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    品牌知名度

    英文翻譯:品牌知名度(Brand awareness)
    內容摘要:品牌知名度是指品牌為消費者所知曉的程度,也稱品牌知曉度。品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或影響廣度。

    什么是知名度

    品牌知名度是指品牌為消費者所知曉的程度,也稱品牌知曉度。品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或影響廣度。

    品牌知名度的層次

    品牌知名度被分為3個明顯不同的層次。

    品牌知名度的最低層次是品牌識別。這是根據提供幫助的記憶測試確定的,如通過電話調查,給出特定產品種類的一系列品牌名稱,要求被調查者說出他們以前聽說過哪些品牌。雖然需要將品牌與產品種類相聯,但其間的聯系不必太強。品牌識別是品牌知名度的最低水平,但在購買者選購品牌時卻是至關重要的。

    品牌識別可以讓消費者找到熟悉的感覺。人們喜歡熟悉的東西,尤其是對于香皂、口香糖、紙巾、糖、擦面紙等低價值的日用品,有時不必評估產品的特,熟悉這一產品就足以讓人們作出購買決策。研究表明,無論消費者接觸到的是抽象的圖畫、名稱、音樂還是其他東西,接觸的次數與喜歡程度之間呈正相關關系。

    另一個層次是品牌回想。通常是通過讓被調查者說出某類產品的品牌來確定品牌回想,但這是“未提供幫助的回想”,與確定品牌識別不同的是,不向被調查者提供品牌名稱,所以要確定回想的難度更大。品牌回想往往與較強的品牌定位相關聯。

    品牌回想往往能左右潛在購買者的采購決策。采購程序的第一步常常是選擇一組需考慮的品牌作為備選組。例如,在選擇廣告代理商、試駕的車型或需評估的計算機系統時,通常要考慮三四個備選方案。在這一步,除特殊情況外,購買者可能沒有接觸到更多品牌。此時,要進入備選組的品牌回想就非常關鍵。哪個廠商生產計算機?能夠想到的第一家公司就占有優勢,而不具有品牌回想的廠商則沒有任何機會。

    第一提及知名度,這是一個特殊的狀態,是品牌知名度的最高層次。確切地說,這意味著該品牌在人們心目中的地位高于其他品牌。企業如果擁有這樣主導品牌,就有了強有力的競爭優勢。

    建立品牌知名度的誤區

    一、說的太多

    第一次在媒體上做廣告,就想把所有的東西都講出來,結果是等于什么也沒講,消費者什么也沒聽進去。

    二、說的太少

    第一次在媒體露面,就象你去見一個新朋友,為了讓別人記住你,需要既遞名片,又要自我介紹,甚至讓朋友來幫著引見,最后還要再向人家強調一遍,以強化別人的記憶,但是,你卻按常規的廣告做法,只是在標板部分才出現產品名及企業LOGO,結果是消費者看了半天,都沒看到你產品的名字,后果自然是,你無聲地來,無聲地去。

    三、說的太精彩

    精彩的故事自然吸引人,但是做廣告不是講故事,尤其是對于剛露臉的產品來講,如果故事講的太精彩,搞不好消費者把故事記住了,產品卻給忽略了。最近看到一家剛打廣告的品牌,一口氣拍了三條煽情廣告,問題不在于煽情廣告好不好,而是對不對的問題。人家是一個大家都熟悉的品牌,功能早已為人所熟悉,人家打煽情廣告的目的是通過情感的訴求,來進一步拉近與目標受眾的距離,從而建立情感區隔,但你作為新產品上來就走情感路線,就會很容易地忽略了產品本身。

    四、說的太平

    出眾的東西永遠會引起別人的注意,大街上美女的回頭率肯定要比老太太高。如果你的廣告在創意上太大眾化了,就很難從眾多的廣告中跳出來,別人都以同樣的方式訴說過幾百次了,你還要再重復一遍?同行業的慣例是情感訴求,你也來情感?別人叫,你也吆喝?

    建立品牌知名度的原則

    一、簡

    一定要明確你現在的任務就是建立知名度,告訴人家你是誰,是做什么的,就足夠了,也就是說首先要解決的是臉熟,不要奢望在廣告里面表達太多的東西,讓消費者連你有多少條生產線、工藝流程都記住,這些都是以后的問題,你現在首要的任務是大聲的喊出來——我來了!

    二、直接

    盡量的少繞彎子,一切創意都圍繞產品爆破。斯達舒上市的時候,巧妙地借助斯達舒的諧音“四大叔"來搞,雖然有點惡俗,戲弄之義,但卻直接突出了品牌的名字,整個創意就是圍繞名字展開,你說消費者能記不住這個四大叔么。同樣的例子還有清嘴含片,“想知道親嘴的味道嗎?想哪兒去了,我說的是清嘴含片……"

    三、出奇

    要想讓別人記住你,你就的動點心思,使自己顯得與眾不同。美國家庭人壽保險公司(AFLAC)最初做了十多年的廣告,但是幾乎沒有人記住這家公司,直到他們以鴨子的“呱!呱!"聲做為創意的為止。這的確有點瘋狂。當你大聲地把AFLAC念出來的時候,聽起來就好象鴨子叫,于是,他們大膽地把鴨子的呱呱聲引入到創意中來,當別人在交談時,總會有一只鴨子在旁邊呱呱地亂插嘴。這個在一般人看來瘋狂、幼稚、不合傳統的廣告,居然取得了巨大的成功:在廣告播出的六天之內,AFLAC網站的訪問量比前一年的總數還多,銷售額總共增長了55%,91%的美國人都知道了AFLAC,更有趣的是,其中的1/3不是說出AFLAC,而是象鴨子一樣喊出來的,不僅如此,AFLAC鴨居然成了流行形象,大家總是時不時的喊出AFLAC,這相當于價值數萬元的免費廣告。

    自然這一切的取得,與AFLAC的決策層有著密不可分的關系,因為,他知道他現在需要的就是知名度,無論采用什么方式,只要別人能夠知道他公司的名字就行,正是因為他們的理智,才促成了創意人的大膽。

    別人用美女,你就試著用禿男,別人說的時候,你就試著唱出來。最不合邏輯,就是廣告的最符合邏輯,符合廣告傳播的邏輯。

    四、產品為主角

    廣告不能為了創意而忽略產品,尤其是第一次亮相,更應該對產品進行充分的展示,把產品做為整個創意的主角,放大,當然這樣說絕非象有的廣告那樣,只是讓產品在屏幕上飛來飛去,而是巧妙地進行展示。

    五、記憶點

    人最容易被細節吸引和打動,在人的腦海里,經常會浮現出一些斷章式的情節,也許某一部電影的具體內容你忘掉了,但是對里面的某個情節卻記憶如新,比如《英雄本色》里面小馬哥咬著火柴梗的情節,很多人對它過目不忘,這就是記憶點。一條廣告播完了,你必須有一個細節,或畫面或語言讓消費者記住,農夫果園的“喝前搖一搖"就是記憶點方面非常好的例子。

    六、多說兩遍產品名

    人是需要進行提醒記憶的,第一次和人家打交道,為了讓別人記住你,你就要多喊兩遍自己的名字,記住在30秒或者15秒的廣告里,只出現一次品牌名字絕對是一個失誤,你必須多喊兩遍,消費者才可能聽道,別怕重復,寧多勿少。  

    建立品牌知名度的策略

    與眾不同使人難忘

    要提高知名度就必須讓公眾注意到這一信息,并留下難以磨滅的印象,最關鍵的一點是制造差異,做到與眾不同。如會說話的Parkay人造黃油盒,這一異想天開的做法將Parkay的名字與人造黃油相聯,與其他品牌名稱的聯系方式截然不同。毋庸置疑,必須將品牌與產品類別相聯。例如,將汽車放在一座與世隔絕的山峰頂部,雖令人難忘,但觀眾可能難以回憶起是哪個品牌的汽車放在了山頂。

    品牌應該有標語或押韻

    標語能夠凸顯產品的特征,強化品牌形象。諸如“漂浮于水面”或“今天你應該休息”等標語有助于人們回想品牌。對諸如香皂等產品而言,先提出“漂浮于水面”,之后再提出“象牙”這一名稱比直接提出“象牙”更易為消費者所接受。因此,企業應該創建與品牌或者產品類別息息相關的標語,并使之為公眾所接受。

    押韻是創建品牌知名度的強有力工具。有人對新上市的58種新產品進行了為期13周的測試,研究結果表明之所以某些新產品的回想層次高于其他產品,其中非常重要的一點是這些產品押韻,易于人們記憶。

    標志展示

    如果企業擁有與品牌緊密相聯的標志,如Colonel 的磨沙機、Transamerica的角錐或旅行家集團(Travelers)的傘,那么在創建或維持品牌知名度時,標志就能夠發揮主要作用。標志包括視覺形象,視覺形象比文字更易于為人們所理解與記憶。

    公共關系

    廣告適宜創建知名度,是展示品牌的有效方式。然而公共關系通常也會起到一定作用,有時甚至是關鍵作用。它不但比媒體廣告的成本低,而且比媒體廣告的效果好!與閱讀廣告相比,人們通常更愿意從新聞故事中獲得信息。最理想的情景就是產品本身就能引起人們的關注,如新概念車——兩輛馬自達(Mazda)或新的計算機芯片。但是如果產品本身不具新聞價值,那就需要“制造”有新聞價值的事件。例如,本·杰瑞 “牛車”這一汽車冰淇淋商店在進入農村市場時,向村民免費分發本·杰瑞冰淇淋,這一事件至少在當地小鎮上具有新聞價值。

    贊助比賽

    大多數情況下,贊助比賽的最主要作用是創建或維持知名度。很久以前,啤酒品牌就意識到了促銷的價值,百威、米勒(Miller)、庫斯(Coors)以及其他一些品牌紛紛與上百場比賽建立了緊密的聯系,向現場觀看比賽的觀眾、通過電視觀看比賽的觀眾以及那些在賽前或賽后閱讀相關報道的讀者展示了其品牌。

    考慮品牌延伸問題

    獲得品牌回想、凸顯品牌名稱的方法之一就是在其他產品上使用該名稱。最典型的是許多知名的日本企業在其所有的產品上都使用相同的品牌,如索尼本田、馬自達、三菱以及雅馬哈等。事實上,索尼這一品牌名稱是經過精挑細選的,因此可以廣泛用于各種產品,同時在采用多重促銷時可以收到顯著成效。三菱的名稱以及由3個鉆石組成的標志出現在包括汽車、金融產品、蘑菇等2.5萬個以上的產品中,可以說是無所不在。當然,如何進行品牌延伸也存在權衡問題。

    使用提示

    最為有用的品牌提示是包裝,因為包裝是購物者所面對的最真實的刺激因素。有時還可用提示使人們回憶起廣告中所培育的聯系。在Life谷物食品的麥克廣告中,一個名叫麥克的聰明伶俐的小男孩非常喜歡Life谷物食品,為此公司在包裝上打印了麥克的小圖片,以強調與廣告的聯系。

    不斷重復助益品牌回想

    要讓消費者回想品牌比讓消費者識別品牌更難。這就要求品牌名稱更為突出,品牌與產品類別的聯系更強。即使只展示幾次,品牌識別就能持續下去,而隨著時間的推移,品牌回想卻在不斷弱化,就好像我們能夠認出面孔卻難以回憶起名字一樣。只有通過深入的學習體驗或多次重復才能建立品牌回想。當然要想讓消費者銘記在心,則需做更多努力。例如,百威這一品牌要維持其讓消費者銘記在心的狀態,就需要無限期進行相對較高頻率的重復活動。

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