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    紅旗品牌有點亂!
    2020-04-30 全球品牌網  楊興國

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    據新華社長春2020年4月24日電,中國一汽同美國絲爾科公司23日已簽署了紅旗S系合作意向書,將制造首款紅旗跑車,并盡快開啟生產線、體驗中心建設。

    2020年1月8日晚, 恢弘大氣的紅旗H9轎車于人民大會堂驚艷亮相。據說原勞斯萊斯設計總監賈爾斯·泰勒(Giles Taylor)參與了該車的設計,無論其設計還是豪華感,都彰顯出比肩勞斯萊斯的高貴質。

    隨著紅旗高端車的不斷登場,我們不難發現,紅旗車的產品線已涵蓋高、中、低端車型,包括:跑車紅旗S系、領袖車紅旗L5(暫無報價)、豪華車紅旗H9(暫無報價)、SUV紅旗HS7(34.98-45.98萬)、紅旗H7(25.28-31.78萬)、紅旗H5(14.68-19.08萬)等。據報道,紅旗產品規劃將在2025年前推出21款新車型,包含了L/S/H/Q四個產品序列。

    面對如此的大而全的產品線,我們不禁產生疑問:紅旗品牌的“魂”到底是什么?

    紅旗車系出名門

    紅旗蘊涵著與生俱來的高貴情結,它曾是國人心中尊貴的“領袖車”,其光芒令人眩目。

    縱覽國際汽車工業的發展史,還沒有任何個汽車品牌象紅旗那樣成為民族自強的化身,凝聚幾代領袖的關注。

    1958年8月,紅旗在一汽廠誕生了,一汽人用智慧的雙實現了中國轎車“零”的突破,也翻開了中國人制造轎車歷史的新一頁。

    從誕生之日起,紅旗轎車就與“風流人物”的開國領袖們連系在一起的,被賦予了神秘的色彩。

    1959年9月,第一輛紅旗轎車被送到北京,成為十周年國慶典禮的檢閱車。從此,紅旗成為“王侯將相堂前燕”,一直是中國的“政治車”和“禮賓車”,代表著地位和權力。

    1972年,美國總統尼克松率領由500人組成的代表團訪問中國,紅旗轎車為美方提供了全程服務。紅旗轎車典雅的外形及出色的表現使尼克松及隨員大為贊嘆,紅旗也成為民族自強的象征。

    在日本、德國等國際汽車博覽會上,紅旗轎車以其高貴典雅、凝重大方的東方神韻成為一枝獨秀,從而躋身世界名車之林。

    當年許多外國官員來中國的三大心愿就是“見毛主席、登長城、坐紅旗車”,紅旗成為世界看中國的一扇窗口。

    “領袖車”耀眼的光環讓紅旗收獲了“中國第一民族品牌”的美譽,2016年6月,在世界品牌實驗室發布的《中國500價值品牌》報告中,“紅旗”品牌價值被定為428.69億元。

    紅旗品牌有

    品牌核心價值應持之以恒地維護,許多卓越汽車品牌堅守自己品牌核心價值幾十年甚至上百年未變,例如,勞斯萊斯的“皇家的座騎”、寶馬的“駕駛樂趣”、奔馳的“權勢、成功”等等。

    然而,追溯紅旗品牌的發展歷程,我們不難發現,紅旗的品牌定位似乎有點亂,有令世人眩目的“領袖車”,有滿街風塵仆仆的出租車,有14萬一輛的“中國人自己的車”,還有比肩勞斯萊斯的豪華車……

    歷史賦予了紅旗無人能出其右的至尊地位,“尊和禮”應該是紅旗的“魂”。然而,面對市場誘惑,昔日的尊貴的“領袖車”自貶身價,服務于普通大眾。紅旗的最大的敗筆就是品牌延伸進入低檔轎車市場,降價過頻、過多,最便宜的一款紅旗車只要13萬。

    紅旗為了短期利益,曾進入城市出租車市場,但看著大街小巷陳舊的紅旗出租車,誰還會想到它曾經是集尊貴、權力和地位于一身的“領袖車”呢?

    應該說,紅旗進入低檔轎車市場,會使紅旗多少年來積累的尊貴品牌形象破壞殆盡,昔日的“王侯將相堂前燕”現在在消費者心中代表什么呢?

    紅旗品牌的錯位,讓曾經耀眼的光環并沒能給紅旗帶來驕人的業績。

    目前,中國轎車市場需求不但增長,2019年通用汽車在華銷量約310萬輛。

    然而,紅旗轎車的銷量這么多年一直低迷。從2002年到2005年,紅旗銷量由近2.7萬輛減少到9000輛,2006年紅旗和奔騰一共才銷售了1萬輛左右。2006年11月,紅旗HQ3上市宣告了紅旗回歸豪華車定位的開始,然而三年多僅銷售1362輛。2019年紅旗銷量雖然突破10萬,但多為低端市場的紅旗H5貢獻。同樣是新崛起的自主品牌長城WEY,已經完成了3年30萬銷量目標,紅旗作為“民族第一品牌”,其成績確實算不上亮眼。

    品牌定位應聚焦

    品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓,是品牌區別于競爭對手的最重要標志。縱觀世界品牌發展史,那些成功品牌無一例外地都擁有個性獨特鮮明的品牌核心價值。以汽車為例,勞斯萊斯展示“皇家的坐騎”,奔馳體現“權勢、成功”,寶馬演繹“駕駛的樂趣”,沃爾沃追求“安全”,菲亞特張揚“精力充沛”,紳寶詮釋“飛行科技”……

    持之以恒地維護品牌核心價值,早已成為眾多國際一流品牌創建百年金字照牌的秘訣。 這也被許多品牌的成敗案例所證實。

    例如,同樣是系出名門的勞斯萊斯轎車,一百多年來一直不遺余力地維護自己“皇家坐騎”的尊貴形象。從成立那天起,勞斯萊斯一直堅持手工生產,只有貴族、政府高官、富豪才有資格成為其車主。為了體現勞斯萊斯的“尊貴”,其高檔服務也令人驚嘆,據說,曾有一輛勞斯萊斯轎車在法國出了故障,公司居然派出直升機前去修理…… 正因為如此維護尊貴形象,一輛技術含量并不超前,造型幾十年不變的勞斯萊斯轎車卻成為世人心中“尊貴”的終極標志,勞斯萊斯幻影LWB(元首級)進入中國的售價高達1888萬元人民幣。

    又如,寶馬的品牌核心價值是“駕駛的樂趣”,為了真正體現出“駕乘寶馬,其樂無窮”,寶馬整個產品研發與技術創新都緊緊圍繞“駕駛的樂趣”的核心,寶馬每款車造型設計都輕盈、飄逸而富于靈性,其加速性能和高速性能在世界汽車界中數一數二,連007電影的男主角詹姆士·邦德也把寶馬作為自己的座駕。多少年來,寶馬堅持不懈地演繹著自己的品牌形象,使“開寶馬”成為一種樂趣和享受。

    相反,20世紀80年代,美國通用汽車公司曾把高端品牌凱迪拉克延伸到低檔汽車上去,取名凱www.bromography.com迪拉克?雪馬龍。然而,不僅凱迪拉克?雪馬龍的銷售不佳,而且凱迪拉克的粉絲也丟失了不少,到80年代中期,凱迪拉克的銷量顯著下降。

    又如,2003年11月,中端車大眾隆重推出大眾版的豪華轎車——輝騰。輝騰動力強勁,外觀流暢,內飾優雅,確實卓而不凡,《福布斯》稱其為“偉大的車”。然而就是這樣一款“偉大的車”因為嵌有大眾LOGO,銷量令人失望,上市兩年來僅售出3,715輛,大眾最終不得不揮淚將輝騰撤出市場。

    為了維護高端品牌尊貴血脈的純正性,國際成功的汽車公司的高檔轎車都是以獨立品牌出現的,例如,豐田公司推出高檔車取名雷克薩斯,菲亞特旗下的高檔車是法拉利福特旗下是林肯,大眾旗下是奧迪和蘭伯基尼,本田旗下是阿庫拉,寶馬收購勞斯萊斯依然保留它的獨立性。這些國際汽車公司之所以要保持高檔車品牌的獨立性,就是為了避免受公司其它中低檔車品牌形象的稀釋影響。

    反觀紅旗轎車,力求在高、中、低端市場全面開花。迎合所有消費者的萬金油品牌,也許最終一個消費者也抓不到。

    要知道,“尊和禮”是紅旗品牌的“魂”, 紅旗應該充分發揮“領袖車”得天獨厚的優勢。那種拼成本、拼價格的低端市場競爭,只能損害紅旗的尊貴形象。紅旗現有的中低端車市場,完全可以通過重創一個新品牌來替代。

    品牌的打造是一個漫長而艱辛的過程,并非為一蹴而就。希望紅旗不懈努力,真正成為消費者心中的“尊和禮”的代名詞。


    楊興國歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,楊興國,資深品牌專家,品牌中國產業聯盟專家團成員,全球500強企業高級品牌顧問,數家高校經理人班客座教授,2007年獲“品牌中國金譜獎——中國年度100位優秀品牌專家”稱號。<br>涉足品牌營銷領域20載,在品牌營銷方面富有實戰經驗和理論建樹。對企業如何品牌化經營有深刻的領悟和見地,擅長協助企業以超低成本打造強勢品牌。曾服務于“福臨門”、“長城”、“中糧”、“家佳康”、“蒙牛”、“梅林”、“悅活”、“創維”、“中航工業”、“白沙”、“包鋼”等知名品牌。<br>楊興國先生來自市場營銷第一線,多年磨礪實戰的同時,勤于思考,積極地做著從實踐到理論的升華,是“品牌核心價值統領論”的倡導者,曾在國內核心財經報刊《財經時報》、《銷售與市場》等發表品牌營銷論文百余篇,并被媒體廣泛轉載和引用。文章入選《管理咨詢的智慧——中國最具影響力的管理咨詢師》等書。<br>著有《品牌伐謀》、《品牌力》等具有影響力的書籍。《品牌伐謀》一書曾被政府機構推薦為“15本值得閱讀的好書”之一。<br>曾接受《中國消費者報》、《成功營銷》、《大眾日報》、《中國消費者報》、《南都周刊》、《品牌觀察》等數十家媒體的專訪。<br>E-mail:269258783@qq.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入楊興國專欄

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