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    2020年,廣告行業的基本盤是什么?
    2020-04-26 全球品牌網  高承遠

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    去年初,在媒體發表的“2019年廣告業八大關鍵詞”一文,既是總結,也是展望,很多營銷界的朋友看到文章,還專門跟我溝通交流。

    轉眼間,無論喜與悲,艱難亦或是豐收,2019年已經成為歷史,而很多人直言想要重啟的2020年,因為一場疫情,整個社會都仿佛按下了暫停鍵,新潮傳媒剛開工即裁員500人,不禁唏噓。

    2003年的非典,由于大家都不敢出門,劉強東把中關村的實體店鋪搬到了線上,馬云看到了C端購物的需求,順勢創立了淘寶。困難是必然的,如何理解當前的局面,走出困局,才是我們應該做的。

    開工之際,基于對廣告行業和財經評論的兩棲深耕,借用老羅的“基本盤”,來描繪當前的行業。

    一、“線上”對“線下”全面迭代

    感觸最明顯的,應該屬于餐飲行業。最近,以西貝為代表的很多餐飲企業,主動或者被動的停止堂食,轉戰線上,開展“自救”。如果以前風風火火的O2O外只是一個備選項的話,疫情面前,它成了一個必選項——除非歇業整頓,等待疫情結束。

    餐飲之外,還有一個行業最近炙手可熱,那就是線上教育,其實這一塊之前已經明確是一個風口,但一直不溫不火。疫情來臨,“停課不停學”的政策讓直播課程炙手可熱,全國學生組團給“釘釘”刷差評的新聞,間接地說明了線上教育的火熱。

    當然,其他行業,如在線上辦公、基于5G技術的線上醫療智慧城市……以及落實在營銷行業,線上獲客對傳統獲客的迭代整合,速度都因為這場疫情迅速加快。

    二、效果導向的“錯維進化”

    中國廣告業的發展史,最開始,是本土廣告公司和國際4A公司長期競合,后來,是咨詢公司“降維打擊”、媒體公司“去中介化”、科技公司、數據公司“跨界打劫”…2019年開始,競爭格局更加泛化,本土和4A公司開始擁抱大數據和新科技,組建內容團隊。而KOL、MCN甚至KOC開始“截胡”,甚至上探到品牌公司的護城河——牌規劃領域。

    這種“錯維進化”,看上去沒有邊界和護城河,但本質上,是客戶需求更加短平快,以前行情好的時候是“吃西餐模式”,左叉右刀,各守本分。現在經濟下行,加上疫情影響,行情不好了是“吃燒烤模式”,問題導向,快速喂到嘴里是關鍵,誰還在意左手右手本來該負責哪一塊?

    三、賺更聰明的錢,成為必然!

    2019年,“我太南了”成為各行各業的內心吶喊。當前流量紅利消失殆盡,流量成本越來越高,在疫情面前,線上流量更加成為兵家必爭之地,各行業其實都進入了存量博弈時代,品牌的投放越來越冷靜,消費者的購買,也愈發的克制。

    對于品牌來說,花錢就能砸流量、帶銷量的時代已經過去,對于代理商來說,靠做中間商賺差價的舒服日子一去不復返了。從“流量池”流量池到“留量池”,賺容易的錢更難了,2020年,我們必須賺更聰明的錢。

    所謂的聰明,其實就是精準。作為營銷人,我們必須問自己一個問題,我們的核心能力,是產品,還是營銷,還是渠道?因為這關系到,如何精準施策的問題。“有棗沒棗,打一竿子”的時代,已經過去。

    四、構建深度行業共同體

    羅振宇在跨年演講中提到的一個詞——躬身入局,我覺得用到廣告行業,非常貼切,也非常必要。我們都清楚,在經濟形勢不好的情況下,撤掉服務的廣告公司,甚至撤掉甲方品牌部,是常規動作。原因我們都知道,只是很多時候不愿意說。

    廣告公司和品牌部門,在整個企業經營中的作用,不管初衷如何,最終結局往往是錦上添花,而不能雪中送炭。尤其是固定月費制的品代關系,雖然有一定的考核系數,但是旱澇保收的模式,很難成為企業經營活動深度參與者,協助者甚至是旁觀者,是利益分配格局決定的。

    躬身入局,構建深度的行業利益共同體,建立起基于利益分配模式的信任關系,成為必然趨勢,當然這需要各方的認知和配合,但愿這一天早一到來。

    五、創意,從靈感到標準!

    創意在我們大多數廣告人眼中,是屬“靈”的,是絕對的藝術,是只可意會不可言傳的“非標產品”。這樣的定義,看似拔高了天賦的加持,有可能在客戶這里賣一個更好的價值,實則挖了大坑。

    沒有標準化的作業模式,沒有穩定的輸出和可預期的效果,哪個甲方的錢是大風刮來的嗎?其實從神州、瑞幸咖啡、寶沃,我們可以看到同樣的班底和模式,其實可以持續的輸出同樣水準的創意能力。2020年,在新的起點上,在這個行業,我們可以懷著一個藝術家的夢想,但是一定要有科學家的標準,當然,這里說的標準化,并不是“重復量產”的簡單理解,而是保持穩定輸出的能力。

    六、個體崛起,反脆弱提效率

    廣告公司提供的是專業服務,雖然知識性員工的管理在各行業都是一個難題,但是廣告公司www.bromography.com這些年在管理上的進步與在業務上的提升相比,嚴重的滯后和不匹配。

    我自己提出的理論“流程稅”,其實概括了這個行業存在的流程冗長,導致出品慢、效率低每個鏈條中的參與者都平等的被征稅(效率犧牲),除了流程稅之外,廣告公司的人才管理(特別是激勵)、知識管理、資源管理、客戶關系管理,都有非常大的進步空間,向管理要效率,是必經之路。

    疫情面前,大量人群正在逐步適應在家里辦公,未來是個體崛起的時代,大量個體都脫離了公司獨立發展,比如網紅、自由職業、自媒體等,他們都不需要傳統的辦公室,而且越是這樣的組織,其生命力更加頑強,“反脆弱”能力越強。

    社會越發達,人的獨立性就越強,未來有能力的人都會變成獨立的經濟體,而且人與人的協作性也會加強,不遠的未來,線上協同工作,將是主流!

    沒有一個冬天不可逾越,沒有一個春天不會來臨,對于廣告行業來說,任何的“危機”,都意味著“危險”和“轉機”并存,這個行業不怕摧枯拉朽的破舊立新,怕的是一潭死水的“溫水煮青蛙”,深處這個行業的人,必然會懂。


    高承遠歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,高承遠:財經作家,新聞時評人,某大型4A廣告公司高級策劃人。畢業于西南財經大學工商管理學院。曾任某大型都市報記者,某電視臺新聞編導。 <br>他把寫作和評論當做樂趣,把分析和觀點當做生活,從小學開始每天寫一篇日記,十多年的堅持仍在繼續;他喜歡用理論解釋實踐,擅長用評論直指人心。上百篇新聞評論發表于:人民網、鳳凰網、金融界、長江時評、華龍網、光明網、和訊網、觀點中國、《白銀日報》、《重慶晨報》等媒體;他熟稔宏觀經濟政策,深諳品牌傳播之道。數十篇專業學術論文見諸:《中國經貿》、《管理學家》、《廣告大觀》、《現代營銷》、《科技智囊》等專業學術期刊和全球品牌網、博銳管理在線等專業媒體。2013年10月接受中國訪談網專訪。<br>聯系郵箱:gcyswufe@qq.com chengyuangao@Gmail.com 。(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入高承遠專欄

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