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    三株口服液大敗局,80億換來的企業危機應對啟示
    2020-04-28 全球品牌網  鄒凌遠

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    “防禍于先而不至于后傷情。知而慎行,君子不立于危墻之下,焉可等閑視之。”早在先秦時期,亞圣孟子就用一句極富東方智慧的話告誡世人:一個有見識的人既要防患于未然,察覺出潛在的危險,更要懂得不讓自己處于危險境地,如果身處險境就應及時離開。可以說,在那個列國圖強的大爭之世,這是治國安邦的方略,更是個人出仕入仕的哲理。而放到當今這個信息紛亂繁雜的時代,對任何一家企業而言,都是保持穩健發展的經營思想。

    當年紅遍國內大江南北的三株口服液,卻用一場跌落保健品市場王者寶座的唏噓,生動地論證了這一經營思想的重要性。毋庸置疑,保健是整體90年代的弄潮兒,而三株口服液只不過是那一顆又一顆流星爭相劃過天空的縮影,每一個隕落的保健品企業也都曾開創過屬于自己的輝煌。正如1994年,吳炳新、吳思偉父子在濟南用30萬資金注冊成立三株口服液,當年銷售額就達到了1.25億,1996年最高時到達了80億。更值得驚嘆的地方不止于這種驚人的發展速度,還有15萬員工總數,僅次于中國郵政的銷售網絡,極致的廣告宣傳方式,均堪稱行業奇跡。

    然而好景不長,1996年發生的“常德事件”,也是如日中天的三株口服液走向失敗的開始,這家保健品巨頭也從此一蹶不振。究其背后的原因,就在于對于危機事件的處理不當,引發了致命的輿論,從而讓經銷商、消費者徹底失去信心。而這80億換來的教訓,對于任何一家企業來說,都是值得引以為鑒,方可臨危不亂。具體而言,三株口服液這次危機事件處理的不足之處,主要有三個方面。

    要查真相,但別錯判輿論方向

    過去也好,現在也罷,任憑科技如何空前進步,只要是生產產品或提供服務的企業,那么都會遇到由質量、包裝、工作人員等不同因素引發的小概率危機事件。在某種程度上,這種事件是不可能杜絕的,只能是盡可能把概率降到最低,而遇到相關事件時做好有效應對。但難就在于,沒有人會知道事件什么時候會遇到,何種情況下會發生,甚至是很多企業在生產經營過程中,都可能已經忽略了這一風險。1996年的三株口服液就是如此,在全國斷貨的情況下,整個企業都是士氣高漲、信心滿滿。不巧的是,湖南常德一位老年患者因服用三株口服液,3天后病故,其家人遂將矛頭指向了三株口服液。隨后這位病故患者的家人,向常德三株營銷有限公司提出賠償,而三株公司并未滿足其家人的訴求。在索賠未果的情況下,該患者的家人于當年12月向常德市中級人民法院提出民事訴訟。

    當時網絡尚不發達,且媒體相對一,電視、報紙占據主導地位。原本該事件的影響范圍,也僅在患者家人、三株、法院之間。但1998年發生了轉折,一審判決三株敗訴后,三株公司憤然上訴。隨后一石激起千層浪,在真相未明的情況下,全國媒體爭相報道,反復炒作患者病故事件。三株公司及其產品的信譽也遭到了嚴重損害,使得各地的經銷商、消費者紛紛退貨索賠。盡管后經湖南省高級人民法院二審判定三株勝訴,但這已經無法逆轉三株系列產品銷售陷入癱瘓的狀態,歷時三年的官司也加速了三株的覆滅。整個事件拋開事件的真相不說,就三株的應對舉措而言,就已經注定了敗局。一方面,處理的段過于強硬,本來在患者家人訴諸法律之前,就可以解決事件,但偏偏就錯過了最佳解決時期。另一方面,在原本沒有太多人關注的情況下,三株又走了錯誤一步,不服上訴直接引發了媒體的爭相報道,導致社會輿論偏離,最終完全不可控,不利報道四處散播。這說明從事件一開始,三株就嚴重誤判了輿論,也高估了自身的能力,也低估了傳統媒體的影響力。在此之前,三株就有過類似“常德事件”的經歷,卻沒有引起管理層的重視,更沒有形成系統的解決方案。而該事件發生后,三株仍堅持“以科學說話,以科學辨真偽”,這無異于火上澆油。因此,對于任何一家正規經營的企業,日常既要有危機防范意識,在事件發生后,輿論的控制比事件的真相更為重要。第一時間引導或壓制住了輿論方向,危機應對也就成功了一半。否則就會和三株一樣,即便最終贏得了官司,但公司也無力回天。

    無論事大小,“媒”關系都不行

    放眼任何一個時代,作為社會各方獲取信息的窗口,媒體既是內容編輯者,也是新聞傳播者,更是輿論的推動者。對任何企業而言,媒體發揮著喉舌作用、監督作用,有可能讓企業受到很多不確定性因素的影響。更確切的說,媒體是企業頭上的“達摩克利斯之劍”,用的好就是利器,用不好就是兇器。尤其是在企業面臨危機事件時,這點體現的格外鮮明。當年的三株,可以說是成也媒體,敗也媒體。“農村包圍城市”戰爭理論狂熱崇拜者的吳炳新,與崇尚彼得德魯克思想的吳思偉,用一桶顏料、數個廣告模板,把“三株口服液”刷在鄉村每一個空白的地方——土墻、電線桿。而這種最廣泛、最通俗的做法,正是三株口服液制勝農村市場的關鍵。最火熱的時候,買三株口服液要靠搶,很多人發了一個月的工資,立刻全部花掉,只為扛一箱三株口服液回來。

    就在“常德事件”發生前1年,吳炳新還在高談闊論,瞄準剛剛富裕起來的中國人對健康的向往。1995年,三株還在《人民日報》上刊出第一個"五年規劃",吳炳新提出的目標是1999年力爭900億。從三株的經營來看,吳炳新太擅長宣傳推廣,對媒體的應用更是如火純青。令人不解的是,三株在1996年事件處理中,卻看不到在媒體方面有何建樹。隨后1998年,一篇題為《八瓶三株口服液喝死一條老漢》的報道擴散全國,徹底擊碎了三株看似牢不可破的盔甲。沒有捋順媒體的關系,沒有計劃清晰的反擊,只有草創年代英雄的沒落。這是給旁觀者樹立的豐碑,更需要所有企業經營者引以為戒。在經營過程中,無論發生什么事,事大事小,沒有媒體關系都不行。順應時代的發展,企業要做好媒體資源的整合,建立專屬媒體資源庫。一方面,結合各類媒體的社會影響力,以及與企業的關聯強弱,清楚地劃分媒體的重要層級。另一方面,根據媒體不同人員角色,匹配企業不同級別的人,進行針對性的精準溝通維護。

    攬上瓷器活,就要磨好金剛鉆

    商業允許空手套白狼,但絕不允許久而無根。牢固的根基才是企業長久發展的源動力,也是真正的核心競爭力。而這種根基包括有形和無形兩方面,其中有形又比無形的更重要,如工廠、配方、專利、技術等。所有的生產制造企業大抵如此,吳炳新對三株發展道路的規劃亦是如此。在他的設想中,首先研制出一個成功的拳頭產品,并以產品加理念鋪開一個龐大的營銷網絡;其次在網絡四處蔓延的同時就不斷開發出一個又一個新產品,填裝進這個網絡之中;再次待每個新產品成熟后,又裂變出一個個子系統;最終形成"大醫藥大保健"的產業格局,把www.bromography.com三株建設成一個不衰的"日不落生物制品王國"。這是吳炳新的初心,但事實卻事與愿違。在廣告法規執行尚不完善、鼓勵創新風潮正盛的90年代,三株將宣傳用到了極致,一些地方的營銷人員為了擴大產品的消費面,便擅自夸大三株口服液的功效,可以說是包治百病。在產品大賣后,看著快速增長的營業額,三株在發展的道路上越來越飄。

    產品還是那個味道像番茄汁酸甜的口服液,配方還是那幾種益生菌。先不說沒有太多的技術含量,本質上也支撐不起廣告中宣稱可以治療"老年糖尿病、胃癌、直腸癌、食道癌、胰腺癌、白血病、風濕性心臟病、高血壓"等40多種疾病。站在當下來看,這毋庸置疑是忽悠人,而在上世紀90年代,那個特定的社會環境下,大多數剛解決溫飽的國人,都希望把日子過得更好,都喜歡健康長壽。這才為三株口服液,以及紅桃K口服液、中華鱉精等保健品草長鶯飛,提供了肥沃的土壤。消費者可以短時間被蒙蔽,但一定不會長久被欺騙。而三株口服液攬上了“無病保健”的瓷器活,銷售額暴增之后,卻被高額利潤沖昏了頭腦,也將產品的質量拋之腦后。這也為由1996年事件導致企業再難有作為埋下了伏筆,沒有超強的研發實力,更沒有過硬的品質,注定只會是曇花一現。因而,任何企業前期進入市場后,從一開始就要為產品迭代做好計劃,更要搭建好配套的研發、生產體系,如此才能具備持續的競爭優勢。即便在遇到危機事件,也能夠通過自身強大的產品力去自證清白。產品是生存的基礎,而創新研發就是這個至關重要的金剛鉆,唯有走在市場前沿,才能看清最適合自己的方向。

    企業迷戀增長,就像消費者迷戀三株口服液的功效一樣。在充滿變量的發展過程中,危機風險隨時都有可能發生,三株用80億交學費,更需要每一位經營者從中汲取經驗。小有小的憂患,大有大的風險,時刻警惕自然能夠游刃有余。


    鄒凌遠歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,中國數字化時代的創意派廣告人,90后品牌定義的率先提出者,90后為代表的E時代品牌策劃人,凌遠廣告創意聯隊首創者。敏銳洞察市場環境的變化,高效掌控目標受眾的消費分析,尤其是以90后為代表的數字化時代消費人群研究,為品牌提供最契合外部環境和目標受眾的全方位策略,為品牌在新時代保駕護航。本名—鄒文杰,長期關注國內白酒、葡萄酒、飲料等行業的最新動態,對產品的銷售與區域市場開始有獨到的營銷見解,針對品牌理論有著堅持不懈研究,敢于創新理念,迎合市場。<br> <br>聯系電話:13479892527,E-mail:zwj23108@163.com,QQ:793133435<br>(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入鄒凌遠專欄

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