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    企業如何利用新媒體做好品牌運營?(中)
    2020-04-30 全球品牌網  于斐

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    一個企業,光靠產品好就行了嗎?

    事實上,這僅僅是時代的基本標配。在同質化競爭的情況下,企業還得拼格局和格調,拼這個產品背后的內容生產和運營能力,任何一家企業,不論什么屬性,首要任務是要營造IP,不會做IP的企業,是沒有任何生存價值的,這是根本。而企業提供個性化內容和場景化體驗服務,其實就是在做媒體運營和價值轉化,就是在把消費欲望轉換為真實購買力。

    顯然,想要成功推廣產品,一定要明白一個道理:消費者不需要獨樂樂以企業為中心的話題,而是需要眾樂樂高度參與自由交互的平等溝通。因為,現在和未來的消費主體們,客戶變成了這些人:

    2.28億的80后;

    1.74億的90后;

    1.26億的00后。

    這年頭,天道不一定酬情,市場做不起來,你的努力就是白費!因為,天道酬情是有條件的,不管你自詡的產品有多好,如果不能讓用戶成為產品價值創造的一部分,并和他們建立起有效連接和生態系統,產品失敗是必然的。因此,建立新認知,營造好IP,給物理空間提供更多的內容,只有實現對目標人群的精準營銷才能生存。

    IBM大中華區CMO在談到數字化浪潮中企業的生存法則時說道:創造好的內容,吸引越來越挑剔的客戶,這點特別重要。任何一位CMO在這個轉變的時代,都在考慮營銷內容有料、有用、有創意,運用出奇制勝的內容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球。你呈現的內容一定要讓人很愉悅,有驚喜,讓客戶從好奇、激動到最后真正被你的魅力所折服。……我們的團隊以前需要懂產品、懂客戶,但是現在還需要會講故事、會分析數據,我們對市場營銷團隊進行了大量的、持續的專業培訓。比如設計思維培訓、講故事培訓。

    有道是,品牌的競爭終極是內容的競爭,內容營銷考驗品牌的定力。中小企業的市場運作,關鍵在于創造和傳遞用戶價值,不僅僅是傳遞廣告信息,而是將廣告信息轉化為對用戶有價值的內容信息,這些內容來自于能引起共鳴的生活元素。

    所謂的內容營銷,實質內涵就是突出以人為本,以企業為中心的價值創造思維正轉向企業與消費者共同創造價值的思維,在市場推廣的每個環節強調完善的服務,通過激發需求,滿足需求,打破依附于消費知識信息不對稱和近于盲目的感性消費才產生銷售的營銷體系,以創造價值鏈上的具體利益成分為根本的目標。某化妝品企業就通過開客、理客、待客、訪客、邀客、鎖客、帶客、聚客、養客的“會員內容營銷九贏真經”完成了市場的穩步快速發展。

    在互聯網背景下,產品生產與價值的創造日益走向社會化和公眾參與,中小企業與客戶間的關系趨向平等、互動和相互影響。

    如今的用戶喜歡感受到自我的進步與成長,當一些傳統的營銷方式被廣泛使用以后,用戶的體驗和審美會出現明顯的疲勞化。人如果和外部世界缺乏交流溝通,是會感到恐慌的,為了解除這種恐慌,人會不斷的尋找新的資訊,新聞來填充自己,很多時候,人們對社會熱點事件的吐槽,并不是單純為了吐槽,是為了證明,我還沒過時,和社會還沒有脫節,從而獲得社群從屬的安全感,網絡紅人的出現恰恰解決了,傳統資訊認知成本過高的問題,通過一個段子,或者調侃,既能夠產生有趣的效果,又能夠輕松獲得相關資訊與談資,使得各大平臺爭相推出這樣的欄目,這樣的方式輕松友好,生動有趣,既能娛樂大眾,又能獲取資訊新聞,而新聞資訊又為這樣的方式提供了持續的,穩定的內容來源。

    比如阿里上市后,有一個好玩的段子:“你有車嗎?”“沒有”“你有房嗎?”“沒有”“那還談什么!”“我是阿里老員工”“討厭啦,怎么不早說!

    好玩的段子,就是這樣,能打動用戶,能傳播品牌,這些段子最大的共同點就是:來自于真實的生活場景,但又有更強的戲劇性。

    這是一個生活大于生意的時代,顧客就是資產!在產品和服務上更好的理解顧客,通過顧客來尋找創造分享內容解決方案,就是中小企業競爭優勢的唯一可持續來源。產品內容營銷的本質就是用最小的投入,準確連接目標顧客,用完美的創意,實現強大的口碑以影響目標群體。

    有情懷的內容,能讓你贏得客戶的青睞,

    有思想的內容,能讓你贏得客戶的敬愛,

    有價值觀的內容,能讓你贏得客戶的崇拜。

    為此,將主要精力放在內容上,自采UGC(用戶產生內容)跟PGC(專業團隊產生內容)相互結合,設計有吸引力的內容,讓用戶參與進來,不斷進行測試、優化調整自身的內容。事實上,內容,只有真正抵達用戶的時候,它才是活著的,只有當人們愿意接受、分享甚至主動參與到創造中來,它才是有價值的。具體說來,內容營銷有5大策略:

    1、要有生活方式的主張。用生活方式來連接產品,而不是用產品要宣揚和標榜生活方式,因為沒有人會喜歡內容無聊空洞的商品介紹頁或者一成不變的產品推銷的推文、博客,顧客只想知道你的商品能解決什么具體問題、是不是真的好,因此他們更想看到別人的使用反饋和評價;

    2、要有趣、好玩、有high點;

    3、要有可持續的人格化內容創造,為了最大效應發揮已有粉絲的傳播熱情和影響效力,最好列出一些用戶反饋的例子,用很簡潔、明了的方式來展示那些使用你的產品的人是如何快樂、優雅地解決問題,一定要避免引用一些“我喜歡這個產品,物美價廉”這樣籠統的評價,這沒有任何意義。案例應該很簡單、清楚,力求一句話深入用戶的心理和生活狀態中、尋求當前消費者心里的追求,戳中痛點,如此才能達到四兩撥千斤的效果。

    4、要能夠嫁接時代熱點;

    5、要學會創造引領新風尚的新內容。例如“暖男”。

    以往的傳統產業時代,電視、報紙、雜志、廣播等媒體,壟斷了信息傳播媒介,導致企業可以通過單向的、叫賣式的傳播方式制造消費熱潮。互聯網時代,由于移動互聯網和社交媒體的社群性、小眾化、交互性、互動性、分享性特征,信息的聚合變得無處不在,打破了傳統媒體的壟斷,更讓消費者同時成為了媒體與信息的生產者和傳播者。

    而當下的傳播中,圍繞產品品牌、企業形象等創作的品牌段子,因為軟性植入、趣味性、去廣告化等因素,沒了廣告的生硬,使得傳播細無聲。同時,利用社群或者社區的優勢,強化與粉絲的互動溝通可以實現經濟效益上的最大化。

    因此,中小企業要記住互聯網時代產品要具有社交屬性,其特點就是要好看、好玩、好用;有趣、有品、有愛,活動預告設計精細,活動手段場景化人性化、文字充滿趣味性和娛樂性,盡量迎合當地人們的喜好,打破商業性的審美疲勞。

    二、學會3P,借勢融合

    哈佛商學院的唐納薩爾曾說過一句話:

    外部環境發生急劇的變化時,昔日的成功模式可能成為今日的障礙。

    現在,消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費--品牌消費--體驗式消費--參與式消費這樣一條價值鏈展開的,他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗、瀏覽體驗、情感體驗、信任體驗。過去,我們的企業把用戶抽象化,每個用戶都是數字;未來,我們的企業必須把用戶具象化,每個用戶都是故事。因為一個企業,再好、再多的文化背景和資源,如果,不能通過有效的營銷方法轉化為自身品牌形象,那都是浪費。因此,就要把企業的文化底蘊原材料,經過精心、精準、精細的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,并放進品牌建設中去,這樣才有競爭力。

    因此,企業要想活得好,首先必須活法好。

    中小企業需要學會搞3P關系(Personalized Professional Public Relations,個性化、專業化及公共性,簡稱3P關系),塑造不一樣的人格、不一樣的生活方式,通過故事去勾引,通過內容去放電,始終如一堅持產品核心價值主張。這就要求企業必須必須具備媒體特質,沒有媒體屬性的產品,也沒有傳播性與延續性。

    這是因為,沒有消費者會真正關心你的產品本身,他們更關心的是產品所能提供的價值,能解決什么問題。所以,不要僅僅使用一些大牌明星,將聚光燈聚焦在產品本身,嘗試一下,用忠誠消費者來代言,將宣傳的焦點聚集在他們對于產品體驗的積極反饋上,這樣會有出奇的效果。因為人們更愿意相信普通人的使用感受,相信身邊親朋好友的推薦,沒有什么比貼近生活的代言更加深入人心。這對于中小企業來說無疑是一個巨大的好處,已經擁有的忠實客戶就是最好的代言人,你不必再為那些明星支付巨額的代言費,就可以輕松賺到非常高的人氣。

    隨著社會化媒體的發展,以社交網絡如微博、微信、視頻等新型信息分享,人際溝通和社會交往模式被徹底改變,這些變化加速了市場營銷策略蛻變進程。

    事實上,一款產品再好、再多的文化背景、區位優勢和獨特資源,如果不能通過有效的營銷手段轉化為自身品牌形象,不能夠開發更多具有話題性和影響力的內容產品,那就是浪費。因此,就要把企業的文化基因原材料經過精準、精細、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,并放進品牌建設中去,這樣才有可持續競爭力。中小企業由于實力所限,所以,在組合運用宣傳手段上一定要強調個性化的定位和差異化的訴求。

    特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角,東拉西扯,要減少技術型的、抽象型的倫理和說教,要一針見血,直入根本,要最大限度的吸引眼球,引發公眾注意力,在促銷活動上,主題除了鮮明有賣點外,事件營銷新聞營銷體育營銷以及福文化、禮文化、贏文化等等別出心裁、獨樹一幟是十分重要的。

    除此之外,中小企業要有造物、造勢、造人的能力,很重要的方法是如何引爆輿論。借勢營銷已經成為目前各大品牌的營銷標配,在做借勢營銷時要注意兩個問題:一是要快,速度是決定性因素,趕不上趟兒,用戶關注度沒了,再好的文案也是白搭;二是要巧妙,能將熱點事件與自己的產品巧妙的結合,這就要看營銷人員的功力!

    三、話題引爆,感性體貼

    一個好的內容最核心的材料就是價值觀、哲學,這才是一切情感認同的出發點。

    價值觀內核對傳統生產企業也是具有極大啟示:消費者購買的并不是產品的功能屬性,而是情感寄托。因此,產品如果能夠體現這些情感和文化元素,消費者并不會在乎產品的具體形式。由此,任何好的內容,均遵循從里及表的流程:確定價值觀、普世價值的內核,再根據當下市場的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。

    君不見,有些企業,則將自己變成了一個媒體機構,直接與與其用戶和公眾互動。越來越多的產品經理學會了作秀,與產品共舞。做到了體驗故事化。

    這里所說的體驗故事化,就是把消費者與產品的關聯和體驗用故事的形式表達出來,讓消費者對號入座,樂在其中。因為很多時候,產品本身的好壞變得不那么重要,重要的是人人都用這個產品。或某一人群用這一產品的炫耀感和可以享受的娛樂感。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為,當下人人都用www.bromography.com自媒體,那自媒體時代中小企業傳播的法則是什么呢?

    1、自媒體時代,企業最好的代言人是老板自己。比如:馬云。年輕的消費者因為喜歡上了馬云而喜歡上了阿里巴巴

    2、企業要有故事可講。企業的創業故事、品牌故事、產品故事、團隊故事、文化故事等等。總之,有故事才能傳奇。

    3、企業要有行業的格局和視野。不僅提供產品服務,更引導生活方式,不僅懂得使用價值,更深諳心理價值,不僅懂得售賣產品,更善于售賣感受。不僅要有商業頭腦,更具備藝術水準。不僅懂得個人信賴,更懂得族群共融,不僅懂得自己傳播,更會激發大眾共同傳播。


    于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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