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    產品概念

    內容摘要:產品概念,主體是產品。品牌產品在推出新產品的時候,往往為新產品設計一種概念,用以彰顯產品的優勢。比如彩電中的“純平”、“鏡面”,空調中的“雙頻”、“環繞風”等等,都直接提示產品的突出優勢,這些形象的“說法”成了產品的最大賣點。

    什么是產品概念

    產品概念,主體是產品。品牌產品在推出新產品的時候,往往為新產品設計一種概念,用以彰顯產品的優勢。比如彩電中的“純平”、“鏡面”,空調中的“雙頻”、“環繞風”等等,都直接提示產品的突出優勢,這些形象的“說法”成了產品的最大賣點。

    可以說企業概念是企業想要注入顧客腦中關于產品的一種主觀意念,就是用消費者的語言來描述你的產品,即如何向老百姓簡單明白地介紹產品。一般用文字來表達或用圖片來描述產品概念。通常一個完整的產品概念由四部分組成:

    ① 消費者洞察:從消費者的角度提出其內心所關注的有關問題;

    ② 利益承諾:說明產品能為消費者提供哪些好處;

    ③ 支持點:解釋產品的哪些特點是怎樣解決消費者洞察中所提出的問題的;

    ④ 總結:用概括的語言(最好是一句話)將上述三點的精髓表達出來。

    產品概念的本質

    產品概念從本質上說就是產品賣給消費者的是什么利益點,即滿足消費者的是什么需求點。任何產品都有其市場存在的理由,這些理由是因為消費者對該產品的利益存在著一定的需求。

    產品概念的演變

    一、傳統的產品概念

    在營銷發展史上,人們最初將產品理解為具有某種物質形狀,能提供某種用途的物質實體,它僅僅指產品的實際效用。在這種觀念的指導下,企業往往將注意力只放在產品品質的改進上,從而忽略了消費者的其他需求。

    在賣方市場上,這種產品概念尚能指導企業的生產經營實踐。如在20世紀初,福特創造了世界上的第一條流水線,使汽車的生產效率急劇提高,成本迅速下降。但福特公司只生產黑色的汽車。當公司職員建議生產其他顏色的車時,老福特認為顧客關注的是汽車的實際效用,而不是它的顏色。因此不論顧客喜歡什么顏色,福特公司只生產黑色的車。

    二、現代的產品概念

    20世紀60年代末以后,在第三次科技革命的推動下,生產日益科學化、自動化、高速化、連續化,隨之而來的是市場上產品急劇增加,花色品種日新月異,市場已經從賣方市場轉變為買方市場。在日益激烈的市場競爭中,一些企業逐漸認識到:一方面在科學技術日新月異以及企業生產管理水平越來越高的條件下,不同企業提供的同類產品在品質上越來越接近;另一方面,隨著社會經濟的發展和人民收入水平的提高,顧客對產品的非功能性利益越來越重視,在很多情況下甚至超過了對功能性利益的關注。于是一些企業逐漸擺脫了傳統產品概念的束縛,調整了以往的競爭思路,那就是不僅通過產品本身,而且還通過在款式、品牌、包裝、售后服務等各個方面創造差異來贏得競爭優勢。

    它標志著產品整體概念的誕生。例如美國IBM(國際商用機器公司)全球雇員約40萬人,其產品在世界計算機市場上占有80%的份額,但IBM并不是技術上的領先者,其成功的秘訣是靠最佳服務來占領市場。近年來,西方一些學者對此進行了理論上的總結,他們認為傳統意義上的產品概念是不完整的,并提出了產品整體概念。他們認為,產品不僅包括有形的物質實體,而且也包括無形的服務。具體地說,它由三個層次組成:

    第一層次的產品是核心產品,是指產品能給顧客提供的基本效用,也就是傳統意義上的產品;

    第二層次的產品是形式產品,是核心產品所展示的外部特征,主要包括款式、質量、品牌、包裝等;

    第三層次的產品是延伸產品,是指顧客因購買產品所得到的全部附加服務與利益,如保證、咨詢、送貨、安裝、維修等。

    在現代市場經濟條件下,企業只有從以上三個層次全面地理解產品的整體概念,才能在市場競爭中贏得優勢。

    新產品概念的發展和測試

    新產品構思是企業創新者希望提供給市場的一些可能新產品的設想,新產品設想只是為新產品開發指明了方向,必須把新產品構思轉化為新產品概念才能真正指導新產品的開發。新產品概念是企業從消費者的角度對產品構思進行的詳盡描述。即將新產品構思具體化,描述出產品的性能、具體用途、形狀、優點、外形、價格、名稱、提供給消費者的利益等,讓消費者能一目了然地識別出新產品的特征。因為消費者不是購買新產品構思,而是購買新產品概念。新產品概念形成的過程亦即把粗略的產品構思轉化為詳細的產品概念。任何一種產品構思都可轉化為幾種產品概念。新產品概念的形成來源于針對新產品構思提出問題的回答,一般通過對以下三個問題的回答,可形成不同的新產品概念。即,誰使用該產品?該產品提供的主要利益是什么?該產品適用于什么場合? 

    對已經形成的新產品概念制定營銷戰略計劃是新產品開發過程的一個重要階段。該計劃將在以后的開發階段中不斷完善。營銷戰略計劃包括三個部分:第一部分是描述目標市場的規模、結構和消費者行為,新產品在目標市場上的定位,市場占有率及前幾年的銷售額和利潤目標等。第二部分是對新產品的價格策略、分銷策略和第一年的營銷預算進行規劃。第三部分則描述預期的長期銷售量和利潤目標以及不同時期的營銷組合。 

    • 商業分析

    商業分析的主要內容是對新產品概念進行財務方面的分析,即估計銷售量、成本和利潤,判斷它是否滿足企業開放新產品的目標。 

    • 產品實體開發

    新產品實體開發主要解決產品構思能否轉化為在技術上和商業上可行的產品這一問題。它是通過對新產品實體的設計、試制、測試和鑒定來完成的。根據美國科學基金會調查,新產品開發過程中的產品實體開發階段所需的投資和時間分別占總開發總費用的30%、總時間的40%,且技術要求很高,是最具挑戰性的一個階段。 

    • 新產品試銷

    新產品市場試銷的目的是對新產品正式上市前所做的最后一次測試,且該次測試的評價者是消費者的貨幣選票。通過市場試銷將新產品投放到有代表性地區的小范圍的目標市場進行測試,企業才能真正了解該新產品的市場前景。市場試銷是對新產品的全面檢驗,可為新產品是否全面上市提供全面、系統的決策依據,也為新產品的改進和市場營銷策略的完善提供啟示,有許多新產品是通過試銷改進后才取得成功的。新產品市場試銷的首要問題是決定是否試銷,并非所有的新產品都要經過試銷,可根據新產品的特點及試銷對新產品的利弊分析來決定。如果決定試銷,接下來是對試銷市場的選擇,所選擇的試銷市場在廣告、分銷、競爭和產品使用等方面要盡可能的接近新產品最終要進入的目標市場。第三步是對試銷技術的選擇,常用的消費品試銷技術有:銷售波測試、模擬測試、控制性試銷及試驗市場試銷。工業品常用的試銷方法是產品使用測試,或通過商業展覽會介紹新產品。對新產品試銷過程進行控制是第四步,對促銷宣傳效果、試銷成本、試銷計劃的目標和試銷時間的控制是試銷人員必須把握的重點。最后是對試銷信息資料的收集和分析。如,消費者的試用率與重購率,競爭者對新產品的反應,消費者對新產品性能、包裝、價格、分銷渠道、促銷發生等的反應。 

    • 商業化

    新產品的商業化階段的營銷運作,企業應在以下幾方面慎重決策:何時推出新產品。針對競爭者的產品而言,有三種時機選擇。即首先進入、平行進入和后期進入;何地推出新產品;如何推出新產品,企業必須制定詳細的新產品上市的營銷計劃,包括營銷組合策略、營銷預算、營銷活動的組織和控制等。

    產品概念測試

    產品概念要求對消費者的產品介紹能夠足夠清楚,對消費者夠有吸引力!對產品概念的研究會為新產品研發、制定營銷策略和傳播策略提供最基礎性的決策參考依據。

    當得到盡可能多的關于產品的技術資料、市場資料之后,基于產品概念的內容結構,我們一般會和企業的眾多人員坐在一起,進行充分的腦力激蕩,不斷發想一個又一個的產品概念。在經過一番激烈的思考和爭論之后,我們的會議白板上一般都會有好幾個產品概念留下來,并且覺得每一個都很不錯。但真正有意義的問題是,到底哪一個才是我們的目標消費者容易理解,容易接受的?

    初始的產品概念,往往只是我們對產品特征和消費者觀念的一種主觀結合。我們必須得到目標消費者對這些產品概念的態度。在設定

    好產品概念之后,還需要在消費者中進行測試,以幫助企業修改和充實產品概念的內容。如果產品概念有好幾個,更須通過測試從中選出最佳的一個。

    產品概念測試是一種專門用來選擇和發展產品概念的有效研究手段。將企業初步設定好的一個產品概念或幾個可以替代的產品概念,展示于一群目標消費者面前,利用專業的研究方法和手段,獲取其反映。

    企業概念、品牌概念和產品概念的關系

    企業概念、品牌概念和產品概念各自具有不同的特點和功能,但三者之間是相互關聯的、相互作用的。認識不到這一點,企業在設計概念時就難以讓概念發揮應有的營銷功效,甚至會給公眾以“作秀”、“玩兒虛”的感覺。

    首先,這三種概念都是關于主體的某些特點的概括,是有本之木。比如,一個草生產企業很難因為倡導“環保企業”、“健康人生”的概念而博得公眾的好感;一個工藝落后、資金薄弱的低檔服裝生產企業,其服裝品牌概念設計成“成功人士的標志”則顯得滑稽可笑;同樣,產品概念與產品實際特色或功能根本不挨邊兒,那只能是欺騙。

    第二,這三種概念都是以概括、形象、簡單的方式來傳遞主體優勢信息的。我們看到的概念無不開門見山,直奔主題并且通俗易懂。因為這些概念,尤其品牌和產品稅概念主要是用于傳播的,所以這些特點要支持概率便于傳播的要求。相反,如果設計的繁瑣、高深,則會與概念設計的初衷相違。

    第三,由于用合適的方式傳遞了企業、品牌、產品產品的真實的優勢的信息,從而使這三種概念在市場營銷中起到“急先鋒”的作用,是經營者與消費者有效接觸、交流的第一張名片。消費者也通過對概念的認知而能夠相對準確地了解到概念主體的核心價值。

    我們看到,這三種概念不同之處也是明顯的。由于主體的不同,使概念的功能分工各有側重。比如企業概念是企業發展目標的概括,這決定它必須具有長期戰略性,對企業內部行為進行約束和指導,對公眾產生企業形象塑造方面的影響;品牌概念則是針對品牌內涵而言,它指導品牌的發展方向,也用來塑造品牌形象,并常側重于后者;而產品概念的功能就單一得多了,只是為了表達產品的某一優勢信息而已。另一方面,也正因為如此,三種概念的涵蓋力最大,品牌和產品概念的設計必須與其相一致;相反,產品概念的涵蓋力僅僅著力于單一品種產品本身。給人的直觀感覺,企業概念外延廣闊,而產品概念的外延最小。

    同時,還必須認識到這三種概念并非斷裂獨立的,而是相互聯系、相互作用的。企業概念憑其涵蓋力對品牌概念的設計必然產生指導作用,換言之,就是品牌概念必須與企業概念所傳遞的信息、精神相一致;品牌概念與產品概念的關系也是如此。這樣,三種概念其實要從不同角度,從不同程度反映一致的信息。反過來,產品概念的傳播對于公眾對品牌概念的認識會加強,因而成為品牌概念再塑造的有力武器。品牌概念對企業概念的反作用也是這樣。只有三種概念有機結合,相互作用,才能形成一種合力,這種合力將最終對公眾產生影響。

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