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    網紅帶貨必須要遵循的“勢·道·術”
    2020-04-27 全球品牌網  高承遠

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    過去這一年,如果營銷圈真要評選一個年度熱詞的話,“網紅帶貨”和“私域流量”,作為一個概念的兩種表述方式,一定榜上有名!剛剛過去的雙11,直播帶貨界的“雙雄”——薇婭和李佳琪的直播間里,沒有硝的戰爭持續上演。早一個小時下播的李佳琦直播間觀看人數定格在3680萬,薇婭直播間定格4310萬。

    當下,網紅帶貨已經成為多家電商平臺的標配,也成為廣告主不能忽視的一股新力量。隨著“口紅一哥”李佳琦的“直播翻車”,和蜂群傳媒“大V造假刷量”帶來的行業震動,監管部門也陸續制定政策、規范行業紅線。

    在當前形勢下,網紅帶貨何去何從,應該發揚哪些優勢、填補哪些漏洞、堅守哪些紅線、做出哪些改變?財經作家高承遠基于網紅帶貨這樣的的熱話題,回歸文化源,從勢、道、術三大層面,提供作為從業者的冷思考。

    一、取勢:網紅帶貨,技術和人性的合謀!

    “太陽底下,沒有新鮮事”,網紅帶貨,是披著嶄新且華麗外衣的“古董”,可以說,網紅帶貨史,就是流量和注意力的變遷史。

    1992年,電視購物節目發軔于廣東省珠江頻道,這是網紅帶貨的雛形,其模式,經過27年,即將迎來自己的三十而立。只是,如果說過去網紅帶貨更依賴于媒體和平臺本身的話,當下的模式,更依賴于個性十足的網紅本身,雖然其模式經過多重衍生,有了不同的外表,但“流量為王”的內核,自始至終沒有改變。

    只是電視購物時代,主播喊的口號是“電視機前的觀眾注意,不要998,只要68,馬上下單訂購吧”,而在互聯網時代,李佳琪們喊的是“所以女生,Oh my god,買它,買它,馬上買它!”

    看,快30年了,網紅帶貨的內容和形式也許有變化,平臺也從電視輾轉微博、微信、直播平臺、淘寶抖音、快手多個平臺,改變的是技術,不變的是對人性的精確把握。

    佛教里的“五毒心”——貪、嗔、癡、慢、疑,把人性中最底層的一面,展露無遺。而網紅帶貨,把人性中的“五毒心”,充分挖掘和釋放、滿足。

    “五毒心”中的第一個字是“貪”(財、色、名、食、睡),指的是選擇的多樣性,體驗的便捷性,及時的滿足性,網紅直播,商品琳瑯滿足、價格美麗誘人、一鍵下單到家,全方位滿足用戶貪的心理;“嗔”,指的是情緒和波瀾,現代人工作和生活壓力大,缺乏一個宣泄的出口,而網紅直播,在歇斯底里的吶喊和魔性的叫賣中,即便只看不買,對于很多人來說都是一種減壓和釋放;“癡”,指的是信誓旦旦的諾言和偏見、習慣,有多少人看了羅輯思維、樊登讀書會的直播活動,信誓旦旦的自愿為知識付費,看了瑜伽網紅的直播后,辦了年卡開始人生又一次減肥;而五毒中的“慢”,指的是傲慢、個性、和面子,其實很多的直播帶貨,特別是主播打賞,滿足的就是用戶的面子需求,也許在實際生活中,你只是一個職場食物鏈中的底層員工,但是只要你買火箭,送游艇,在直播的這段時間里,你就會享受到生活中體驗不到的“高光時刻”,聽上去特別夢幻,但這就是現實;五毒中的最后一個字,是“疑”,現代人患得患失,害怕做錯了什么,又怕錯過了什么,而網紅帶貨中的直播秒殺,用壓迫性的玩法,打消了人性中最后的疑慮。

    網紅帶貨,是一場技術和人性的合謀!看得見的,是吶喊和喧囂,看不見的,是技術和數據的支撐,以及對底層人性的深刻洞察。

    二、明道:不忘初心,牌和銷量的路口!

    直播電商,只是電商中的一股勢力,然而目前風頭正勁,深深吸引廣告主眼球。我一個朋友,熊貓樂居CEO鐘迪告訴我,他們公司想通過網紅直播電商的模式,在線賣房子,征求我的意見,“電商模式是人找貨,消費者要買房就去搜索房子,而網紅直播,是通過房子去找人,通過場景化的種草去制造需求,引導用戶買房”,這是他們的思考邏輯。

    我沒有直接回答他的問題,我只是反過來問他,你做網紅直播賣房,優勢在哪里,目標是什么?是為了提升熊貓樂居的品牌,還是促進房產銷售,實現目標的可能性有多大?

    現在的傳播市場,是“亂花漸欲迷人眼”,各種概念紛至沓來,豐富多彩的形式帶來新穎傳播腦洞的同時,堅守初心,才能避免盲目模仿和使用新手段而“踩坑”!

    什么是品牌傳播的初心?其實是老生常談的話題,就是我們常說的品牌和銷量。明確了這個問題,才能去考量,要不要開展網紅帶貨,以及通過什么平臺、內容、形式開展網紅帶貨。

    為什么一些快消大品牌和網上保險品牌,同時在各種網紅平臺宣傳,但是快消大品牌并不要求線上跳轉鏈接,而網上保險品牌一定要求跳轉呢?有足夠大的品牌、完善的渠道,網紅帶貨只是品牌輸出的媒體曝光渠道。相比之下,網上保險平臺,因為消費者不能像購買快消品一樣到處可以購買產品,所以他們一定會要求直播跳轉,對他們而言,最重要的就是場景化的促動。

    不同的行業品類、不同的經營規模、不同的渠道架構、不同的受眾群體、不同的傳播戰役目標……所采用的策略和方法,可能都有一定差異,甚至是截然不同的。看著別的品牌利用網紅帶貨只要蹦蹦跳跳、打情罵俏就可以瞬間秒光,就不顧一切的亦步亦趨,盲目跟進,和東施看到西施捂著心口痛就能引來無數關注而“東施效顰”,本質上沒有什么區別,只能是笑話一場。

    更無奈的是,東施效顰,還能引來一些笑話,盲目的網紅直播帶貨,在這樣一個競爭激烈,注意力稀缺的時代,直播間里很有可能連笑話的人都沒幾個。

    三、優術:技術向善,運營和管理的威力!

    網紅帶貨的內核,其實是私域流量。私域流量的本質是平臺和內容,在“人人都是自媒體”的當下,看上去私域流量的進入門檻大幅度降低甚至被抹平,但專業和內容等真正的競爭門檻,反而大幅度提高了。

    我們看到一個人跳進水里,真正托起他的,不是接觸他皮膚的那些少量的水,而是身下大量你接觸不到的水。同理,在直播間里,我們看得到的,是網紅和助手在那里或輕描淡寫、或歇斯底里的呼喚共鳴和下單,我們看不到的,是一整套活動運營和供應鏈管理的威力——頭部主播的流量、開掛一樣的商品、精心設計過的場景、精準的用戶心理分析……

    先把廣口徑的流量轉化為粉絲,然后通過精心準備的內容去沉淀粉絲,成為用戶,繼而向社區方向運營。網紅帶貨的邏輯說上去非常簡單,但是知易行難,從運營、管理等“術”的層面,還要跨越層層藩籬。

    1、選品:優質產品是硬道理。

    為什么有的國外商品,從來沒有主動投入營銷費用,但是被網紅自愿推薦后,成為了所有出境游客的必買選項?只要產品足夠好,渠道再窄也有人因為看了線上內容找到線下地點購買,成為這個時代的深巷酒香。

    而反觀目前網紅帶貨的現狀,三無產品流向尾部網紅,價格虛高,爆款、脫銷、斷貨叫得比誰都歡,實際是在等著不明真相的消費者交智商稅。這種一錘子的買賣,打造不出網紅的影響力,反而成為職業生涯的“黑歷史”!

    網紅帶貨,直播間里場景化營銷的關鍵,是快速的建立信任感,然而這種脆弱的信任感,需要足夠打動人的產品來維系。不明白這個道理,不是蠢,就是壞!

    2、人設:明確定位,才能建立信任。

    網紅帶貨也有邊界,要有自己的定位和人設,否則眉毛胡子一把抓,只要給錢就直播,消耗的只是消費者的耐心和信任值,而且既有可能出現“翻車”的窘境。

    網紅帶貨的“網紅”,是一個廣義的名詞,我們以知名度和專業性(特定領域)作為橫、縱坐標,將網紅劃分為四個象限,知名度和專業性雙高的,是當之無愧的知識領袖,像知識付費領域的羅振宇、吳曉波、樊登,都屬于此類,此外,像李佳琪一樣的知名帶貨王,因為具備在特定領域(如美妝)的專業知識,也是屬于知識領袖這個領域。

    而專業性高,但是知名度并未破圈,只是在特定領域有一定知名度,屬于專家顧問的范疇。相對應的,那些具備較高知名度,但是并未在某個領域形成專業的系統化知識,只能稱之為明星網紅,值得一提的是,這幾種類型會內部形成一個轉化,而且分情景會有不同的角色。李佳琪,在美妝領域,是當之無愧的知識領袖,但是在不粘鍋領域,只能稱之為明星網紅。當然,我們也不能忘了更廣泛的,知名度和專業性都不高,但是廣泛、大量存在于身邊的“微商”群體(請注意,這里并沒有貶義),微商可以通過日積月累的專業修煉,往專家顧問的方向轉變,也可以通過不斷積累知名度,成為明星網紅。

    知識領袖在專業的經驗,有知名度的背書,可以開展知識付費,以及需要高信任,具備高附加值的產品;專家顧問在自己的垂直領域具備專業的知識,可以在自己的特定領域,開展一些非標品的服務型內容營銷;而明星網紅,特別適合做一些標準化產品,口紅,紙巾,洗衣液,大閘蟹,跟供應商以粉換價,跟消費者以價換量,沒什么可想的,買就對了;而對于小圈子里的微商(或者更洋氣的說法叫KOC,關鍵意見消費者),做一些中低價值的、標準化的產品才是王道。

    3、制度:責任的邊界,構筑信任的堤壩。

    《2018年中國網紅經濟發展研究報告》顯示,MCN機構成為網紅經濟產業鏈核心,商業模式逐漸明www.bromography.com晰,產業內各機構分工明確,并且吸引大量資本涌入,推進市場格局逐漸擴大。

    指數型增長的行業,帶來的是泥沙俱下的困惑和成長的煩惱。刷單、刷量,好似“皇帝的新衣”,麻痹了自己,卻騙不過廣告主。不露痕跡的造假越來越難,而且在消費者層面上,獲得信任感需要日積月累,但摧毀信任感,只需要一次東窗事發。

    11月1日,國家廣播電視總局發布《國家廣播電視總局辦公廳關于加強“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知》, 網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目用語要文明、規范,不得夸大其辭,不得欺詐和誤導消費者。

    政策層面上,與網紅帶貨相關的監管制度已經在初步建立,更完善的制度,在于行業良性競爭中形成的“競爭性克制”,主播們在鼓動用戶 “買買買”的同時,也需要為自己的每一句說辭負責,這是責任的邊界,也是信任的堤壩。


    高承遠歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,高承遠:財經作家,新聞時評人,某大型4A廣告公司高級策劃人。畢業于西南財經大學工商管理學院。曾任某大型都市報記者,某電視臺新聞編導。 <br>他把寫作和評論當做樂趣,把分析和觀點當做生活,從小學開始每天寫一篇日記,十多年的堅持仍在繼續;他喜歡用理論解釋實踐,擅長用評論直指人心。上百篇新聞評論發表于:人民網、鳳凰網、金融界、長江時評、華龍網、光明網、和訊網、觀點中國、《白銀日報》、《重慶晨報》等媒體;他熟稔宏觀經濟政策,深諳品牌傳播之道。數十篇專業學術論文見諸:《中國經貿》、《管理學家》、《廣告大觀》、《現代營銷》、《科技智囊》等專業學術期刊和全球品牌網、博銳管理在線等專業媒體。2013年10月接受中國訪談網專訪。<br>聯系郵箱:gcyswufe@qq.com chengyuangao@Gmail.com 。(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入高承遠專欄

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