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    中小診所如何提升市場業績?(下)
    2020-04-28 全球品牌網  于斐

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    一般來說,診所的傳播策略有以下幾種:

    1、常規媒體傳播:診所的發展過程,本身就是一個持續傳播的過程,有效的傳播手段是個系統工程。

    2、焦點事件營銷:利用社會關注的重大事件進行有利于傳播品牌發展的宣傳與活動,擴大診所的影響力。

    3、公共形象代言:根據診所自身特點選擇形象代言人、健康大使等,通過其活動推動醫院品牌良性發展。

    4、參與社會公益:適當參加社會各類公益活動,承擔診所所有的社會責任,提高診所的社會品牌美譽度。

    5、診所新聞發布:通過傳播媒體,發展或創造出對診所有利的重大事件的新聞發布,例如診所醫術創新。

    6、危機處理機制:建立完善的危機處理機制,能夠妥善處理突發事跡與醫療糾紛,變不利為有利的宣傳。

    7、診所宣傳刊物:診所宣傳小冊、疾病預防手冊、醫院服務項目、宣傳用品:筆、紙、卡、杯等的分發。

    8、社區義診活動:義診活動能夠直接面對社區群體,通過義診接觸間接消費群體,可以引導起醫療就診。3

    9、診所透明平價:一般市場采用的貨比三家、薄利多銷的經營理念在醫院經營中的演化,極大吸引患者。

    美國梅奧之所以做得好,是有原因的。

    正如梅奧診所梅奧全球業務發展部執行董事彼得?施特萊特(Peter Streit)談到的那樣,梅奧的品牌管理密碼,只因做到了“讓患者滿意,并口口相傳”。

    這方面,以藍哥智洋機構服務過的華南某醫療診所為例,通過本單位服務的特性和客戶行為分析以及分析發達國家成熟的經營模式,選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主、媒體宣傳為輔的方式,廣泛的獲得更多的患者源。通過與患者和家庭保持良好的醫患關系,建立長期的信任,通過患者推薦等方式,定期舉辦患者講座、經驗交流等方式和患者有更多的接觸,通過一些慈善總會等機構參與跟醫院目標客戶相關的公益服務。

    消費者與診所共創價值時代,價值不再僅僅關乎產品或服務,更重要的是消費者體驗,產品或服務成為一種用來創造體驗的人工制品。因此,診所可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值持續為顧客尋找并創造新的價值,視顧客為親人、朋友,用真情締造和諧、互信、實行全程個性化親情化跟蹤服務。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出,診所要發展,要壯大,要盈利,關鍵要從“以治療為本”轉型到“以病人為本”上來。當今診所營銷的核心不是占領用戶的眼球,而是占領用戶的嘴巴,靠用戶的口碑來做好傳播和營銷。消費者之所以選擇診所,是因為這里有其他醫療機構所無法比擬的專業技術、一對一的人性化服務、空間的私密性等得天獨厚的優勢,而且診所會根據每一位目標消費者量體裁衣、出具針對性的健康方案,而一些三甲醫院難有個體化的差異,秉承和固守的都是千人一面的程式化的方法,很難滿足人們的多層次需求。

    營銷大師菲利浦·科特勒在《國家營銷》一書中說:致力于自我營銷的國家,必將極大的增加世界經濟的份額和他們所服務的世界。就診所營銷來說,同樣是這個道理,向患者提供更加實惠服務,已成為同行業市場競爭的新焦點。

    美國克利夫蘭診所的調查發現,患者最大的三個需求點是:尊重、醫務人員有效的溝通、開朗歡快的醫生。一般來說,通過建立在美譽度和良性溝通上面對面宣傳、口碑效應、上門回訪等多種手段在細分化原則下能強化他們對診所和服務的認識,從而在診所和患者中形成親和力,用無形的溝通聚攏起心靈上的互動,從而形成認識感受上的一致性,穩定并擴展消費群,延長診所由品牌美譽度積淀帶來的生命周期。

    世界醫學教育聯合會《福崗宣言》:所有醫務人員必須學會交流和處理人際關系的技能,缺少共鳴(同情)應該看作與技術不夠一樣,是無能力的表現。

    這說明,診所文化,其實就是播種愛、凝聚愛、傳遞愛的文化。很多時候,一個暖心的眼神,一句暖心的話語,一個暖心的手勢,一個暖心的舉措,都能讓走進診所的患者感受到一種暖心的服務。

    美國管理學者斯萊沃斯基在《需求:締造偉大商業傳奇的根本力量》中提到成功創造需求的6大關鍵,對診所來說有不少借鑒意義:1、魔力:創造無法割舍的情感共鳴;2、麻煩:解決顧客沒開口告訴你的困擾;3、背景因素:看似無關的因素左右產品成敗;4、激發力:讓“潛在”需求變成真正需求;5、45度精進曲線:緩慢的改進就等于平庸;6、去平均化:一次增加一類顧客。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為,診所要想方設法激勵所有部門的團隊精神,因為如果診所的員工不滿意,那么員工就很難讓患者滿意。患者的滿意程度取決于診所提供服務的價值,診所提供服務的價值取決于員工對診所的忠誠度,忠誠度取決于員工的滿意度,滿意度取決于診所為員工提供的價值,而診所為員工提供的價值取決于內部管理、機制、體制等一系列深層次的問題。因此,下列有代表性的做法應成為我們今后工作中的具體實踐行為,比如:

    建立重點客戶檔案,加強大客戶的營銷關系管理,對患者滿意度和員工滿意度進行分析;

    利用各種傳播媒介、健康講座、巡診、舉辦聯合活動,做好醫療服務項目的推廣與宣傳工作;

    抓好客戶服務中心的管理工作,為患者提供診前、診中、診后的一體化服務;

    通過拜訪客戶、走訪市場等多種形式積極拓展市場;加強與政府衛生行政部門、社保局、保險公司、各類公益組織、社會團體以及周邊社區各單位的關系營銷;

    利用診所的優勢廣泛開展醫療技術項目合作或其他相關項目的合作;

    利用數據庫搜集和積累客戶信息,并進行信息整理、匯總與分析,根據診所定位選擇目標顧客群,有針對性地為相關部門和科室提供營銷資訊;做好醫護人員和其他人員的營銷培訓,指導科室開展營銷技能訓練,提高全員、全程營銷水平。

    營銷手段多種多樣,前期主要從如何吸引眼球、活動造勢、開發特色項目、引發關注入手,放大自身的特色和利益點,讓患者產生認同心理。

    后期則從如何積累數據、跟蹤回訪、形成口碑等方面入手。

    藍哥智洋國際行銷顧問機構調查發現,目前診所選擇的營銷手段排名前10的為:

    社會化媒體 79%;

    軟文 78%;

    真人體驗 62%;

    電子新聞稿 61%;

    案例分析 51%;

    博客 55%;

    白皮書 43%;

    網絡研討 42%;

    紙質雜志 42%;

    視頻 41%;

    而電臺、短信、電子書等傳統內容渠道工具也稍有應用。

    調查表明:大診所平均使用9種營銷手段,中小診所平均使用6種營銷手段。

    美國營銷專家蘭茲鮑姆教授提出,營銷的最終目標是讓自己成為目標市場的顧客心目中首選甚至唯一的選擇。事實上,營銷就是關于目標顧客的,屬于市場導向,而不是關于你的,再或者是什么產品導向之類。

    鑒于此。中小診所首要擺在眼前的任務是,先要檢查一下推向市場的準備做得怎樣了。

    第一,你的技術性項目和產品賣點何在。賣點是什么?說白了就是緩解客戶的痛苦,解決客戶的問題,去除客戶的噩夢。這點非常重要,如今的消費者比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗、瀏覽體驗、情感體驗、信任體驗。過去,我們的診所把用戶抽象化,每個用戶都是數字;未來,我們的診所必須把用戶具象化,每個用戶都是故事。

    因為一個診所,再好、再多的文化背景和資源,如果,不能通過有效的營銷方法轉化為自身品牌形象,那都是浪費。因此,就要把診所的文化底蘊原材料,經過精心、精準、精細的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,并放進品牌建設中去,這樣才有競爭力。

    第二,你是否有有價值的市場解決方案,也就是相關的產品生態型盈利模式以及其實操性。在市場上,只有適合自己的才是最好的,千萬不要迷信或跟風追隨別人創造的所謂的市場奇跡,要知道那并不一定適合你。你應該明白,一個產品要想規避殘酷廝殺的紅海,整合資源是基礎,如何激活市場才是根本。

    近幾年,一些診所發展起來了,更多診所卻銷聲匿跡了。

    在中小診所運營推廣中,必須以消費者為中心,成立之前就必須充分研究和分析,并且要把差異化、競爭www.bromography.com策略、市場細分、定位等觀念融入到每一個環節上。拋棄被動迎合消費者需求的市場營銷觀念,應樹立起主動誘發需求,引導消費的營銷新思想,想辦法運用互聯網思維對市場、用戶、產品、診所價值鏈乃至整個商業生態進行重新審視和規劃。

    第三,無論是內容生產故事制造方式,如果大家的手法都差不多,這時候,你如果沒有個性化的利益點出現,也就很難真正吸引別人的注意,最后面臨的也就是產品的夭折了。

    應該說,做好這三點是不容易的。

    需要中小診所對市場的敏銳觀察和對營銷的深入了解,才能制定出適合自身的營銷策略。

    隨著宏觀經濟的增長,醫療保健制度的改善,醫療行業管理日趨規范化,作為個體診所,更多的是提供服務的窗口和醫療專業分工的保證,診所的環境、風貌、人員的素質等會給病人產生直接印象。其中,醫患關系應該是最和諧的關系,因為雙方有個共同的目標——戰勝疾病;而且診療過程也是一個充滿人性化的過程。


    于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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