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    醫院品牌營銷,正走向全價值鏈營銷時代!(八)
    2020-04-20 全球品牌網  于斐

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    營銷手段多種多樣,前期主要從如何吸引眼球、活動造勢、開發特色項目、引發關注入手,放大自身的特色和利益點,讓患者產生認同心理。

    后期則從如何積累數據、跟蹤回訪、形成口碑等方面入手。

    作為一家醫院,或多或少總有吸引人的地方,我們想要做的就是想盡辦法,千方百計要讓更多的人盡快知曉,盡快熟悉,盡快就診。如果沒有全員市場意識,缺乏基本營銷手段,不僅凝聚不了人心,還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎患者。

    美國克利夫蘭診所的調查發現,患者最大的三個需求點是:尊重、醫務人員有效的溝通、開朗歡快的醫生。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為,當下需求升級,消費者需要的是從服務的滿意感轉型為精神層面的滿足感,想要吸引別人的目光,就必須擁有自身的文化、創新、體驗及情懷。為此,醫院應該培養全體職工的市場競爭意識,樹立全員營銷理念,找準市場空缺和薄弱環節,準確定位,把塑造品牌和提升形象當成重要任務來抓。其中,抽調專業人才成立專門的營銷機構,定期培訓,深入了解醫患關系和病人的現實及潛在需求,通過內容生產和話題制造搞好與患者的互動溝通,同時搞好新聞策劃和服務策劃非常關鍵。所謂新聞策劃,是指通過新聞媒介,借助熱點事件,制造新聞點,尋求新聞眼,以此來樹立醫院的服務形象,樹立品牌形象,營造醫院良好的外部發展環境。

    新時代建立品牌資產的關鍵在于發展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關系,根據哈佛商業評論的研究,當你的顧客流失率降低5%,平均每位顧客的價值就增加25%~100%以上,這方面,以華南某腫瘤醫院為例,醫院通過本單位服務的特性和客戶行為分析以及分析發達國家成熟的經營模式,選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主、媒體宣傳為輔的方式,廣泛的聯絡各級醫療為商機構,獲得更多的患者源。

    現實中,醫療服務品牌已經不再是個陌生的話題。患者需求品牌,醫院重視品牌。醫院總是通過自己的經營行為、創新活動試圖建立起品牌親和力,患者則依據個人偏好,選擇自己了解、信任和喜愛的醫療品牌,這兩者行為的有機統一,預示著醫院開始進入品牌經營時代。“形象至上”是醫院誠信特征的具體提現,聲譽與形象比任何其他產品都更重要。

    醫院營銷的確是個極具發展潛力的大市場,當前也正處于覺醒期,如何在眾多的醫院中獨樹一幟,吸引眼球,除了傳統的媒體手段外,營銷方式的創新和服務手段的提升構成了人性化資源整合平臺。其中,開發利用好“注意力經濟”就是獲得一種持久的財富,這種形式財富使你在獲得任何東西時處于優先位置。與此同時,醫療真正的基礎是醫療實力,只有有了扎實的醫療實力,配合以合理的營銷技巧,才能吸引更多的顧客。

    三、文化品牌

    醫院的文化品牌是組織文化的自然體現,是指醫院在發展實踐中所創造和形成的具有自身特色的精神觀念,是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向。

    一個具備優秀組織文化的醫院將產生巨大的凝聚力,將使員工共同承擔其組織的使命和責任。這種優秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,并使社會公眾通過員工的行為感受到醫院的文化品牌和價值。

    文化品牌不等于文娛活動。

    文化品牌是組織內的個體所形成的在精神、制度、行為和物質等方面共同的觀念和模式。因此,醫院文化品牌的構筑應圍繞如何提煉出組織在發展中所形成的精神觀念、如何建立規范化的制度、如何倡導上下一體的行為模式和如何構建以優良和諧的工作環境為代表的物質文化這四個方面展開。在文化品牌的建設中,要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。醫院在創建文化品牌的過程中,要有切實的、能夠引導全員參與的、影響每一位員工工作態度的措施,通過不懈的努力,在醫院上下形成共同的價值觀和行為趨向。

    1、醫院公關出版物,如疾病預防的手冊、病人自我護理手冊等;潛在的患者群,限于條件不可能對醫院進行詳盡的了解,尤其對醫院的專長和特色科室缺乏認識,當醫院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中,會增加醫院的學術權威性,并會在潛在的患者群留下深刻的記憶,當患者需求醫療服務時,這種記憶會使患者產生優先選擇的動機。要達到這樣的效果,前提是醫院公共出版物不能粗制濫造,形式和內容一定要精美,上檔次,不能像電線桿上的牛皮癬廣告,否則,將會起到相反的效果。

    2、公益活動。鑒于醫院的特殊社會職能,公益活動是醫院必不可少開展的經常性的品牌塑造手段。醫院可采用捐錢、捐物、或免費提供醫療服務的方式,提高社會評價和公眾的美譽度。

    3、新聞互動,一個有良好品牌的醫院,一定和媒體有著良好的關系。在醫院品牌塑造中,醫院的公關人員可發展或創造很多對醫院、醫療或有關醫務人員的有利新聞,提高醫院的聲譽。如中外學術交流會,醫學研討會、公關活動、公益活動等都是新聞極好的素材,都可形成新聞的熱點。每個醫院都會發生一些感人的事件或故事,但如果僅僅是內部消化,則僅僅是對當事人的激勵,但如果變成新聞,則就形成醫院品牌的效力。湖北那家醫院的公益活動和新聞媒體的互動,就是品牌塑造工具最有效的發揮。這種互動的效果,不僅僅可以節約大筆的廣告費用,且實際的宣傳效用遠遠超出硬性廣告的可信度和贊譽度。

    4、科普軟文。無論是何種媒體,都有一定的版面為公眾介紹醫學科普知識,在醫院品牌的塑造中,如果醫院能組織專人撰寫科普軟文,不斷地在媒體上出現,醫院的技術含量和影響力會極大的輻射,利用這種有效的工具,無疑是提高醫院品牌影響力的有效方式。

    5、社區網絡。過去“坐堂應診”式的營銷方法,顯然已經不能符合現代醫院營銷思維,醫院公關人員走出醫院,變被動營銷為主動銷售,采取有效的措施,例如采取優惠卡、便利卡,專項保健、定期體檢、流行疾病預防、醫學科普宣傳等等形式,建立一定地域涵蓋面的醫療服務的網絡,使醫院的銷售對象形成一個寬泛的相對固定的群體。

    6、互動溝通。伴隨技術創新與運用,微信、微博、微電影、社交APP、論壇平臺等新媒體不斷崛起,醫院品牌體驗有了更多參與渠道、連接渠道;同時,技術創新與運用,讓連接一切成為可能,線上線下打通,多場景聯動的實現,使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制,實現快速、聯動、即時完成產品體驗與口碑傳遞,無論是醫院品牌的塑造還是醫院營銷推行,網絡的建設對現代的醫院都有著極其重要的意義。網絡的互動,不僅能使患者快捷地了解醫院的特色和長項,更便于患者與醫院之間信息交流。

    在互聯網時代,就醫院來說,更多的是體現在社會化媒體戰略上:

    一是數字化戰略,即運用社會化媒體傳播醫院的信息內容,然后獲取消費者的反饋;當下人人都用自媒體,那媒體時代醫院傳播的法則是什么呢?

    1、自媒體時代,醫院最好的代言人是技術權威。

    2、醫院要有故事可講。醫院的成長故事、品牌故事、團隊故事、文化故事等等。總之,有故事才能傳奇。

    3、醫院要有行業的格局和視野。不僅提供專業服務,更引導生活方式,不僅懂得使用價值,更深諳心理價值,不僅懂得售賣產品,更善于售賣感受。不僅要有商業頭腦,更具備藝術水準。不僅懂得個人信賴,更懂得族群共融,不僅懂得自己傳播,更會激發大眾共同傳播。

    二是社會化戰略,即避免直接發送廣告信息打擾用戶,而是幫助他們建立關系,并不斷強化這種關系。這種人格認同感,部分的替代了技術功能,成為了新的用戶粘連和購買理由。

    以往的傳統產業時代,電視、報紙、雜志、廣播等媒體,壟斷了信息傳播媒介,導致醫院可以通過單向的、叫賣式的傳播方式制造消費熱潮。互聯網時代,由于移動互聯網和社交媒體的社群性、小眾化、交互性、互動性、分享性特征,信息的聚合變得無處不在,打破了傳統媒體的壟斷,更讓消費者同時成為了媒體與信息的生產者和傳播者。因此,在互聯網時代,醫院關注的重點必須從內部流程質量和效率轉向與消費者互動的質量上。目前從總體上來看,市場營銷的理念已經逐漸被眾多醫院所接受,傳統的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗、內容、交互、場景、感知所代替,一些醫院采用先進的營銷方式比如內容營銷來武裝自己。事實上,一個醫院再好、再多的文化背景、區位優勢和獨特資源,如果不能通過有效的營銷手段轉化為自身品牌形象,不能夠開發更多具有話題性和影響力的內容產品,那就是浪費。因此,就要把醫院的www.bromography.com文化基因原材料經過精準、精細、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,并放進品牌建設中去,這樣才有可持續競爭力。某些醫院由于實力所限,所以,在組合運用宣傳手段上一定要強調個性化的定位和差異化的訴求。

    醫院選擇內容營銷的理由主要是:

    降低風險、發掘潛在客戶、培養潛在需求和評估銷售機會。

    醫院使用最多的內容營銷手段,排名前十的為:

    社會化媒體 79%;

    軟文 78%;

    真人體驗 62%;

    電子新聞稿 61%;

    案例分析 51%;

    博客 55%;

    白皮書 43%;

    網絡研討 42%;

    紙質雜志 42%;

    視頻 41%;

    而電臺、短信、電子書等傳統內容渠道工具也稍有應用。

    調查表明:大醫院平均使用9種內容營銷手段,中小醫院平均使用6種內容營銷手段。


    于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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