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    數字化時代,如何打造一款暢銷產品(二)
    2020-09-22 全球品牌網  于斐

    事實上,市場競爭的日益激烈,使人們對情感回歸的渴望、精神愉悅的追求、個性服務的期望與日俱增。企業在品牌戰略與體驗優化的過程中,如能關注人生、關注情感這一社會主題,便能最大限度地與消費者產生共鳴和溝通,并營造出品牌良好的個性親和力!

    因為這個時代,營銷已經從產品和消費者需求為中心,轉向以消費者的情感共鳴和體驗為中心。如今,中小企業的發展基本呈現以下3大新趨勢:

    1、行業和大企業業績分化推動產業結構優化升級;

    2、消費升級倒逼企業產品和服務提質;

    當前我國消費升級將從商品消費驅動轉向服務消費驅動,從傳統消費驅動轉向新興消費驅動,中等收入者比重的增加和80后、90后成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視。而且,企業營銷的溝通價值主要體現在營銷人需要學會擔當消費者需求的滿足者和創造者,不斷增加不同消費者對企業的認知度和忠誠度。

    3、移動互聯網推動企業全方位和多元化創新。

    顯然,中小企業面臨經濟下行時期,需要擁有更高的智慧和勇氣,清醒的保持冷靜,回收現金,專注于主業,不盲目跟風、追隨眼前的利益。趁這段時間,好好整合資源,在互聯網、大數據等已經成為社會通用基礎設施的背景下,企業要用互聯網思維對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至整個商業生態進行重新審視,潛心學習和研究品牌,思考如何轉型以及如何創造價值,讓自己想辦法先存活下來。

    過去,我們的企業把用戶抽象化,每個用戶都是數字;未來,我們的企業必須把用戶具象化,每個用戶都是故事。互聯網時代,市場已不再是企業將產品交付給消費者的場所,而是雙方互動的價值創造之地。因此,要及時捕捉消費者心理導向,抓住消費者特有的需求變化,賦予商品人格化的理念,在其中注入某種情感、審美思想和文化品位,以凸現商品的人文價值和服務內涵,憑借感情的力量打動消費者,激發其潛在的消費欲望,最終實現占領消費市場的目的。

    德魯克說過:如果企業不為未來做準備,就要為出局做準備。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師在清華大學講課時指出,品牌營銷的關鍵在于互動和參與,互聯網時代就要跳出傳統模式紅利嬌寵,在共享、共鳴、共振、共情中吸引用戶,最高級的營銷,不是建立龐大的營銷網絡,而是把企業的價值個性和資源優勢,經過精準的營銷深加工手段,智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,并放進品牌建設中去,把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里,把品牌形象輸送到消費者心智。中小企業首要問題便是了解用戶的需求和痛點,即為用戶提供“量身定做”和“情感共鳴”的產品和服務,當然,也只有那些真正理解了用戶的企業才能做到良好的運營。

    現在,市場烽煙四起,企業生命周期被嚴重壓縮,如何才能延緩企業的衰亡期?

    服務產品化將是重要的趨勢,只有通過技術化、產品化、場景化的工作,提升營銷管理效率是提升企業商業價值的基礎。

    數字化生存時代,市場變化對企業的影響是全方位的。提升格局和效率,滿足不同層次客戶的個性化需求,將盈利模式由單純的產品運營環節,向更高附加值的價值鏈服務模式轉變,如此方能提高客戶粘性,獲得最優市場紅利!

    數字化媒體使人際溝通和生活方式,越來越呈現出碎片化、娛樂化、興趣化。這將導致未來的消費者會變得越來越以自我為中心,越來越關注消費過程為自身所帶來的利益和價值。為此,一定要重視用戶的主導作用,首要問題便是了解用戶的需求和痛點,即為用戶提供“量身定做”和“情感共鳴”的產品和服務,營銷傳播過程要有趣味性、有話題感、人格化和儀式感……結合新4C法則,落地企業實踐。即通過“場景”和“內容”讓品牌人格化,使企業區別于其它品牌,更容易吸引消費者。接下來,企業可以從品牌人格化角度出發,打造一個屬于自己的私域流量池,持續輸出話題內容和交互變現,不斷自動裂變跟進擴散……通過“社群”和“連接”實現社交媒體營銷的傳播。當然,也只有那些真正理解了用戶的企業,才能做到良好的運營。

    遺憾的是,在產品高度同質化的今天,在產業轉型的臨界點上,發現有不少企業更專注于提供更好的產品和服務,而非聚焦于對消費者心智資源的爭奪,這其實是最典型的短視。

    事實上,企業經營中的各種疑難雜癥并不可怕!

    可怕的是思維僵化和固化!

    “沿著舊地圖,一定找不到新大陸”。工業時代會關心價格(交易價位),通常判斷的是成本、規模與利潤三者的關系。消費者如果覺得劃算就購買,反之就拒絕購買。

    但數字時代,人們核心關注的是使用價值,回歸到最本質的需求上,不再為其他的東西支付。工業時代大家看到的是大眾市場,而數字時代就是圍繞一個人做到極致,看到的是細分市場。

    由此可見,不一樣的數字時代,戰略思維邏輯也是不一樣的。

    任正非曾對研發團隊提出,企業活不下去就沒有未來,華為的價值評價體系要改變過去僅以技術為導向的評價,大家都要以商業成功為導向。高端手機若以技術為導向,賺不了錢,那你們的高端是沒有價值的,過不了三個月,高端就成低端了。如果只試探著科研,我們不反對,但是你們若要做成一個產品,需要別的業務來補貼,我認為有必要在策略上好好分析。

    話說的極其中肯!

    著名的管理學者吉姆?柯林斯1994年曾經寫了部暢銷書《基業長青》,沒過幾年,那些本該“長青”的企業,挨個倒閉或慘淡發黃了;之后他作了深刻反思,2001年又出版了《從優秀到卓越》,可沒過幾年,那些本該卓越的樣板企業,又慘淡發黃了。世界變化如此之快,搞得柯林斯都不敢再寫書了。

    據美國《財富》雜志報道,美國大約62%的企業壽命不超過5年。我們總想偷懶,試圖復制別人的成功,所以,不時有管理學大師高呼發明了企業經營的“成功之道”,結果卻總被證明是在“刻舟求劍”。

    管理大師德魯克曾說,無人能夠左右變化,唯有走在變化之前。在動蕩不定的時期,變化就是準則。

    當前,一個企業如果僅僅靠“賣東西”來實現發展已不行了。

    中國的消費市場,正在從模仿型排浪式向多檔次、個性化、多樣化發展。這反映了中國進入中等收入階段之后消費的次第升級,也預示著社會階層分化已導致消費市場細化,使其對供給結構形成了多元訴求。

    據國際信用卡公司提供的數據顯示,高端服務業的增長是未來的趨勢。這說明,隨著消費的轉型升級,消費市場已從生存性消費進入到發展性消費。事實上,從生存性消費向發展性消費轉型,在發展型消費中從耐用消費品向服務類消費品轉型,是一個必然的過程。

    我們可以把這波消費歸納為四個方面:全、便、特、新,即全方位的需求、省時省力的快捷服務需要、與眾不同甚至獨一無二的個性化滿足以及追求變化、追求時尚、能獲得獵奇獵新的興奮感。

    當今,互聯網對傳統產業的影響,已經從“信息鏈”到“供應鏈”進而發展到“產業鏈”;以物聯網人工智能、互聯工廠等為代表的新事物正在改造或重塑著傳統產業的價值鏈。

    現實中,有不少企業老板,以往處在一個線性的思維方式上,遇到低增長、遇到波動想到的是減庫存、減成本,熬冬天,熬一熬,希望能夠熬過去。事實上,未來所有的機會都不是從歷史的周期的變動中來的,是從結構性變化來的。改變線性思維模式變成結構性的思維模式,這是企業家能夠成功的第一點。

    當前面臨世界百年之大變局,從企業的角度來說,根本的變化,是要從一個線性的、一個周期性經營的環境,走向一個結構性的面的顛覆性的破壞的環境。

    因此,企業要想在一個變化的未來贏得競爭,第一件事是改變線性思維方式,走向一個面的結構性的思維方式。因為未來的一切,一切的機遇都在面和結構之中產生。

    過去,按照波特的觀點,企業的競爭優勢獲取在于整合一條價值鏈展開競爭,抑或通過在既有價值鏈上的“精準定位”來獲取差異化優勢;但是互聯網時代的來臨,已經打破了這種傳統的線性價值鏈,而是要借助互聯網進行端到端的重塑,整合企業的研發、設計、采購、生產以及營銷等各個環節形成網絡化的平臺,最大限度地打破信息壁壘,進而實現對客戶需求的即時響應。

    你的產品為什么沒做好呢?

    關鍵是產品沒有格調!

    因為營銷不是兜售你的產品或服務,營銷是創造消費者價值。

    要知道場景化的背后是可聯想的故事,人格化的背后是可感知的溫度www.bromography.com。市場競爭就是認知競爭,建立起產品“人設”,開拓新視野是新時代必須。而不走心的努力和辛苦沒有意義,不懂得提高認知能力,不會做IP提升格調,中小企業如果不善于在體驗故事化上下功夫,通過錯位經營把消費者與產品的關聯和體驗,用生動故事表達出來,要做好產品是不可能的……


    于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄
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