絡是一種功能強大的營銷工具,它同時兼渠道,促銷,電子交易,互動顧客服務以及市場信息分析與提供等多種功能。它所具備的一對一營銷能力,恰好符合定制營銷與直復營銷的未來趨勢。

    (8)高效性。

    電腦可存儲大量的信息供消費者查詢,可傳送的信息數量與精確度遠遠超過其他媒體,并能順應市場需要,及時更新產品或調整價格,因此能及時有效地了解并滿足顧客的需求。

    (9)經濟性。

    通過互聯網絡進行信息交換,代替以前的實物交換,一方面可以減少印刷與郵遞的成本,可以無店銷售,免交租金,節約水電與人工成本,另一方面可以減少由遷回多次交換帶來的損耗。

    (10)技術性。

    網絡營銷是建立在以高技術作為支撐的互聯網絡的基礎上,企業實施網絡營銷必須有一定的技術投入和技術支持,改變傳統的組織形態,提升信息管理部分的功能,引進懂營銷與電腦技術的復合型人才,在未來能具備市場競爭優勢。

    前景

    隨著網絡的全面普及,人們在網上的娛樂生活工作時間明顯變多,這就加大了互聯網媒體的廣告價值,不少商家都將網絡營銷列為商家必爭之地,也隨之涌現出了類似中麒推廣的網絡營銷公司,為甲方提供網絡營銷服務。

    因為網絡具有獨特的即時性,信息傳遞快速性等特點,具有巨大的廣告潛力,網絡營銷這一現代營銷模式已經成為商家投資最大的一塊戰場。可預見的二十年內,網絡營銷將是商家的主要營銷手段。

    方式

    隨著web2.0的出現,原有的營銷方式已經無法適應企業在網絡上發展的需求,blog營銷,病毒性營銷,電子郵件營銷,網絡會員制營銷更加豐富了營銷學,對應于老式的理論,新的營銷方式更體現了貼近企業推廣,企業在網絡推廣上的難處,也隨著web2.0的出現而得到了質的飛躍。

    下面介紹幾種流行的營銷方式:

    病毒性營銷

    病毒性營銷也被人們成為病毒式營銷和病毒營銷。病毒性營銷是一種常用的網絡營銷方法,常用于進行網站推廣、品牌推廣等,病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理,在互聯網上,這種“口碑傳播”更為方便,可以像病毒一樣迅速蔓延,因此病毒性營銷成為一種高效的信息傳播方式,而且,由于這種傳播是用戶之間自發進行的,因此幾乎是不需要費用的網絡營銷手段。

    電子郵件營銷

    電子郵件營銷(郵件營銷)是利用電子郵件與受眾客戶進行商業交流的一種直銷方式。同時也廣泛的應用于網絡營銷領域。郵件營銷是一個廣泛的定義,凡是給潛在客戶或者是客戶發送電子郵件都可以被看做是電子郵件營銷。然而電子郵件營銷這個術語也通常涉及到以下幾個方面:

    1. 以加強與商人和現在客戶的合作關系為目的發送郵件,從而鼓勵客戶忠實于他或者重復交易。

    2. 以獲得新客戶和使老客戶立即重復購買為目的發送郵件。

    3. 在發送給自己客戶的郵件中添加其它公司或者本公司的廣告。

    4. 通過互聯網發送電子郵件電子郵件目前有泛濫的趨勢,容易引起人的反感,需慎用。

    個性化營銷

    個性化營銷即企業把對人的關注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位,企業與市場逐步建立一種新型關系,建立消費者個人數據庫和信息檔案,與消費者建立更為個人化的聯系,及時地了解市場動向和顧客需求,向顧客提供一種個人化的銷售和服務,顧客根據自己需求提出商品性能要求,企業盡可能按顧客要求進行生產,迎合消費者個別需求和品味,并應用信息,采用靈活戰略適時地加以調整,以生產者與消費者之間的協調合作來提高競爭力,以多品種、中小批量混合生產取代過去的大批量生產。這有利于節省中間環節,降低銷售成本。不僅如此,由于社會生產計劃性增強,資源配置接近最優,商業出現"零庫存"管理,企業的庫存成本也節約了。

    論壇營銷

    論壇營銷就是“企業利用論壇這種網絡交流的平臺,通過文字、圖片、視頻等方式發布企業的產品和服務的信息,從而讓目標客戶更加深刻地了解企業的產品和服務。最終達到企業宣傳企業的品牌、加深市場認知度的網絡營銷活動”,就是論壇營銷。

    微博營銷

    微博營銷是剛剛推出的一個網絡營銷方式,隨著微博的火熱,即催生了有關的營銷方式,就是微博營銷。每一個人都可以在新浪網易等等注冊一個微博,然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的內容就可以跟大家交流,或者有大家所感興趣的話題,這樣就可以達到營銷的目的,這樣的方式就是新興推出的微博營銷。

    其他方式

    軟文營銷

    SNS營銷

    博客營銷

    QQ營銷

    郵件營銷

    微信營銷

    電話營銷

    市場營銷

    市場營銷既是一種組織職能,也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值,管理客戶關系的一系列過程。

    推動重新審視和修訂AMA關于市場營銷的官方定義的主要力量之一是來自于AMA的CEO丹尼斯·杜蘭普。關于市場營銷的第一版官方定義是1935年由AMA的前身——美國營銷教師協會所采用的,1948年被AMA正式采用。1960年,當AMA重新審視第一版定義時決定依然保持不變,不做任何修改。就這樣,關于市場營銷的最初的定義一直沿用了50年,直到1985年的時候被重新修訂了。修訂后的定義也就是當今見到的關于市場營銷最普遍的定義:

    市場營銷是計劃和執行關于商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷,以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程。

    這個定義一直沿用至今,直到2004年夏天才被重新修訂。這次新定義是近20年來關于市場營銷定義的首次修訂,無怪乎引起了廣大營銷者的普遍重視。當然,引起大家關注的原因也還在于AMA的地位。因而,由她來做出如此之修訂,自然會引起各方面的關注。

    活動營銷

    定義

    “活動營銷”就是主辦方有明確的訴求,并以活動為核心載體,經過充分的市場研究、創意策劃、溝通執行等一系列科學流程,并通過整合相關社會資源、媒體資源、受眾資源、贊助商資源等構建的一個全方位的內容平臺、營銷平臺、傳播平臺,最終為主辦方及活動參與各方帶來一定社會效益和經濟效益的一種新型營銷模式。活動營銷是圍繞活動而展開的營銷,活動只是傳播訴求及溝通互動的載體。通過活動的舉辦可以使活動主辦方或參與者獲得品牌的提升或是銷量的增長。

    分類

    活動營銷大致可分為以下幾類:

    1、企業活動營銷。活動營銷通常是企業營銷的致勝法寶。企業通過投資主辦活動,并以活動為載體,以產品促銷、提升品牌、增加利潤為目的而策劃實施的一種營銷手段和營銷模式。企業活動營銷的形式有產品推介會、發布會、路演、促銷活動、贊助各類賽事論壇、系列主題活動等等。借助活動營銷可以提升企業的媒體關注度和消費者體驗與溝通。企業對活動營銷的介入的程度是不同的,有的是通過贊助活動來向市場推廣他們的產品和服務;有的是通過和政府合辦活動來達到獲取政府資源;有的公司則為自己量身定做專門的活動來發布新產品、增加銷售、并強化公司形象;國際奢侈品進入中國市場大多采用活動營銷。

    2、城市活動營銷。活動營銷是城市營銷的有效手段。通常是指城市有計劃、有目的的策劃或申辦某項大型節會、賽事、論壇等形式的活動,并圍繞活動的策劃和組織對城市的文化進行挖掘、對城市的基礎設施進行改造、對城市的環境進行優化、對城市形象和品牌進行宣傳推廣,最終借助活動促進城市經濟的發展和品牌價值的提升。三亞借助舉辦“世界小姐”總決選提升城市的國際影響力,并吸引大量海外游客。廣州借助亞運會對城市基礎設施進行改造,同時對城市環境進行治理,徹底改變了原有的“臟、亂、差”,使得廣州的城市面貌煥然一新。博鰲則借助“博鰲亞洲論壇”一夜成名,由小漁村一躍成為國際知名海濱度假城市。

    3、媒體活動營銷。媒體活動主要是由媒體發起策劃組織的以豐富和完善媒體自身內容為主要目的的活動。隨著媒體資源的過剩,媒體越來越借助活動來吸引受眾和商家的注意力。“超級女聲”就是一個最成功的媒體活動,并最終演變成了一場由湖南衛視主導,吸引互聯網媒體、平面媒體、手機媒體等高度關注的社會文化事件,創造出了非凡的品牌價值和經濟效益。同樣世界杯期間央視五套利用獨家買斷對賽事的轉播是的其在該時段的收視率飆升,廣告收入也是平常的數倍。

    4、非營利組織活動營銷。非盈利性組織在中國大多為官辦,并且主要靠企業或民眾捐助來運行。而所謂捐助則主要是出于道德驅動的行為,屬于善行善舉,捐助者基本上不會考慮其經濟上的回報,捐助者大多成了無名英雄。其實非盈利性組織完全可以借助活動營銷來加強道德驅動和利益回報。借助活動整合社會資源、媒體資源、明星資源,通過活動影響力不僅加大了對自身的宣傳,也可以利用活動平臺回報贊助企業,提升贊助企業的品牌知名度和美譽度,實現多方共贏。2011年4月,由香港世界宣明會主辦的一年一度的“饑饉三十”大型籌款活動在香港仔運動場盛大舉行。活動吸引“饑饉之星”何韻詩、方大同、吳雨霏等明星與幾千名營友,身體力行共同饑餓三十個小時,親身感受饑民的痛苦。眾多明星的參與,大量的媒體報道使得“饑饉三十”這個活動充滿了感召力,也讓宣明會這個組織的理念深入人心。

    基本動作

    營銷的基本動作的“挖”客戶,競爭對手的現實客戶是存在著顯性需求的潛在客戶,這類潛在客戶最容易被企業發現。這就需要企業針對競爭對手的現實客戶進行“策反”,并針對準備投奔競爭對手的潛在客戶進行攔截。

    1.攔截

    攔截的本質是防止潛在客戶投入到競爭對手的懷抱,并爭取潛在客戶投奔自己。攔截方式可以分為動態攔截、靜態攔截和介質攔截。成功的潛在客戶攔截是動態攔截、靜態攔截(二者可稱為“地面”攔截)和介質攔截(可稱為“空中”攔截)的良性結合。所謂靜態攔截,是指企業把產品在終端展示陳列,以產品力、品牌力、形象力吸引潛在客戶,并導致潛在客戶既往購買競爭對手產品的行為發生改變,并保持自身現實客戶的持續忠誠。動態攔截,則主要通過人(如銷售員、促銷員、營業員)的作用,通過講解、勸說、誘導等溝通技巧使潛在客戶的既有購買行為發生改變,進而傾向于企業并投奔企業。而介質攔截則是指通過媒體廣告、焦點廣告、渠道媒體廣告等多種廣告形式進行信息攔截,使傳播的信息成為潛在客戶的購買“向導”。其實,把潛在客戶做精做細的本質就是通過傳播信息實現告知、引導,以及現場造勢、刺激購買,乃至促銷人員積極推介,使潛在客戶群體更加傾向于本企業產品,這就是潛在客戶攔截的精髓所在。

    2.掠奪

    競爭對手的現實客戶就是企業最“現實”的潛在客戶,所在企業難免要打競爭對手的現實客戶的主意,并且這將是一場永續而無終點的競爭。對于掠奪,企業主要是通過合法的競爭手段來爭取競爭對手的現實客戶。當然,掠奪往往是暴力性的,甚至血腥的,這就是殘酷而沒有硝煙的商業戰爭。客戶掠奪的結果可能有兩種情況:第一種情況是企業把競爭對手的現實客戶徹底爭取到手。或者說,企業“策反”成功。第二種情況是有效分割,與競爭對手共享潛在客戶,或者說“分食”。其實,這恰恰印證了一個觀點:營銷的本質是客戶爭奪戰。不過,客戶爭奪戰的最高境界是征服潛在客戶的意志,而不是潛在客戶的某一次或某幾次購買行為。正中營銷大師特勞特在《營銷戰》里所說的那樣,“營銷戰就是一場思想戰,戰場不在別的地方,而是在人的大腦里”。

    相關信息

    再營銷

    再營銷(remarketing),是指引導消費者再次購買。消費者通常不會“立即購買”,而是需要考慮一段時間,他們很多是過后才購買的。如此,要消費者再次購買就需要適當的手段。再營銷的關鍵可以分解成兩個消費者特征:起初對產品有多大的興趣,他們給營銷人員多大的許可來再接合。

    廣告重新定位

    廣告重新定位讓品牌能夠影響到已經訪問過該品牌網站的人們,導致了重新定位消費者的新方法,專注于他們更自覺感興趣的特定產品上,或者是更容易接受再營銷的地方,因為他們已經自愿提供了聯系信息。社會化營銷集中在捕捉用戶早期的興趣點,而使用放棄購物車信息的公司實際上用戶已經提供了聯系信息。一個新的方法——“提醒服務”,很好的結合了兩者的特性。

    社會化

    品牌在facebook或其它社交網絡的連結提供給品牌定向廣告的未來機會,同時,社交網絡也確保了其新廣告能夠迎合到已經表示愿意考慮的受眾,進行再營銷。

    放棄購物車

    許多訪客訪問網購網站很快就會把一件商品放進了購物車,甚至還提供了電子郵件地址,只不過卻在沒有購買的情況下又離開了網站。而放棄購物車后被再營銷用戶也默許了這種聯絡。如果品牌是通過第三方在線商店銷售的,商店就將決定是否利用廢棄購物車進行再營銷。

    “提醒我”

    “提醒我”服務集中在早期購物需求生成階段。產品為中心的博客、評論網站甚至數字雜志都會使用“提醒我”服務允許讀者對他們已經發現的一種產品進行提醒,進行再營銷。

    營銷術語

    包括市場細分(segmentation)、目標市場選擇(targeting)、市場定位(positioning)、需要(needs)、欲求(wants)、需求(demand)、市場供給品(offerings)、品牌(brands)、價值和滿足(value and satisfaction)、交換(exchange)、交易(transaction)、關系和網絡(relationships and networks)、營銷渠道(marketing channel)、供應鏈(supply chain)、競爭(competition)、營銷環境(marketing environment)和營銷策劃/方案(marketing programs)。這些術語構成了營銷職業的詞匯庫。

    成功思路

    1、營銷就是鎖住消費者的心。

    2、一流的營銷策略首先要對市場環境有正確、深入的了解。

    3、營銷的價值是讓消費者只關注價值,忘記價格。

    如何讓顧客忘記價格,只記得價值?

    1、提供優質的產品,這是鐵定的規律。

    2、良好的服務,特別是售后服務。

    3、價值體驗。

    4、成功的營銷往往需要充分的了解消費者的行為和心里變化。

    5、顧客價值是營銷的起點和終點。

    6、體現品牌個性化的核心價值。

    7、新的營銷渠道和工具的運用,現在的企業需更加關注網絡營銷,社群營銷等便捷和人性化的工具。

    營銷辨析

    藝術還是技術

    營銷更多的是一門技術和職業。美國營銷協會(American Marketing Association)和英國特許營銷協會(British Chartered Institute of Marketing)都各自致力于職業營銷人員的資質認可。他們相信通過建立嚴格的測試制度可以區分合格的營銷人員和冒牌貨。

    然而,許多沒有經過嚴格訓練的營銷人員也有非常出色的營銷理念。英格瓦·坎普拉(Ingvar Kamprad)并不是一個職業營銷人員,但是他的IKEA(宜家)公司仍然通過為大眾提供質優價廉的家具大獲成功。創造力是成功營銷的重要部分,當然這種需要不僅僅限于營銷人員。

    理工科對營銷也是非常重要的。營銷人員通過營銷調研、市場建模、預測分析會得到很多有用的數據。營銷人員通過營銷建模做出決策和指導投資,建立營銷的度量方法來顯示他們的活動對于銷售和利潤的影響。

    如同工程學從諸如物理學、化學等基礎學科中汲取營養一樣,營銷學也植根于幾門基礎學科,包括經濟學、心理學、社會學、組織科學和決策科學等。

    營銷學隨著這些學科的進展而不斷發展。

    營銷到底是一門藝術、技術還是科學,答案是所有這些因素共同構成了營銷。

    營銷=市場?

    其實營銷和銷售是有區別,但卻又有著聯系的兩種工作,就像:“道”和“器”既密切聯系,又有本質區別。工欲善其事必先利其器,先處理好他們的關系,再加以利用,才能獲得最大收益!

    營銷涉及:產品服務和市場在戰略和戰術的準備。而銷售的重點在:管理、培訓、輔導和激勵銷售員銷售產品的動機(包括目標、計劃、方法、管理流程、工具、報酬方式等)和招聘方法等。

    如果公司的產品不符合市場需要(營銷問題),再好的銷售人員可能也沒生產力

    營銷的應用

    營銷人員逐漸意識到,營銷活動的中心是購買者而不是銷售者。為了理解購買者,營銷人員必須研究組織行為學。營銷學研究者們必須運用有關人口統計學、心理學、文化和社會的影響來理解客戶的需要、認知、偏好和行為,以找到更有效的營銷戰略。

    概念擴大化

    營銷不只可以被盈利性組織所使用,還可以被諸如博物館、教堂、慈善機構等非盈利性組織所使用,以吸引客戶、志愿者和捐助基金。營銷可以被應用到社會活動的發起上,諸如“請勿吸煙”、“勿吸食毒品”、“食用健康食品”、“每天鍛煉”、“請勿亂扔”等等。

    消費品服務B2B區別

    許多營銷的理念和工具最初是來自快速消費品行業面對的一些實際問題。其他的工具則來自于耐用產品行業(無論是面向消費者的還是面向企業的)、日用品行業和服務業。

    由STP(市場細分segmentation,目標市場選擇targeting,和定位positioning)理論和4P(產品Product,價格Price,地點Place,促銷Promotion)理論構成的營銷學理論框架可以幫助我們分析任何市場、產品和服務。當然,每個市場都各自有其特征,需要特定的營銷理念和工具,比方說,服務業的營銷人員在制定自己的營銷方案時,會更多地關注另外的3P(人員Personnel、服務流程process和服務有形化Physical evidence)上。不過,這些市場類型(消費品、工業和服務業)并不需要完全不同的理論框架。否則,我們將面對的是市場I、市場II、市場III這樣混亂的局面,而且行業間也無法進行相關經驗的交流借鑒。

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