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    模仿,品牌塑造的“大忌”
    2020-05-29 全球品牌網  楊興國

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    近年來,小罐茶以其“小罐茶·大師做”的品牌形象迅速飆紅,2019年銷量直逼25億元,位列行業第一。小罐茶的一鳴驚人,也引來眾多模范者的跟進,連一些知名茶企也跟風推出小罐茶,如“大師杯·小杯茶”、“一罐一”、“貴客到·名山茶”……以至于有人調侃:“全行業都在模仿小罐茶,是上帝派來的替身么?”

    其實,這些拾人牙慧的模仿者,一開局便將自己置身于“山寨的窘境。模仿得再好,也只能間接地為正宣傳了。

    “第一個說女人象花的人是天才,第二個是蠢才,第三個是庸才。”然而,仔細觀察我們不難發現,本土品牌中,醉心于“模仿秀”的現象不勝枚舉。

    比如華泰汽車旗下的SUV寶利格,其外觀酷似保時捷卡宴,越野感十足,格更是一度高達23萬,被譽為“國產保時捷”。不過,2016年這款“國產保時捷”降到7萬多的白菜價出售,卻還是鮮有人問津。

    再以本土白酒品牌為例,“五糧液”如雷貫耳,“五靈液”、“九糧液”就緊隨其后;當一個“酒鬼”酒走紅時,一時間“酒霸”、“酒妖”、“醉”等酒紛紛登場,讓人眼花繚亂;“小糊涂仙”走俏時,各種各樣的“糊涂”酒又一窩蜂地涌現……

    還有,洋快餐麥當勞肯德基在中國市場呼風喚雨,引來很多國內企業模仿。于是麥肯基、麥香那、麥肯姆這樣的“仿制品”紛紛出現了,這些快餐店無論是裝修風格還是快餐種類,無一不在模仿麥當勞、肯德基,甚至連麥當勞的“兒童樂園”也被照搬了過去。然而結果呢?當正宗的麥當勞和肯德基一出現,麥香那、麥肯姆等很快就銷聲匿跡了。

    ……

    “模仿秀”為什么能流行呢?很多企業可能會認為,模仿和跟風至少是一種安全的策略。事實上,“仿制品”置身于正品的陰影下,隨時面臨正品的巨大威脅,這種表面上的“安全”只不過是一種自我安慰罷了。

    消費者往往會認為,正品才意味著正宗和貨真價實,其它“仿制品”都是廉價貨。“仿制品”如果售價高于正品,消費者會認為不可思議;“仿制品”如果售價低于正品,則更證實其“山寨”貨低檔的品質

    適合領導者的良策,對于跟隨者來說也許就是一劑“毒藥”。大量的失敗案例證明,“模仿秀”實際是一種奮不顧身的自殺行為,幾乎所有的模仿者最終都沒有逃脫慘敗的宿命。

    面對市場上已有的強勢品牌,那么跟進者最佳策略是什么呢?

    答案是:獨樹一幟,做領導品牌的對立者!

    消費者的需求是多元化的,獨樹一幟就意味著你有可能在消費者心智中開辟另一片藍海,就意味著你也有機會冠上“第一”的光環,最終獨霸消費者心智空間,從而形成競爭區隔優勢。

    “不做第一,就做唯一”。實踐證明,做領導品牌的對立者總是勝過做“模仿秀”,那些市場跟進者最終獲得成功,甚至超越領導者,毫無例外都采用了對立的策略。

    奔馳可謂全球最尊貴舒適的轎車,它車體大、馬力強、駕駛平順。寶馬則把自己定位為奔馳的對立面,設計的車體更小、更輕,駕駛起來也更有樂趣。結果,寶馬在全球的銷量超過了奔馳。

    中國白酒市場上,茅臺、五糧液等高檔酒有一個共性,就是都不約而同地選www.bromography.com擇紅色為產品色,其它許多白酒也都跟風圍繞紅色大做文章。在這種情況下,洋河藍色經典出奇制勝,選擇了純凈藍為產品色,帶來了中國白酒包裝的一次革命。實踐證明,“藍色魅力”大獲成功,也創造了白酒市場的一個品牌神話。

    其實同樣的問題,百事可樂在和可口可樂的競爭過程中早就給出了答案。相比可口可樂的神秘古老,百事選擇了年輕活力;相比可口可樂火熱的紅色,百事選擇了寧靜的藍色。

    本土餐飲品牌真功夫近年來異軍突起,成為國內最大的中式快餐連鎖店。真功夫的成功得益于其采用了麥當勞對立面的策略,針對于麥當勞的“炸”,真功夫提出營養還是“蒸”的好,向麥當勞發起挑戰,開辟了自己的一片天地。

    模仿是品牌塑造的“大忌”,想要超越領導品牌,就要獨樹一幟,做領導品牌的對立者!


    楊興國歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,楊興國,資深品牌專家,品牌中國產業聯盟專家團成員,全球500強企業高級品牌顧問,數家高校經理人班客座教授,2007年獲“品牌中國金譜獎——中國年度100位優秀品牌專家”稱號。<br>涉足品牌營銷領域20載,在品牌營銷方面富有實戰經驗和理論建樹。對企業如何品牌化經營有深刻的領悟和見地,擅長協助企業以超低成本打造強勢品牌。曾服務于“福臨門”、“長城”、“中糧”、“家佳康”、“蒙牛”、“梅林”、“悅活”、“創維”、“中航工業”、“白沙”、“包鋼”等知名品牌。<br>楊興國先生來自市場營銷第一線,多年磨礪實戰的同時,勤于思考,積極地做著從實踐到理論的升華,是“品牌核心價值統領論”的倡導者,曾在國內核心財經報刊《財經時報》、《銷售與市場》等發表品牌營銷論文百余篇,并被媒體廣泛轉載和引用。文章入選《管理咨詢的智慧——中國最具影響力的管理咨詢師》等書。<br>著有《品牌伐謀》、《品牌力》等具有影響力的書籍。《品牌伐謀》一書曾被政府機構推薦為“15本值得閱讀的好書”之一。<br>曾接受《中國消費者報》、《成功營銷》、《大眾日報》、《中國消費者報》、《南都周刊》、《品牌觀察》等數十家媒體的專訪。<br>E-mail:269258783@qq.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入楊興國專欄

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