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    社交宿主廣告:先破壁,再破圈!
    2020-04-24 全球品牌網  高承遠

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    “社交宿主廣告”,這是一個新名詞,我相信您一定沒有聽說過。雖然名字里面有“宿主”,但絕對不是蹭疫情的熱,這是財經作家高承遠這一年觀察總結,反復斟酌,提出的原創廣告理論。

    要搞清楚社交宿主廣告,首先給大家解釋一下,什么叫宿主。《百科辭典》里面的定義,“微生物、寄生蟲、昆蟲等寄生物所寄生的植物、動物或人體稱做宿主”。簡言之,寄生物只有依賴宿主,才能夠生存。

    相應的,我給社交宿主廣告(Social hosting ads)的定義,是本來并不是社交平臺的廣告(甚至不是嚴格意義上的廣告),基于社交平臺宿主的寄生,產生擴散、裂變,最后形成影響力

    看到這里,估計有人就在心里詫異了,你這說的不就是“病毒營銷”嗎?我可以明確的說不。《管理學大辭典》里對病毒營銷的定義,是“依靠顧客自發的口碑宣傳擴大信息傳遞范圍的營銷方式”,辭典里比較嚴謹,就算是我們行業人士理解的更廣義的病毒營銷,也指的是利用公眾的積極性和人際網絡,讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散的方式。

    一、社交宿主廣告VS病毒營銷

    病毒營銷,有可能整個傳播鏈路,只是存在于社會化媒體平臺中,甚至只是在微博或者微信一平臺中,但是社交宿主廣告,強調一種平臺寄生屬性,換言之,其首發平臺,一定不是社會化傳播形式,但是其最終的傳播呈現,一定是在社會化媒體平臺。

    當然,并不是說首發于其他平臺,然后在社交平臺傳播的都是社交宿主廣告。

    因為社交宿主廣告的寄生屬性,決定了這種廣告是不能離開社交平臺而單獨存在。比如快冠名了央視春晚,因為央視的平臺屬性以及廣撒紅包,在社會化媒體平臺形成了非常高的聲勢,甚至是上了熱搜榜,這種融媒體的廣告形式,不能稱之為社交宿主廣告,因為即便沒有社會化平臺,央視平臺的傳播,本身有自己的影響力和人群覆蓋,并不絕對依賴于社會化媒體的傳播而存在。

    再者,社交宿主廣告,強調借助好的創意和內容,起源于其他平臺,而在社交平臺上, “自發式”地傳播。如果廣告主做了一個內容,最開始在其他平臺,沒有傳播聲浪的情況下,通過購買社交媒體KOL、KOC等資源實現社會化傳播,這也不是社交宿主廣告。如果通過KOL的擴散傳播,帶來更廣泛的流量和轉發,這就是最典型的病毒營銷活動。

    綜上,社交宿主廣告和病毒營銷的核心區別,一定要先破壁(從社會化平臺外攻入),再破圈(通過社會化平臺自發圈層裂變),強調一種自發性和被動性,同時,如果不能破壁,原來的傳播形式不能單獨存在,或者影響力很小(與社會化平臺形成的影響力相比,幾乎可以忽略不計)。

    二、為什么需要社交宿主廣告?

    為什么要提出一個新理論?我一直覺得廣告行業是實踐先行,理論滯后。好處是摸著石頭過河,白貓黑貓,先抓老鼠就是好貓,畢竟這個行業是一個務實且現實的行業。但不好的地方在于,理論體系的滯后,方法論沉淀的缺失,導致行業的影響力、專業度,以及溝通的標準化都存在影響。

    思考及掌握理論的深度和精度,會潛移默化地影響作業的標準化、精細化。這是我提出“社交宿主廣告”理論的首要原因,但并不是最重要的原因。更重要的,更直接的價值和意義,在于它解決了三大廣告行業中普遍存在的“痛點”(或者說難點)。

    (一)社交宿主廣告,回報“杠桿率”更高

    社交宿主廣告,先破壁(從社會化平臺外攻入),再破圈(通過社會化平臺進行自發式圈層裂變),社會化平臺自發的傳播效能,要遠遠大于,甚至在數量級上碾壓其他平臺的傳播行為。

    如果把廣告投放當做一種投資的話(其實廣告投放本質上就是一種投資行為),從定義就可以看出,社交宿主廣告,投資回報的“杠桿率”更高。當然,相應的,這種廣告傳播行為本身,對創意和內容的要求也會成比例的提高。

    “花小錢,辦大事”,這是廣告從業者每天都聽到的要求。社交宿主廣告,回報“杠桿率”更高,提供一種解決的路徑。但是反過來說,投放一個億的媒體資源容易,寫出能帶來等同于一個億傳播效果的文案,太難,這也會倒逼乙方的專業性提升。

    (二)社交宿主廣告,讓廣告回歸創意行業

    為何要回歸,廣告行業,難道不是一直是創意行業嗎?那我要反問一個問題,我們去看中國幾家上市的廣告集團財務報表,營收占據絕對優勢的,是哪個版塊?毫無疑問,都是媒介代理版塊。“創意和專業成為媒介的附屬”,是廣告人的痛,也是行業的傷。

    社交宿主廣告,讓廣告回歸到創意的專業價值,而不是盯著媒介去填滿內容。而且它本身就是一種創意思維方式,我們在創意的原點上,就已經在深度思考如何自發傳播的問題。

    取法于上,僅得為中,取法于中,故為其下。將社交宿主廣告作為一個傳播的思路和范式,www.bromography.com能夠激勵廣告人,如何去做出能自發傳播的創意內容,如果這個目標太高暫時沒有達到,那至少可以做到用更少的傳播資源去撬動自發式傳播,成為病毒傳播的優化版。

    (三)社交宿主廣告,探入跨平臺“無人區”

    近些年隨著移動互聯網的深化和媒介資源的碎片化,多角化,跨平臺鏈條打通、跨平臺傳播成為熱門說法。其實說來也很簡單,現在比較流行的做法,是基于平臺和號系統,實現多屏、多終端的打通。(這一塊互聯網巨頭做的風生水起)

    然而,跨平臺打通的“無人區”或者“沼澤地”,是傳統資源的社會化或者在線化。社交宿主廣告,提供一條新的路徑,探入跨平臺“無人區”,實現想跨就跨的目標,因為技術的屏障、平臺的壁壘、賬號的藩籬……都不成問題,因為打通這一切的,是對人性和人心的精準把握。

    寫了這么多內容,去定義社交宿主廣告,并詮釋其重要的的價值,也許有人會問,為什么不文中舉幾個例子,理論結合實踐。其實,我相信根據定義,大家一定在生活中見過類似的傳播案例,我之所以不舉例,就是不想局限大家的想象力,因為社交宿主廣告不是一種類型的廣告,而是一種廣告傳播新的思考和行動方式。


    高承遠歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,高承遠:財經作家,新聞時評人,某大型4A廣告公司高級策劃人。畢業于西南財經大學工商管理學院。曾任某大型都市報記者,某電視臺新聞編導。 <br>他把寫作和評論當做樂趣,把分析和觀點當做生活,從小學開始每天寫一篇日記,十多年的堅持仍在繼續;他喜歡用理論解釋實踐,擅長用評論直指人心。上百篇新聞評論發表于:人民網、鳳凰網、金融界、長江時評、華龍網、光明網、和訊網、觀點中國、《白銀日報》、《重慶晨報》等媒體;他熟稔宏觀經濟政策,深諳品牌傳播之道。數十篇專業學術論文見諸:《中國經貿》、《管理學家》、《廣告大觀》、《現代營銷》、《科技智囊》等專業學術期刊和全球品牌網、博銳管理在線等專業媒體。2013年10月接受中國訪談網專訪。<br>聯系郵箱:gcyswufe@qq.com chengyuangao@Gmail.com 。(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入高承遠專欄

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