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    企業如何利用新媒體做好品牌運營?(上)
    2020-04-29 全球品牌網  于斐

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    很多企業遇到了發展的瓶頸。

    第一季度有超過46萬家公司停止營業,其中超過一半的公司營業時間超過3年,新注冊企業數量也大幅下跌,一季度約有320萬家新注冊公司成立,同比下跌29%。雖然復工復產在火熱進行,但疫情導致海外市場疲軟,全球產業鏈持續斷裂,中國外貿企業訂單減少,資金周轉不易,不少企業難以撐過四五月。

    這個時候會發現,品牌力是一家企業真正的免疫力。品牌是資產,但無形資產在日常情況下經常被人所忽視。經過疫情就發現品牌是保險,關鍵時候是救命的,是決定生死的。

    在一個消費者容易審美疲勞的時代,企業面臨最大的成本就是顧客的認知成本。

    各地不斷有老板向我咨詢請教,來之前他們個個都自信滿滿、躊躇滿志,然而,在經過仔細分析產品情況后,根據我二十多年從事營銷的經驗和悟性,我往往會潑他們冷水,就憑你現在的情況,想要把這款產品運作起來,幾乎是不可能的,也許有的老板會說,我這個產品前期投入了多少多少費用資源,而且市場還是有反應的云云,不可能像你于老師所說的那樣,接下來的壽命少則三個月、多則半年吧,你是不是有些夸張了?

    有時想想,也真為那些老板們感到惋惜和悲哀,他們只知道產品生產,根本不懂得產品經營,他們可以把一個產品的技術、工藝等做到精益求精,但在我們這個過剩經濟時代,你營銷不行,水平不到位、功夫不到家,那就注定產品沒有前途,企業沒有未來。為此,中小企業應對市場全面進行“5s”分析:

    1、企業/產品(Company):分析企業目前需要解決的核心問題;

    2、品類(Category):分析市場行業環境背后的機會和挑戰;

    3、競爭(Competition):分析企業面臨的競爭態勢;

    4、渠道(Channels):分析品牌或產品在通向消費者的過程中,通路的情況及變化;

    5、消費者(Consumer):分析目標消費人群的需求和購買決策。

    以往,一些中小企業老板們,大多是60后和70后門,他們往往沒有接受過高等教育,通過“低買高賣”、“信息不對等”、“模仿、山寨、低價“來搶占市場。甚至習慣于賄賂權力、鉆制度和政策的空子等手段來積累財富。而如今,面對越來越微薄的利潤、越來越大的競爭,已經越來越狹窄的市場空間,企業并不是選擇創新或者模式更新,而是試圖在越來越差的環境下掙扎,也就是“一條路走到黑”。如今,他們正在遭受市場清算……

    按照這種速度,能夠生存下來的企業將寥寥無幾。企業倒閉已經不僅僅是賺錢或者虧錢的問題,而且意味著自己失去了存在的價值,估計很多老板則連原始積累都要搭進去,怎么吃下去的就會怎么吐出來。如今,互聯網對傳統產業的影響,已經從“信息鏈”到“供應鏈”進而發展到“產業鏈”;以物聯網、人工智能、互聯工廠等為代表的新事物正在改造或重塑著傳統產業的價值鏈。

    過去,按照波特的觀點,企業的競爭優勢獲取在于整合一條價值鏈展開競爭,抑或通過在既有價值鏈上的“精準定位”來獲取差異化優勢;但是互聯網時代的來臨,已經打破了這種傳統的線性價值鏈,而是要借助互聯網進行端到端的重塑,整合企業的研發、設計、采購、生產以及營銷等各個環節形成網絡化的平臺,最大限度地打破信息壁壘,進而實現對客戶需求的即時響應。

    這是一個不打招呼就變臉的時代,這個世界已經不是你肯努力就行的,已經沒有人僅僅愿意為你的努力買單。努力和辛苦只是這個時代的最低標配。顯然,眼光和格局,學習和精進,才決定你最終能夠走多遠。中小企業如果不善于在體驗故事化上下功夫,通過錯位經營把消費者與產品的關聯和體驗,用生動故事表達出來,要做好產品是不可能的。

    德魯克說過:如果企業不為未來做準備,就要為出局做準備。

    如今,中小企業的發展基本呈現以下3大新趨勢:

    1、行業和大企業業績分化推動產業結構優化升級;

    2、消費升級倒逼產品和服務提質;當前我國消費升級將從商品消費驅動轉向服務消費驅動,從傳統消費驅動轉向新興消費驅動,中等收入者比重的增加和80后、90后成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視。

    3、移動互聯網推動企業全方位和多元化創新。

    鑒于此,就像錢德勒說的那樣,企業的成長取決于兩個變量,第一是戰略,第二是組織結構

    那么,就中小企業來說,更多的是體現在社會化媒體戰略上:

    一是數字化戰略,即運用社會化媒體傳播企業的信息內容,然后獲取用戶的反饋;

    二是社會化戰略,即避免直接發送廣告信息打擾用戶,而是幫助他們建立關系,并不斷強化這種關系。這種人格認同感,部分的替代了產品功能,成為了新的用戶粘連和購買理由,這在產品過剩和注意力缺失的時代,無疑具有試驗性的意義。而這種關系將會讓用戶免費為企業完成各種各樣的任務與目標。

    隨著市場的發展,現在已經進入了個性化定制化營銷時代,從文化營銷廣告營銷、概念營銷、整合營銷到內容營銷,伴隨著營銷節奏的變化,各家企業和品牌的內涵也不斷得到了彰顯,由此,中小企業運營價值創造系統能否有效的為顧客創造足夠多的個性化價值和增值服務空間,是企業打造內容營銷核心競爭力的最終表現,是企業的根本戰略任務。

    特勞特說過:世界上并不存在最好的產品,在營銷的世界里唯一的存在就是消費者的心智,認知就是現實,就是一切。面對當前激烈的市場競爭,中小企業企業應制定一整套系統產品作戰配合方案,充分挖掘自己產品的市場潛力。而互聯網時代下的商業模式,內容生產能力將成為企業安身立命的根本,內容營銷的前提,要么是迎合消費者的求知欲望,要么吸引消費者產生情感共鳴,要么讓消費者感到有趣。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為,在當今復雜和快速變動的市場中,一個企業的成功取決于客戶洞察的質量和精細度,以及利用這些洞察來成就卓越績效的能力。為了更好的化解消費者中的挑剔眼光和理智心態,市場的運作往往相對淡化理性的功利色彩,于是開始出現了感情消費,它迫使企業必須拋棄被動迎合消費者需求的市場營銷觀念,應樹立起主動誘發需求,引導消費的營銷新思想,以掌握市場開發的主動權。而建立以內容為核心的營銷模式,將是企業邁向成功的最佳選擇。因此,不僅要對消費者需求的了解,進行產品功能的設計,更重要的是商業模式的核心要有精神內涵,即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式、價值觀、藝術、美、善和愛等。如果中小企業找對了路子,真正找準了消費者的需求導向,擅于編故事、講故事、賣故事,那么出現爆發式增長不是什么難事。

    在互聯網時代,市場已不再是企業將產品交付給消費者的場所,而是雙方互動的價值創造之地。因此,中小企業關注的重點必須從內部流程質量和效率轉向與消費者互動的質量上。由此,產品設計之前就必須充分研究和分析,并且要把差異化、競爭策略、市場細分、定位等觀念融入到從產品設計、定價、廣告、促銷到終端銷售的每一個環節上。因此,要避免無中生有的夸大,天花亂墜的炒作,只要能www.bromography.com夠有效區隔你的競爭品牌,能夠突顯你的賣點而不牽強附會,同時極易被消費者接受,那就是好的營銷。比如:我們可從品牌產品在包裝上注重美感、突出現代藝術特點、加入時尚流行元素、在內容生產上補充更多的娛樂性、場景化、人性化等,讓產品時尚生動起來去吸引年輕人,從而建立起龐大的消費人群。

    那么,中小企業如何通過社交媒體進行品牌運營呢?

    一、營造IP,鏈接內容

    當企業的傳統營銷遇到互聯網營銷,傳統營銷就被沖擊,被改寫。

    當4P(產品、價格、渠道、促銷)、4C(顧客、市場、關系、回報),遇到互聯網的4C(內容、社交網絡社群、場景、關系)的時候,傳統營銷又一次被沖擊。由此,互聯網時代下的商業模式,內容生產能力將成為企業安身立命的根本,內容營銷的前提,要么是迎合消費者的求知欲望,要么吸引消費者產生情感共鳴,要么讓消費者感到有趣。

    事實上,在互聯網時代,當流量成本越來越高,也只有內容才能形成可持續的流量。當下,行業就是內容行業,會做內容的企業一定奇貨可居。由此,中小企業的經營應該要更加彰顯消費者的人性、個性和主動性。只要企業能以趣味性、娛樂化、大眾化來吸引眼球和市場關注,以利他性、價值觀、概念驅動、價值認同來誘導客戶購買,以創新性的思維來改變客戶固有的看法、打破已有的市場平衡,并在互動和娛樂中引導市場和消費者對其產品特點的關注,就能創造新的商機,贏得更大的發展。


    于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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