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    定價

    內容摘要:一般企業的定價程序:

    什么是定價

    是標在商品上的市場零售價格。

    企業定價程序

    一般企業的定價程序:

    可以分為六個步驟,即確定企業定價目標、測定市場需求、估算商品成本、分析競爭狀況、選擇定價方法、確定最后價格。

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    1、確定定價目標。主要有八種選擇:投資收益率目標、市場占有率目標、穩定價格目標、防止競爭目標、利潤最大化目標、渠道關系目標、度過困難目標、塑造形象目標(也叫社會形象目標)。

    2、測定需求。企業商品的價格會影響需求,需求的變化影響企業的產品銷售以至企業營銷目標的實現。因此,測定市場需求狀況是制定價格的重要工作。在對需求的測定中,首要的是了解市場需求對價格變動的反應,即需求的價格彈性。 需求的價格彈性可用公式表示:

    Ed

    需求最變動的百分比

    -

    價格變動的百分比
    \frac{\Delta Q/Q}{\Delta P/P}=-\frac{\Delta Q}{\Delta P}\cdot \frac{P}{Q}

    Ed來表示,Q代表需求量,ΔQ代表需求量的變動量,P代表價格,ΔP代表價格的變動量

    計算結果有三種情況:

    (1)當E>l,即價格變動率小于需求量變動率時,此產品富于需求彈性,或稱為彈性大;

    (2)當E=l時,即價格變動率同需求量的變動率一致,此產品具有一般需求彈性;

    (3)當E<l時,即價格的變動率大于需求量的變動率時,此產品缺乏需求彈性或者非彈性需求。

    影響需求彈性大小的主要有三個因素:商品替代品的數目和相近程度;商品在消費者收入中的重要性以及商品有多少用途。

    3、估算成本。企業在制定商品價格時,要進行成本估算。企業商品價格的最高限度取決于市場需求及有關限制因素,而最低價格不能低于商品的經營成本費用,這是企業價格的下限。

    企業的成本包括兩種:一種是固定成本另一種是變動成本,或稱可變成本直接成本。固定成本與變動成本之和即為某產品的總成本。

    在成本估算中,離不開對"產量--成本--利潤"關系的分析,而其中一個重要的概念是分析"邊際成本"。所謂邊際成本是指企業生產最后一單位產品所花費的成本,或每增加(減少)一個單位生產量所引起的總成本變動的數值。因為邊際成本影響到企業的邊際收益,所以企業必須對其表示極大的關注。

    4、分析競爭狀況。對競爭狀況的分析,包括三個方面的內容:

    (1)分析企業競爭地位。

    (2)協調企業的定價方向。

    (3)估計競爭企業的反應

    5、選擇定價方法。

    6、選定最后價格。

    在最后確定價格時,必須考慮是否遵循這樣四項原則:(1)商品價格的制定與企業預期的定價目標的一致性,有利于企業總的戰略目標的實現;(2)商品價格的制定符合國家政策法令的有關規定;(3)商品價格的制定符合消費者整體及長遠利益;(4)商品價格的制定與企業市場營銷組合中的非價格因素是否協調一致、互相配合,為達到企業營銷目標服務。

    影響企業定價的因素

    影響企業定價的主要因素:

    1、市場需求及變化。經濟學原理告訴我們,如果其他因素保持不變,消費者對某一商品需求量的變化與這一商品價格變化的方向相反,如果商品的價格下跌,需求量就上升,而商品的價格上漲時,需求量就相應下降,這就是所謂的需求規律。這是企業決定自己的市場行為特別是制定價格時所必須考慮的一個重要因素。

    2、市場競爭狀況。在不同競爭條件下企業自身的定價自由度有所不同,在現代經濟中可分為四種情況:完全競爭、純粹壟斷(或稱完全壟斷)、不完全競爭(也叫壟斷性競爭)、寡頭競爭。

    3、政府的干預程度。除了競爭狀況之外,各國政府干預企業價格制定也直接影響企業的價格決策。在現代經濟生活中,世界各國政府對價格的干預和控制是普遍存在的,只是干預與控制的程度不同而巳。

    4、商品的特點。包括:商品的種類;標準化程度;商品的易腐、易毀和季節性;時尚性;需求彈性;生命周期階段等。

    5、企業狀況。企業狀況主要指企業的生產經營能力和企業經營管理水平對制定價格的影響。包括以下內容:企業的規模與實力、企業的銷售渠道、企業的信息溝通、企業營銷人員的素質和能力等。

    定價的主要方法

    1.成本導向定價法

    (1)成本加成定價法

    單位產品銷售價格=單位產品總成本÷(1-稅率-利潤率

    (2)目標利潤定價法

    單位產品銷售價格=(總成本+目標利潤總額)÷總產量

    (3)變動成本定價法

    單位產品銷售價格=(總的可變成本+邊際貢獻)÷總產量

    (4)盈虧平衡定價法

    單位產品銷售價格=(固定成本+可變成本)÷總產量

    2.需求導向定價法

    一般先擬定一個消費者可以接受的價格,然后根據所了解的中間商成本加成情況,逆推計算出出廠價。

    3.競爭導向定價法

    (1)隨行就市定價法

    按照本行業在國際市場上的市場價格水平來定價

    (2)密封投標定價法

    企業通過引導用戶(顧客)競爭,密封遞價,參加比價,根據競爭者的遞價選擇最有利的價格的定價方法,主要應用于建筑包工和政府采購等。

    定價基本策略

    1.新產品定價

    (1)有專利保護的新產品定價

    a.撇脂定價法

    b.滲透定價法

    (2)仿制品的定價

    有九種可供選擇的戰略:

  • 優質優價;
  • 優質中價;
  • 優質低價;
  • 中質高價;
  • 中質中價;
  • 中質低價;
  • 低質高價;
  • 低質中價;
  • 低質低價 。
  • 2.心理定價

    (1)尾數定價或整數定價

    如定價為9.9元,一般適用價值較低的商品,價值較高的商品則一般定為整數,迎合消費者“便宜無好貨”的心理。

    (2)聲望性定價

    (3)習慣性定價

    3.折扣定價

    (1)現金折扣

    (2)數量折扣

    (3)職能折扣

    (4)季節折扣

    (5)推廣津貼

    4.歧視定價(差別定價)

    (1)對不同顧客群定不同的價格

    (2)不同的花色品種、式樣定不同的價格

    (3)不同的部位定不同的價格

    (4)不同時間定不同的價格

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