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    評判廣告創意最最最基本的標準
    2020-09-22 全球品牌網  謝準備

    藝術創作是自我的,廣告創意是利他的。

    藝術家可以盡情的表達自己的審美,思想甚至靈魂,無需顧忌欣賞者的好惡。評判一個藝術作最大的標準就是有沒有藝術家強烈的個人風格,風格化辨識度越高,作品的藝術性也越受到追捧。但廣告不一樣,廣告創作更像是創作者、廣告主和消費者之間剪不斷理還亂的三角戀。這其中最重要的也是被追求的消費者往往也是最沒有發言權的。廣告創作更像是甲乙雙方的一場博弈。要么客大欺店,甲方說我是爸爸,我最了解我的產品和市場,你得聽我的。要么店大欺客,乙方說,我是專業的,你付錢我得對你負責。而結果,往往更像是一場意外,市場反響好了,皆大歡喜。反響不好了,總會有各種客觀原因,或者由那些最沒有決定權的人來背鍋。責任在權力面前,更多的是利益的犧牲品。

    在觸達消費者之前,廣告效果沒有驗證之前,評判廣告的標準究竟是什么?是對權力的服從還是對專業的尊重,還是少數服從多數的規則?

    每個人都有自己的標準,關鍵是誰的標準更有說服力,即使領導也不是絕對的權力決策,只不過有時候是決策者不屑于傾聽創作者的思想,或者創作者更多的時候只是扮演了一個技術合成的角色,并沒有思想。與其說是廣告創作,不如說是完成一個領導或者甲方交代的工作,這并不是一個屬于創作者的作品,而是一個用時間交換的工作而已。

    商業社會,每天都有無數的廣告創意作品呈現出來,真正有效的觸達消費需求獲得預期反饋的廣告作品其實少之又少,大部分都是呈現而已,即沒有皆大歡喜也沒有一拍兩散,就像生活大部分時間是平淡的,廣告的效果也大部分是平淡的。

    有人把創意當做時間的交換,有人把創意當成生存的砝碼,有人把創意當做逐夢的道路。你的態度決定了你的成果,雖然不一定每次成果都如你意,但你要知道,過程本身就是意義。結果只是一次饋贈。

    回到廣告創意的本質,我們試圖找到評判廣告創意成敗最基本的標準。

    首先要明白一,廣告是為誰服務的?

    廣告是為品牌傳播服務的,廣告要表達品牌,還要傳播品牌,不能正確表達品牌和沒有傳播力的廣告創意一定是失敗的。這兩者缺一不可。

    很多人評判廣告創意往往角度偏頗,要么一味地表達品牌忽略了傳播力,或者一味地關注傳播力,忽視了品牌表達。甚至兩者都沒有get到,只是沉浸在自己的表達。比如一些創作者在創意前會搜羅大量的創意案例,刻意找那些最有噱頭最流行看起來最有亮點更能打動領導或甲方的創意,然后稍加修改就新鮮出籠。事實上很多甲方也很吃這一套,因為有時候傳播工作的目的并不是觸達消費者,而是觸達更大的領導,或者用高B格碾壓同行。這種工作準則導致很多創意工作只是流于形式,大家只是熱火朝天的做一些無用功。

    真正的創意是需要參考那些經典案例或最新流行元素的,但重要的一點是,要建立在對品牌深度洞察和傳播目的達成基礎上的創意嫁接。

    創意是有樂趣的,但研究品牌是枯燥的,所以大部分的創作者只是自以為是的感受品牌,不愿意深度研究,這也導致很多創意只是流于形式,創作者只是創意的搬運工而已。實際傳播效果平淡無奇。或者傳播效果很熱烈,甚至被業內奉為經典,但消費者卻不知道是哪個品牌的傳播行為,最終熱熱鬧鬧的傳播了一個寂寞。比如經典的“鉆石恒久遠,一顆永流傳”,這句廣告語甚至進了教科書,但有幾個人知道這是哪個品牌的廣告?這是為鉆石行業做廣告還是為鉆石品牌商做廣告?

    做創意最基本的一條就是為誰做創意,忽視創意主體的廣告無論傳播力多強大,都是無用功。甚至是為競爭對手增磚添瓦,這根本就是對品牌主的羞辱甚至打劫,用品牌主的錢為創作者和對打廣告,從職業道德層面而言,這是不道德的。

    我們再探討一下廣告創意的傳播力。

    不為傳播效果負責的創意就是耍流氓。

    在創意實施前,所有關于傳播效果的設想都只是設想,不能作為評判標準。媒體只對曝光量負責,不對傳播效果負責。那么評判廣告創意傳播力的標準是什么?

    最基本的一條是:你的創意是否清晰而又簡的表達了品牌的訴求。這是最最最最最基本的一條。

    廣告創意是甲方付費的傳播項目,如果最后傳播轟轟烈烈,卻沒人知道的是什么,即使被廣告業內人士推捧進入廣告年鑒,那也改變不了它是一個失敗創意的本質。有段時間,廣告人都非常推崇泰式廣告創意,甚至有廣告公司專門赴泰國邀請導演拍廣告片。這種行為連泰國的廣告創意人都受寵若驚,因為他們自己都知道他們只是一批拍廣告的文藝青年,從來沒有因為自己的創意打造一個國際知名的品牌,歷來只是泰式廣告被追捧,從沒有泰式廣告塑造的品牌被追捧。因為在視頻網站的觀眾只是被廣告創意打動,沒人在意是哪個產品的廣告。這種廣告的創意模式不是不可以借鑒,但不要忘了,如果沒有清晰簡單地表達品牌,這種創意是寧可舍棄的。

    記住,你不能創作了一個廣告,每個人看到都很開心,但是消費者卻不知道你到底在講什么。

    如果你找模特T臺上為產品做廣告,不管是什么模特,你一定會要求模特要把產品穿在身長或者捧在手里,而且要放在面前,即使擋住了模特的魔鬼身材天使面孔,也要把產品放在最突出的位置。這是多么淺顯的道理。可一旦變成廣告創意,這最簡單的道理很多人卻不明白了。很多創作者極其反對把產品信息突出,認為會破壞創意效果,沒有了B格。這種思維就是在說,我要模特很漂亮,產品只要拎在手里或放在背后就可以了。如果我是甲方,你這么說的話,我只會想抽你。

    那么,是不是所有的廣告創意都要頭徹尾的變成一個產品展示櫥窗呢?廣告的藝術性豈不就成了一句空話。創意人的激情永遠要向產品露出妥協嗎?

    當然不是,如果廣告創意變成了產品櫥窗,那么這個行業也就廢掉了。

    這就要談到評判廣告創意傳播力的第二條標準:傳播意愿。

    傳播這個詞本身表達的意思是很到位的:傳+播。這個詞明確表達了傳播www.bromography.com的兩個層面,不僅要播出去還要有人傳,媒體人往往關注“播”的層面,認為只要有好的媒體,有足夠的曝光量,傳播的任務就完成了。其實傳播最重點的在于“傳”,你通過媒體播出去了,但如果廣告的內容太干澀空洞沒人愿意“傳”,那么廣告的效果其實只完成了50%不到。能讓消費者愿意“傳”,這樣的廣告創意才是好創意。

    什么樣的廣告消費者才愿意主動傳?從人性的角度,有“利”于我的,我才愿意傳,比如轉發有獎。但這個“有利”不等于“有錢”。我們在朋友圈會看到各種轉發,其實有獎轉發很少,大部分轉發都是向別人展示或者炫耀自己的生活質量、欣賞品味、事業成就、人格魅力、圈層社交等。因此,從創意的層面而言,能夠吸引消費者主動傳的創意應該是能夠展示消費者欣賞品味、人格魅力、社交圈層的創意。比如百雀羚的長圖創意,為什么很多人愿意轉發?這種開創性的創意的轉發,背后的潛臺詞是:我屬于這個圈子,而且我是這個圈子里最走在第一時間的人。這既是一種欣賞品味,也是一種圈層認同。還有,我們會看到朋友圈有人會對推送的豪車和奢侈品的廣告點贊。有人不理解,為什么要對廣告點贊,是廣告創意好到讓人忍不住點贊嗎?廣告創意是一方面,最重要的是大家都知道朋友圈廣告是一種精準投放,我被投放意味著一種階層或圈層認可,我點贊故我存在。你看那些普通消費品的廣告,就很少有人點贊,除非創意的確驚世駭俗。

    好的廣告創意,或者說能夠激發消費者“傳”的欲望的創意,一定要能夠激發消費者展示自己欣賞品味、人格魅力、社交圈層的意愿。這個時候,品牌的訴求不一定占據主體位置,同樣達到傳播的效果。比如招商信用卡曾經創意的番茄炒蛋創意,雖然招商信用卡的在視頻中的露出頻次不多,但大家在轉發過程中會說“被招商信用卡的廣告感動了”,這種在傳播過程中的品牌露出比創意本身的露出效果更好。這也好比維密大秀,模特不需要在胸前繡上維密的LOGO,但因為這是專屬維密的大秀,在“傳”的過程中,一定會在標題上出現維密兩字。

    藝術是沒有邊界的,廣告創意也是浩瀚的。不同的品牌,不同的形式和目標,創意的評價標準總是千差萬別的。但只要知道自己要表達什么,激發主動傳播的創意點是什么,這樣的創意就不會失敗。

    謝準備歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,謝準備:品牌實用主義者,倡導從實用主義角度規劃品牌戰略、贏利模式以及市場營銷傳播策略。“銷售團隊組建12321法則”理論創立人、 “消費品營銷六力模型”研發者、 “品牌架構3+1組合”理論倡導者。抖音號:571235361 電子郵件: x400200@163.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入謝準備專欄
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