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    消費者心理

    內容摘要:指消費者在購買和消費商品過程中的心理活動。一般是:先接觸商品,引起注意;然后經過了解和比較,產生興趣,出現購買欲望;條件成熟,作出購買決定;買回商品,通過使用,形成實際感受,考慮今后是否再次購買。

    專題研究

    社會心理學也研究消費者的心理和行為,并逐漸形成了一個分支。消費心理學。消費心理學是研究消費者行為的科學,用于觀察、記述、說明和預測消費者行為,致力于探索消費者特有的心理現象及其發展變化規律。

    消費心理學的內容十分豐富,應著重關注以下幾點:

    根據消費者卷入程度(卷入程度是指消費者購買時的謹慎程度以及在購買過程中愿花費多少時間和精力去收集信息,選擇判斷,有多少人參與購買過程。)和商品差異的組合,主要有4種消費者購買類型:

    <a href='http://www.bromography.com/baike/xiaofeizhexinli.html' class='nlink'>消費者心理</a>消費者心理

    (1)復雜型購買。發生在消費者初次購買那些卷入程度高、品牌差異大的商品的場合。多數消費者對這類商品知之甚少,但因其價格昂貴,屬于耐用消費品,故購買前的選擇決策非常謹慎,要花費時間大量收集信息,多方位挑選比較。這種購買決策最為復雜。

    (2)和諧型購買。發生在消費者購買卷入程度高,但品牌差異較小的商品時。這種購買因不同品牌的商品只要價格在同一檔次內,質量功能差別不大,故不需要收集很多的信息或進行評價,卷入程度高主要因商品價格較高或不經常購買引起。決策重點在買不買,買什么檔次的,而不在乎買什么品牌的,且更關心能否得到價格優惠,購買時間和地點是否方便等問題。

    (3)多變型購買。發生在品牌差別大,卷入程度低的商品上。消費者經常變換所購商品的品牌,主要是出于嘗試一下新東西的隨意性,避免單調乏味。消費者在這類商品購買前,一般并不主動收集有關信息,只是通過廣告等宣傳媒體被動接受信息,對商品的品評也是發生在購買之后,而且即便對所購買商品的感覺不錯,下次購買時仍可能更換品牌。

    (4)習慣型購買。發生在消費者購買卷入程度低,品牌差異小的商品時,是一種多次購買后形成的習慣性反應行為。消費者經常購買某種固定的品牌,并非出于忠誠,而是出于習慣,當貨架上沒有這種商品時,消費者會毫不猶豫地購買另一種看上去十分相似的產品。

    顯然對于不同的消費者購買行為類型,企業的機會不同,促銷的重點也不同。同時,企業在設計和導入CIS,尤其是VIS時,必然也要以不同消費者購買行為的類型為基礎,使VIS起到識別企業產品、誘導購買的作用。

    影響消費者購買決策的因素可以分為幾大類:

    (1)環境因素,如文化環境、社會環境、經濟環境;

    (2)刺激因素,如商品的價格、質量、性能、款式、服務、廣告、購買方便與否等;

    (3)消費者個人及心理因素。

    個人因素包括:年齡、性別、職業、經濟狀況和個性等因素。其中消費者的心理因素,因為不能直接看到,又被稱作黑箱。而刺激因素則由企業出發,然后被輸入消費者黑箱,經過消費者的心理活動過程,變為有關購買的決策輸出。

    班杜拉的人類行為交互作用模型班杜拉的人類行為交互作用模型

    心理因素包括:

    ①動機。任何購買活動總是受著一定的動機所支配,這種來自于消費者內部的動力反應了消費者在生理上、心理上和感情上的需要。

    ②感覺與知覺。兩個具有同樣動機的消費者,會因為各自的感覺和知覺不同而作出不同的購買決策。

    ③學習。學習是一種由經驗引起的個人行為相對持久變化的心理過程,是消費者通過使用、練習或觀察等實踐,逐步獲得和積累經驗,并根據經驗調整購買行為的過程。企業應創造條件,幫助消費者完成學習過程。

    ④信念與態度。消費者在購買和使用商品的過程中形成了信念和態度,這些又反過來影響其未來的購買行為,企業最好改變自己的產品以迎合消費者已有的態度,而不是去試圖改變消費者的態度。

    主要內容

    價值心理

    艾爾·強森認為,消費者之所以喜歡某種產品,是因為他相信這種產品會給他帶來比同類產品更大的價值,也就是說具有更大的潛在價值。潛在價值取決于產品的潛在質量。所謂潛在質量,它不是指質量監管部門檢測出的質量,而是指消費者心中感受到的質量,是消費者主觀上對一種品牌的評價。可口可樂之所以領先百事可樂一個多世紀,就是因為它以標榜“正宗”、“原創”、“獨一無二”而使消費者相信它具有無可替代的價值,這就是它的潛在價值。事實上,一種品牌之所以能夠打開銷路,常常不是因為它的真實價值,而是由于它的潛在價值。潛在價值具有獨特性、獨立性、可信性和重要性。潛在價值就是名牌效應,正如名人效應一樣,就是一種觀念,這種觀念已深深根植于消費者的心目中。

    規范心理

    規范是指人們共同遵守的全部道德行為規則的總和。在現實生活中,規范有著巨大的作用,它左右著我們的思想,制約著我們的言行,影響著我們生活的方方面面。規范的面孔是多種多樣的,它包括原則、理智、義務、禮貌、友誼、忠誠、諒解等多種因素。在許多情況下,規范可以成為誘發消費行為的動機。據營銷專家的長期調查與研究,消費者之所以喜愛某種品牌常常是為了避免或消除一種與其規范和價值相矛盾的內心沖突。消費者在做出購買或不購買某一品牌的產品時,規范是一個重要的影響因素。20世紀80年代初,全球掀起一股環保熱。“青蛙”作為德國第一個重視環保的大眾品牌,它不僅把屬于規范范疇的環保觀點當作價值廣告戰略的補充,而且還非常自豪地將它放在廣告宣傳的中心位置。短短3年,其產品的銷售額便提高了3倍。它的成功,正是因為它與全球性的環保意識相吻合,從而讓消費者擁有一個與之所信奉的規范相適應、相協調的良好感覺。

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    習慣心理

    習慣是長期養成而一時間難以改變的行為。不同的人、不同的民族有各不相同的習慣。例如,我國北方人以面食為主食,南方人以大米為主食;北歐人喜歡喝啤酒,南歐人喜歡喝紅葡萄酒;有人愛抽煙,有人愛打扮;等等。習慣常常是無法抗拒的,它甚至比價值心理對人的決定作用還要大。消費者一般都有特定的消費習慣,這是消費者在日常生活中長期的消費行為中形成的。例如,當消費者最初使用某種名牌商品后感覺很好,形成了對該種商品質量、功效的認識,并逐漸產生了對這個品牌的喜好,就建立了對該品牌的信任,增強了使用該品牌的信心,一般情況下不會改用其他品牌的商品,而成為該品牌的忠誠顧客。又比如,有的消費者喜歡去大商場買服裝、家電,去超級市場購買日常用品、食品。消費習慣一旦形成,一般不會輕易改變。品牌定位表達了一種哲理化的情感訴求,會激發消費者的消費欲望,培養消費者的消費習慣,提高消費者的品牌忠誠度。由于習慣的潛移默化的影響,人們漸漸形成了固定的生活方式。這種生活方式在歷史中沉淀,使成為一種文化習俗,沉淀到一定的厚度,便是一種文化底蘊。營銷專家們經過多年的摸索和探討,早已形成了一套充分利用這種潛在的文化底蘊的經營理論——利用消費者的習慣心理來實現銷售目標。20世紀90年代初,箭牌香口膠在德國面市。在消費者心目中,它是香口膠,防齲是它的一個獨特的附屬功能。同時上市的還有混合潔口膠。在消費者心目中,混合潔口膠的主要功能是潔齒護齒,香口則是其附屬功能。經過一段時間的市場競爭較量,混合潔口膠終于敗下陣來,箭牌香口膠則以90%的市場占有率遙遙領先。原因其實很簡單:是消費者的習慣在作怪,大多數消費者已習慣于首先是香口膠然后才是防齲功能。

    身份心理

    每個人都有一定的身份,人們也在不知不覺中顯露著自己的身份。尤其是那些有了一定名譽、權力和地位的人,更是無時無刻不在注重自己的身份,顯示自己的身份,盡可能地使自己的言談舉止與社交活動同自己的身份相符。而最能表現人的身份的是衣食住行用,譬如某人穿的是名牌高檔服裝,乘的是勞斯萊斯轎車,住的是五星級豪華酒店。當這一信息傳遞給外界后,那么這個人的身份就會很自然地顯露出來。于是營銷專家根據人性本身的這種心理,總結了一套相應的營銷理論——身份原理,讓品牌成為消費者表達自我身份的有效武器。對企業來說,開發比競爭對手更勝一籌的、能夠顯露消費者身份的產品,也就成了一個重要課題,因為這直接影響到消費者的購買決策,進而影響到產品銷售。

    情感心理

    情感是人對外界刺激的心理反應,如喜歡、愛慕、悲傷、恐懼、憤怒、厭惡等。消費者喜歡或者厭惡某種產品,都是消費者情感的自然流露。有經驗的品牌經營者早已看重這些,他們往往不遺余力地通過廣告、公關等手段,挖掘品牌成長的潛力,觸動消費者的情感,充分利用消費者的情感心理來提升品牌。

    表征示例

    面子心理

    在面子心理的驅動下,消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。營銷人員可以利用消費者的這種面子心理,找到市場、獲取溢價、達成銷售。

    非品牌企業模式非品牌企業模式

    從眾心理

    從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導或壓力,而趨向于與大多數人相一致的現象。消費者在很多購買決策上,會表現出從眾傾向。比如,購物時喜歡到人多的商店;在品牌選擇時,偏向那些市場占有率高的品牌;在選擇旅游點時,偏向熱點城市和熱點線路。

    推崇權威

    消費者推崇權威的心理,在消費形態上,多表現為決策的情感成分遠遠超過理智的成分。這種對權威的推崇往往導致消費者對權威所消費產品無理由的選用,并且進而把消費對象人格化,從而達成產品的暢銷。

    愛占便宜

    劉春雄先生說過:“便宜”與“占便宜”不一樣。價值50元的東西,50元買回來,那叫便宜;價值100元的東西,50元買回來,那叫占便宜。中國人經常講“物美價廉”,其實,真正的物美價廉幾乎是不存在的,都是心理感覺的物美價廉。

    害怕后悔

    每一個人在做決定的時候,都會有恐懼感,他生怕做錯決定,生怕他花的錢是錯誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購后沖突,所謂購后沖突是指:消費者購買之后出現的懷疑、不安、后悔等不和諧的負面心理情緒,并引發不滿的行為。

    心理價位

    任何一類產品都有一個“心理價格”,高于“心理價格”也就超出了大多數用戶的預算范圍,低于“心理價格”會讓用戶對產品的品質產生疑問。因此,了解消費者的心理價位,有助于市場人員為產品制定合適的價格,有助于銷售人員達成產品的銷售。

    炫耀心理

    消費者炫耀心理,在消費商品上,多表現為產品帶給消費者的心理成分遠遠超過實用的成分。正是這種炫耀心理,高端市場,同時利用炫耀心理,在國內企業普遍缺乏核心技術的情況下,有助于獲取市場,這一點在時尚商品上表現得尤為明顯。

    攀比心理

    消費者的攀比心理是基于消費者對自己所處的階層、身份以及地位的認同,從而選擇所在的階層人群為參照而表現出來的消費行為。相比炫耀心理,消費者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。

    相關影響

    企業在開發產品的時候,策劃人都會對產品進行一系列的品牌規劃。當產品進入市場與消費者面對面的時候,產品的品牌規劃成功與否,看消費者對產品接受程度和購買心理就可以得到結論。下文我們就來分析下消費者的購買商品的對品牌的選擇。

    當購物者確定要買的商品后,他就要決定買哪種牌子。有時他們同時作出這兩項決定,例如購物單上寫的是汰漬,而不是洗衣粉。但如果消費者是先確定商品再選擇品牌的話,他往往要經過幾個步驟才能作出決定:

    消費者首先根據相對簡單的標準考慮一系列的品牌;然后經過仔細的分析比較后選中一個。對消費者購物方式的觀察表明,他們把商品從貨架拿到購物筐里平均要用12秒,平均只能仔細考慮1.2個品牌。這種購物速度說明消費者選擇品牌的主要依據是他們平常對各種品牌的了解,而他們獲取商品信息的主要渠道就是廣告。

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    消費者對所需商品的分類能夠對他們獲取商品信息的方式產生影響。例如,他們將商品分為日用品和特殊用品。日用品又細分為水果和廚房用品;特殊用品細分為法國式餐飲食品和野餐用品等。在購買特殊用品時,如果消費者不是對這類商品特別了解,他們則要更多地受到店內促銷信息的影響,而不是憑記憶和經驗。如果是購買日用品,則情況相反。

    鑒于消費者在購買特殊用途商品時更多地依賴店內信息的影響,一些超級市場已經開始按照消費者的需求對商品進行分類。例如,有些超市里出現了意大利食品專柜、國慶日及其它節日商品專柜。

    甚至在日用品和傳統商品方面,超市的商品擺放形式也能影響銷售情況。例如,大多數超市都將同一品牌的各類商品放在一起。在進入這樣的超市時,消費者首先要考慮買哪種品牌,然后再在這種品牌里挑選他們要買的商品。另一種方式是將同類型但不同品牌的商品放在一起。這樣做的結果是讓消費者首先決定買什么商品,然后決定買什么牌子。

    消費者對品牌的熟悉程度影響他們的購物行為。他們在貨架上一般首先注意到他們熟悉的品牌,然后考慮是否購買。如果時間緊迫,這一因素對消費者的影響尤其顯著。因此商品的牌子是影響消費者做出購物決定的重要因素之一。

    為了加深消費者對其品牌的熟悉程度,很多企業在廣告上投入巨大。一旦企業成功地樹立起自己的品牌,它們就可以嘗試生產冠以這種品牌的其它產品以拓展市場。

    不過,企業在發展品牌時應該注意兩點。首先,新產品必須要得到消費者的認同。例如,將柯達牌同在一種新冰激凌上就不會得到消費者的認同。其次,新產品同同類產品相比應該具有創新性。將一個名牌放在一種仿造產品上不大可能引起消費者的興趣。

    研究意義

    消費者心理學是研究消費者購買、使用商品和勞務的行為規律的商業心理學主要研究領域之一。這里涉及商品和消費者兩個方面。與前者有關的研究包括廣告、商品特點、市場營銷方法等;與后者有關的研究包括消費者的態度、情感、愛好以及決策過程等。消費心理學是一個跨學科的研究領域,與社會心理學、社會學和經濟學有密切聯系。

    消費者心理學是從廣告心理學發展而來的。早期的消費研究主要是從消費者收集信息,以便制作更有效的廣告。后來,重點轉向研究產品設計前后消費者的意見和態度。這樣一來,消費者心理學逐漸成為一門獨立的學科。到1960年,美國心理學會正式組建了消費者心理學分支。中國的消費者心理學研究還處在初期發展階段。隨著商品經濟的發展,這方面的研究日益增多。

    自從消費者心理學成為一門獨立學科以來,研究重點有所改變,從著重研究消費者購買活動轉向于更一般更全面地研究消費者。消費行為的決策觀就是一例。這種觀點認為,購買只是購買過程的一個階段,消費者心理學還應當研究購買前后的事件。

    要全面研究消費者的行為,研究影響這個行為的一系列社會、個人和體制變量。不僅要研究說服消費者購買已有產品的問題,還要研究消費者需求什么以及消費者福利等問題,進一步還要研究消費行為的兩個方面,即社會對消費者的責任和消費者對社會的責任,前者包括衛生和文化娛樂系統的責任,后者包括消費者保護公共衛生、防止污染的責任。

    對于1081p電視消費者心理價位對于1081p電視消費者心理價位

    產品測驗是一類課題,它研究產品的特點和消費者對產品特點的反應。這種研究誦常采用蒙目測驗來確定產品的非視覺特點是否是該產品特有的,如飲料的味道產品的改進和新產品的開發主要依賴于通過產品測驗從消費者收集到的信息。

    另一類課題是消費者調查,主要是了解消費者的態度和意見。這種調查既包括消費者對現有產品和勞務的意見,也包括有助于新產品設計的一般意見。所采用的方法既有一般人格測驗法,也有為研究某一產品市場特制的測驗法,既可用客觀量表,也可用投射量表。

    市場區分也是研究課題之一。它的目的是把握市場需求的現狀和動態,有針對性地開發應需適銷產品。市場區分是按不同的需要內容、不同的購買能力和購買愿望等標志對消費者作出的劃分。一項心理市場區分的研究表明,不同年齡、性別、收入、地區的消費者之間存在著幾種需求上的明顯差異。

    家庭生活周期的觀點是市場分析的一個重要方面。列出成人生活周期的不同階段,仔細研究每一階段的特點,顯然具有市場營銷的意義。從年輕單身階段到新婚階段到生兒育女階段到兒女成人離開家階段,各階段有不同的消費需求。

    變化趨勢

    當今企業正面臨前所未有的激烈競爭,市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變,消費者主導的營銷時代已經來臨。在買方市場上,消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇,這一變化使當代消費者心理與以往相比呈現出一種新的特點和趨勢。

    個性消費

    之所以稱為“復歸”,是因為在過去相當長的一個歷史時期內,工商業都是將消費者作為單獨個體進行服務的。在這一時期內,個性消費是主流。只是到了近代,工業化和標準化的生產方式才使消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產品洪流之中。另一方面,在短缺經濟或近乎壟斷的市場中,消費者可以挑選的產品本來就很少,個性因而不得不被壓抑。但當消費品市場發展到今天,多數產品無論在數量還是品種上都已極為豐富,現實條件已初步具備。消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。更進一步,他們不僅能作出選擇,而且還渴望選擇。他們的需求更多了,變化也更多了。逐漸地,消費者開始制定自己的準則,他們不懼怕向商家提出挑戰,這在過去是不可想象的。用精神分析學派的觀點考察,消費者所選擇的已不單是商品的使用價值。而且還包括其他的“延伸物”,這些“延伸物”及其組合可能各不相同。因而從理論上看,沒有一個消費者的心理是完全一樣的,每一個消費者都是一個細分市場。心理上的認同感已成為消費者作出購買的品牌和產品決策時的先決條件,個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。

    主動性消費

    在社會分工日益細化和專業化的趨勢下,即使在許多日常生活用品的購買中,大多數消費者也缺乏足夠的專業知識對產品進行鑒別和評估,但他們對于獲取與商品有關的信息和知識的心理需求卻并未因此消失,反而日益增強。這是因為消費者對購買的風險感隨選擇的增多而上升,而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費品(如電腦)的購買上,消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。這些分析也許不夠充分和準確,但消費者卻可從中獲得心理上的平衡,減低風險感和購后產生后悔感的可能,增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。消費主動性的增強來源于現代社會不確定性的增加和人類追求心理穩定和平衡的欲望,而且人天生就有很強的求知欲。

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    消費心理穩定性減小,轉換速度加快

    現代社會發展和變化速度極快,新生事物不斷涌現。消費心理受這種趨勢帶動,穩定性降低,在心理轉換速度上趨向與社會同步,在消費行為上則表現為產品生命周期不斷縮短。過去一件產品流行幾十年的現象已極罕見,消費品更新換代速度極快,品種花式層出不窮。產品生命周期的縮短反過來又會促使消費者心理轉換速度進一步加快。例如電視機在中國由黑白發展為彩色經歷了十幾年時間,幾乎每年都有采用新技術的新功能電視機推出,消費者才買的電視可能就過時了,以致于一些別出心裁的商家開始經營電視機出租業務,以配合某些消費者求新、求變的需求。

    方便性、樂趣性

    一部分工作壓力較大,緊張度高的消費者會以購物的方

    便性為目標,追求時間和勞動成本的盡量節省。特別是對于需求和品牌選擇都相對穩定的日常消費品,這點尤為突出。然而另一些消費者則恰好相反,由于勞動生產率的提高,人們可供支配的時間增加。一些自由職業者或家庭主婦希望通過購物消遣時間,尋找生活樂趣,保持與社會的聯系,減少心理孤獨感。因此他們愿意多花時間和體力進行購物,而前提必須是購物能為他們帶來樂趣,能滿足心理需求。這兩種相反的心理將在今后較長的時間內并存和發展。

    價格因素

    雖然營銷工作者傾向于以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度,避免惡性削價競爭,但價格始終對消費心理有重要影響。例如最近的微波爐降價戰。作為市場領導者的格蘭仕擁有技術、質量和服務等多方面的優勢,到最后卻也被迫宣布重返降價競爭行列,為市場占有率而戰。這說明即使在當代發達的營銷技術面前,價格的作用仍舊不可忽視。只要價格降幅超過消費者的心理界限,消費者也難免不抨然心動而轉投競爭對手旗下。

    專著書目

    經濟學

    《微觀經濟學》 《微觀經濟學十八講》

    《經濟學原理》 《現代西方經濟學習題指

    《西方經濟學解析:宏觀 《微觀經濟學十八講 》

    《宏觀經濟學》 《宏微觀經濟學》

    《西方經濟學》 《微觀經濟學》

    心理學

    《大學心理素質教育》 《心理學與人力資源管理

    《旅游心理學》 《組織和心理契約》

    《人的行為與組織管理》 《異常與臨床心理學》

    《醫學心理學》 《司法心理學》

    《說謊心理學》 《心理學研究方法》

    《管理學》 《行政管理學概論》

    《行政管理學》 《信息系統審計》

    《實施有效交通需求管理》 《Apache管理員手冊》

    風險管理和保險導論》 《EXCEL在財務管理與分析》

    《戰略薪酬:人力資源管》 《IBM DB2高級管理指南》

    青年群體

    人以類聚,物以群分,青年群體里,有很多亞群體。

    比如大中專學生、都市白領、農民工、性服務者、留學青年等等。這些青年的家庭出身、生活背景、社會閱歷、文化程度、收入等差異比較大,除了年齡相仿帶來的生理特征和部分心理特征相似,不同點會更多吧。

    生產商(廣告主)和廣告公司,以目標消費群、市場細分等為進入市場的路徑,更理性和科學。

    農民工,有很多的研究文章,您可以檢索。

    性服務者,有零點調查公司的研究報告。

    基本類型

    感性消費者:這類用戶在購物的時候需要推銷人員的指導,比如,產品的介紹,功能的說明,與其他品牌產品的區別,產品的推薦。這類用戶往往是沒有準備好購物的目標,來到商場在尋求的。這時推銷人員的態度,行為與語言起到重要的作用。

    理性消費者:這類用戶都是有準備而來的,對價格、功能、產品信息已經了如指掌了,在購物的過程中不需要推銷人員的指導,指導反而引來反感,但是在他開口詢問的時候一定要以好的態度,以精美的語言來說服他。我就是一個理性的消費者。所以一般在自己要購買物品的時候一般都會先在網上查完價格。

    消費者心理消費者心理

    消費者的心理需求是永無止境的,需求跟著前一個需求的腳跟;人成長經歷的不同造成了需求的多樣性;生產力發展和生活的變化都會對消費者心理產生變化并賦予其時代特征。消費心理的基本特征決定了“每一個成功廣告都具備鮮明的個性”這現象的客觀存在,同時也就要求廣告制作者以變應變,滿足不斷變化的消費者心理需求。

    消費心理傾向性常常表現在以下方面:自尊心理傾向強的消費者,不僅追求商品使用價值,更注重精神方面的滿足。求實心理傾向強的消費者在購買商品時,偏重于商品的實際效用和質量,講究經濟實惠,使用方便,經濟耐用。求廉心理傾向強的消費者生活中數量可觀。時髦心理傾向強的消費者,對產品質量、價格敏感度不強,對產品的流行性有明顯傾向性。求名心理傾向強的消費者在購買產品時,特別是購買耐用消費品,非常重視產品是否名牌產品。求美心理傾向強的消費者特別注重商品的包裝、造型、色彩和藝術美,強調對人的精神滿足作用。逆反心理傾向強的消費者對普遍規律會產生逆反心理,認為好貨不便宜,便宜沒好貨。

    消費者的心理活動是一種復雜的思維現象,各種心理因素相互影響,相互制約,需要說明的是這些傾向性交織在一起,表現形式某方面突出某方面弱化,并隨時變化。

    單個消費心理研究并不能對廣告策略的指定產生作用,要著眼群體。研究群體消費者心理表現出的行為習性才可能對廣告創作原理產生作用。臺灣游伯龍教授研究認為消費者行為有幾方面共有習性:

    同類相比,消費者會對產品進行分類,而且總是將同類相比。利用消費者愛比較(比價格、性能、品質等)的心態來制定廣告策略,影響消費者對產品特性的認知,是比較廣告的心理學原理。不知名的品牌,在挑戰知名品牌時使用比較廣告,往往很有效。如某某電視機以“對不起,索尼”的廣告語沖擊市場,成功地提升了品牌名氣。另外以客觀的品牌屬性或信息來作比較廣告,比感性和主觀的比較訴求更有效,因為這更能得到消費者的信賴。

    印象概推,消費者會把關聯事物的印象,加于他物之上,即愛屋及烏。利用這種心理習性,可將消費者對他物的良好印象,加于產品品牌之上,從而產生提升品牌的效果。用明星做代言人即是讓消費者因喜愛明星而對產品產生好感。如TCL手機花巨資用號稱韓國第一美女的影星金喜善做代言人,在韓風日盛的青年中,策略效果非常明顯。

    投射效應,消費者會習慣性地把自己的特性、想法、偏好,“投射”給別人,想象其他人的特性和自己一樣。利用這一點制定廣告策略,打造品牌,往往事半功倍。金利來把成功男人的特征通過廣告投射到其領帶、西服產品上,以“金利來 男人的世界”征服了廣大消費者。

    近而親,產品經常性宣傳,使消費者對該產品有熟悉、親切的感覺。頻繁密集的廣告總是能產生良好效果。哈藥六廠的廣告雖然罵聲一片,但其蓋中蓋一年銷售額達上百億。

    相互回報,報答心理存在于每個消費者心中,一是有回報他人的心理,另是喜歡得到他人的回報。購買某項產品,廠商與消費者均能互得其利。象紅利回饋、會員打折、積分優惠、周年慶典特價等活動,都受到消費者青睞,收到很好效果。

    相似相親,采用市場細分方法,將市場區隔為幾個子市場,各子市場的消費特性及需求不同,子市場內則將消費特性及需求看成均質、相同的;在不同市場采用不同營銷組合,在一個子市場內則使用單一的營銷組合滿足顧客需求。這種市場細分觀念中,即蘊涵了相似相親的規律。相似相親包含的另一內容即產品風格和消費者“門當戶對”比較能為消費者接受。

    替罪羊行為,當消費者遇到問題時,往往趨向尋找問題的替代品進行發泄或出氣。當某類產品出問題,領導品牌的產品,往往成為受批評或攻擊對象。象“保暖內衣不保暖”的批評聲一起,首先成為靶子的品牌就是領導品牌。羽絨服品牌也遭受同樣命運,假冒偽劣撈利潤,著名品牌背罵名。此時,廣告通過有效引導,轉嫁消費者怨氣,往往很有必要。如發生消費糾紛時,為了消除顧客的不滿與怨氣,有時業者會故意把錯誤推給某業務代表來承擔,以凸現業者重視顧客權益,來緩和僵化的談話氣氛,降低消費者不滿之氣的壓力,換取良好的談判空間。這一招同樣可用于廣告促銷。

    人群中的責任擴散,消費者在購物中會產生規避風險的行為,尤其消費者對產品特性不了解時,會購買信譽佳或大多數人在使用的產品。因此強調“全國銷量第一”,雖然很土,但總是有效。尼桑在美國推廣CEFIRO車時,就借各種媒介,不斷告訴消費者,它獲得美國及日本“最佳寧靜車獎”,“系出名門”,“物超所值”,使得CEFIRO車成為1996年美國十大風云商品中唯一入選的汽車品牌

    上述消費者心理理論簡單地體現出消費者個體或某一群體的特征,還不能完全在復雜的市場環境中指導廣告策略的制定,這還需要結合心理學其他成果以及營銷學方面的理論成果來探討。

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