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    進軍保健品市場,為什么如此難做?(中)
    2020-04-17 全球品牌網  于斐

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    我們知道,任何一個朝陽產業所帶來的高利潤都會吸引著更多的加入者,使競爭變得更加激烈。但因此產生兩個良好的結果,一是產品研發的投入力度會加大,使得行業的科技含量增加;二是行業的平均利潤率降低,消費者得到更多的實惠。

    這兩個結果無疑會讓保健品行業的門檻加高,并且勢必淘汰一些規模小、實力弱的企業。隨著消費者開始理智而清醒的選擇產品,保健品企業就更需要靜下心來考慮將來的路怎么走,筑造自己長久的品牌。

    保健品發展到今天,觀念的創新成為了市場競爭的一個最重要的砝碼。

    人們越來越發現沒有新的經營模式管理模式,發掘不出新的市場切入點,別人已經用的過爛,過熟的經營模式和管理模式,不可能,并且也無法給新進入者帶來市場和高利潤,每一個新進入者并取得成功者,往往都是那些給市場帶來深刻變化的探索者,是勇于創新的改革者,是站在商場風頭浪尖的起航人和瞭望者。

    市場的激烈競爭使人們越來越發現,把市場細分化,追求市場的定制化、娛樂化、個性化,并在借鑒和創新中準確找到市場細分化的切入點,才能開拓市場,追捉到暴利。這一點,XX云海的排毒養顏膠囊可謂是創新營銷的杰出代表。

    固有的已存市場在眾多的商家炒作中使這塊蛋糕越來越薄,越來越小。要有豐厚的利潤,我們就應該細分市場,抓住內容生產、故事制造及資源背書,找大市場間的空隙,見縫插針,開拓另一市場,在我國市場的劃分更多的是粗化的,是簡單的市場割讓,專業的細分化、定制化市場的開發和發掘需要一批有見識,有遠見的開拓者。

    現在,有許多保健品企業在產品上的血汗投入,不僅沒有轉化為成果,而是堆成了成本,致使企業陷入了生存危機。對此,我在受邀幫助企業時經常對老板們強調,要與時俱進提高營銷水平,多研究品類和認知,多琢磨定位和模式,多優化內容和體驗,多從市場導向和需求策略上考慮一切,這樣才有錢途!

    上海健特生物幾年前曾經想推出一個叫雪護士的降脂產品,作為繼腦白金之后的第二個拳頭產品。策劃人員跟蹤調查了幾十個同類產品,并確立了一套市場開發方案。就在準備啟動市場時,命令下來了:雪護士被打入冷宮,取而代之的是復合維生素——黃金搭檔。因為如果雪護士第一個充當教育市場的角色,很多處于“半睡眠”狀態的同類產品肯定會蜂擁而上,瓜分先行者的市場培育成果,并在各個中小區域搶奪,蠶食鯨吞。也就是說,做降血脂產品風險更大。而復合維生素市場都是大公司在正面拼搶,操作上相對規范,加上復合維生素的審批要符合國家RDA標準,審批難度較大,跟進者需要一段時間。健特放棄了血脂類產品,可謂是明智之舉,相反,太太藥業的XX清脂對市場估計不足導致失敗也就不足為奇了。

    善于引導,創造市場。需要本就存在,只是缺少發現的眼睛。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出,未來的市場,需要一個敏銳地捕捉此需求的眼睛,更要有一種能夠有獨到的觀點去引導和創造的思想,跨行業進軍保健品,不僅要面對保健品產業競爭的惡性循環,還有當地的風俗習慣、消費者習慣、市場特征,乃至經濟環境、政治、法律環境,加之這些因素具有可變性,因而構成了必須面對的一系列現實挑戰。而從其企業內部來說,市場全球化后,不同的戰略區域,不同的戰略單元,相互制約,相互影響,對于管理決策層而言,考慮這些問題,也不是輕而易舉的。加上品牌的長遠規劃,內容生產、故事傳播、規范化運作,品牌建設以及消費者對保健品的不信任問題,這些都是需要解決的。

    現在跟風、追隨的一些以服務為主導理念的營銷模式,諸如會務營銷、旅游營銷等等,以直銷和口碑,采取一對一、一對多互動溝通方式的營銷方式,迎合了消費者個性化需求和對服務更高層次滿足的心理渴求,迅速占據了消費者的心智資源,在一些產品的運作中取得了一定成績,但由于自身宣傳面窄,產品功能單一,產品價位奇高,相應的局限性非常明顯。對有限的消費者那種誘導、拉攏、許愿,并往往引發同行一窩蜂的行為往往讓人感到心理不怎么踏實,你想想,假如每個廠家都派出業務員對消費者尤其是中老年人,名義上收集數據庫實際上采用跟蹤、拉攏的緊盯政策,那有多可怕。

    要說今后的保健品怎么做,關鍵是心態要踏實,重點把企劃工作做好。保健品企業認為自己的產品如何其實不重要,重要的是顧客如何認知你的產品,如何把品牌融合到故事和情感層面!只有當顧客愿意掏錢認購的時候,你的企業資源才能轉化為財富,你的產品才能轉化為商品,你才能有現金流和贏利,很顯然,企劃工作的核心就是確定企業戰略規劃,并根據定位發展戰術營銷。戰略規劃要求企業明確自己的優勢、劣勢、機會與威脅,并據此確定企業的發展方向和競爭戰略,是寧做雞頭,不做鳳尾,還是寧做鳳尾,不做雞頭,是在對手薄弱之處出手,還是與對手針峰相對,是追求短期利潤還是在意長期發展等都要有明確的企業規劃。在戰略框架的指引下,產品、價格、渠道,促銷等基本策略都可以迎刃而解。尤其是當下需求升級,消費者需要的是從服務的滿意感轉型為精神層面的滿足感,想要吸引別人的目光,就必須擁有自身的文化、創新、體驗及情懷,具有長遠的戰略目標和品牌理念,模式要創新。在宣傳方式上吸引眼球,引發關注的除了內容營銷體驗營銷外,其它的手段也非常多,中國13億人口,70%以上都有亞健康癥狀,這么龐大的群體,不同的消費族群,城市農村帶來的需求差異,如何尋求創新,激活市場,真的可以大做文章。

    據統計,現代文明病也不同程度地影響著人類,包括快節奏綜合癥、網絡綜合癥、空調病等,這方面也大有潛力可控。作為健康產業重要主體的保健品行業,測保健品消費將由目前在GDP中2.5%的比重繼續增加,進而成為國民經濟新的增長點,由此,中國的保健食品市場有著巨大的潛力。

    品牌經營,中國保健品的成長路徑

    說到品牌,有這樣一個小故事:可口可樂的前一任總裁說,如果有一天可口可樂在全球的工廠一夜之間被燒光,沒關系,過不了多久,我們就可以在所有廢墟上重建新的廠房,全世界所有的銀行都愿意把錢借給我們。

    這就是品牌的力量。

    中國保健品的品牌價值在那里呢?

    不要說燒了還能重新崛起,中國保健品的現狀是,無論產品今天的市場是多么的輝煌,產品明天的命運卻無法預料。今天打廣告還能賣貨,明天不打廣告銷量就下滑,后天再不打廣告,再也無人問津。這還不算什么,更令人可悲的是,似乎中國保健品的品牌聲譽一直面臨被“侵害”的困擾。

    有道是,企業的健康發展既需要企業本身有長遠的經營眼光、科學的營銷策略,同時也依賴于良好的市場環境。混亂無序的市場環境恰恰是中國保健品行業不能健康發展的重要原因。

    隨著國家監管力度加強,對生產企業門檻提高,整個醫藥保健品行業生存環境發生了天翻地覆的變化,“一招鮮,吃遍天”的暴利時代,已經不復存在,市場盈利水平每況愈下,營銷模式的變革也就成為了所有保健品企業當前迫在眉睫的任務。事實上,如果再不放棄這種單靠廣告狂轟濫炸企圖撕開市缺口的落后模式,最終只會把企業推向能否繼續生存的危險境地。

    20多年來,中國的保健品市場起伏跌宕,其最根本的主線就是:消費者的消費心理和消費需求發生了徹底的扭轉。蒙派營銷粗放式掠奪的操作手法,早已讓眾多消費者對保健品“離奇概念”的炒作司空見慣,并且產生了免疫力。正所謂“窮則生變,變則通”,這是一個適者生存的年代,市場的變化促使你必須加入觀念轉變的變革行例。

    值得肯定的是,現在一招鮮,吃遍天的時代已經過去了,許多老板不善用心,不去創新,潛意識中幻想一招制勝,單點突破的營銷美夢怎能輕松實現呢?你的產品與服務缺乏差異與變通,你的戰略與戰術形不成有機的整合與互動,在大眾市場還是分眾市場摸不清底細情況下缺乏細致了解和把握,企業產業鏈與價值鏈不能提供針對性強的及時有效信息,其生存狀態難道還會安全有保障嗎?

    現在很多企業的產品沒有定好位,沒有搞清楚產品的賣點,因此就對消費者沒有殺傷力,不能夠www.bromography.com刺激消費。比如說,一個產品它的功能很多,可是到底是以哪種功能作為宣傳的重點,到底該向哪一類人群推銷,這都是在做銷售之前應該做好的功課,有了具體的目標才好逐個擊破,這樣總比大海撈針要容易得多。有了定位,接下來的賣點、模式和采取什么樣的有針對性的服務才能進一步確定下來。要知道,當今市場上產品多如牛毛,如果沒有差異化的定位、清晰的賣點、獨特的模式和有吸引力的服務,又怎么能在眾多的產品中脫穎而出呢?

    今天的保健品要想在中國市場取得成功,核心邏輯不再是將消費者一網打盡,而是先去尋找自己所在品類的真實人群,通過真實人群中的領導者去引領大眾市場……數字化時代是以“族群”聚集在一起,企業對于消費者的理解,不是簡單地看消費動作,而是一個從外在表現到內在心理因素,雙重驅動的感性和理性結合的生活者。


    于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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