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    醫院品牌營銷,正走向全價值鏈營銷時代!(七)
    2020-04-14 全球品牌網  于斐

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    在互聯網時代,醫院必須對傳統營銷的組織形式、管理模式、經營方式和營銷觀念等方面進行根本性的變革,圍繞核心業務開展流程重組,重新設計和優化醫院業務流程

    為了監控品牌,1997年梅奧成立了專門的品牌管理隊伍,該管理團隊由主導醫師和營銷委員會構成,該委員會由市場營銷和傳播方面的教授團隊組成,主要對梅奧品牌商標、品牌延伸和分支機構品牌名稱策略進行管理,監管對象包括所有分支機構、產品和服務項目。在此基礎上,梅奧診所制定了一系列有關使用梅奧名稱、合作品牌規范、廣告宣傳、品牌識別等方面的管理規范,從而保障梅奧品牌在各個接觸點上,與其核心價值、品牌定位相一致。

    比如,梅奧的品牌管理是梅奧診所所有工作人員的職責。

    他們每天都幫助建立和保護梅奧的品牌:

    1、堅持品牌指導,如在工作和社交媒體中使用。

    2、通過在營銷和溝通方面的努力傳達梅奧的品牌。

    3、作為品牌大使與同事、患者和訪客進行互動。

    4、通過聯系梅奧的內部專家來協助解決復雜的品牌問題,并使用品牌標準網站作為參考。

    梅奧品牌管理隊伍通過社交媒體可以為患者提供和梅奧診所交談的機會,從而在每天、每次和每一位患者的每一個互動中維護品牌。此外,通過facebook、Twitter等社交媒體管理新聞也是一個好辦法。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出,醫院新時代打造品牌,找準落腳點,具體可參照如下做法:

    一、技術品牌

    技術是醫院品牌的基礎和生命。

    一般來說,醫患之間存在3種信任:技術信任、人格信任、職業道德信任。

    作為醫院品牌的核心內容,技術品牌建設就是通過高水準的醫療質量在社會公眾中確立技術優勢,讓患者對醫院的醫療質量充滿信心。幾年前開展的“中國首個大型醫院品牌營銷研究”,對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫院進行了品牌營銷現狀的調查。

    在研究中發現,有5l%的患者認為醫療技術在醫院品牌構成中占第一位,反映出社會公眾對醫院品牌的認識仍以醫療技術為主。

    技術品牌的定位是多角度的,包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法;具有疑難疾病的解決能力;擁有若干個在學術影響力、醫療服務效益、病源覆蓋面、臨床技術水平、解決疑難問題能力等方面得到行業和社會公認的學科或特色技術;具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優勢的質量和價格等。

    在技術品牌的構筑中,特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫院良好的技術保證形象。特色技術品牌的定位必須要進行系統的SWOT分析,即對醫院的現有資源和外部環境進行研究,根據醫院所在的區域位置、人才優勢、技術基礎,尤其是對當前醫療服務市場的空白點和發展的可能性、可行性進行充分分析,確定特色技術的發展方向。

    現代醫療市場的發展可以說是瞬息萬變,醫院經營管理者在設計新目標和承擔組織各種新任務時,應在科學分析的基礎上,審慎權衡要改變以往按步就班,缺乏計劃性和靈活性的做法。在具備一定的戰略管理意識前提下,在現代管理理論和技術發展、以及所在地域競爭態勢的指引下,有預見地解決醫院經營管理工作中出現的一些新情況、新現象、新問題。比如調整科室設置、確定發展規模,進行人力資源預測,引入績效考核機制等,有策略地處理社會效益與經濟效益的矛盾問題。

    二、服務品牌

    現階段醫院營銷,很重要的任務是如何處理好醫患關系,為患者創造生存的價值。齊全的設備、舒適的環境及周到的服務,除了彰顯醫院的形象外,如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐,接受診療的同時更能體驗到來自內在精神的強大動力。而后者恰恰需要醫院不光光給患者救死扶傷,有時更需要醫院以人為本創造一種價值。想必這應該是現今我們所要掌握的人性化技能。

    河南省某醫院在提出醫生精神的同時,還有服務共識,價值觀是尊重、慈愛、關懷、共情。其中共情表現在患者的感受、醫護之間的和諧。我們也是全國極少有的大型公立醫院患者服務部,所以在2018年全國優質服務調查問卷中醫務人員回應性滿意度第一。

    美國腫瘤社會學家霍蘭教授曾經講過,醫者的“四個救生圈”:1、技術魅力與呈現;2、愛心與人格魅力的表達;3、溫暖陪伴;4、信仰與生命哲學的感悟與支撐。

    在醫療技術產品日漸同質化的今天,優質服務愈加成為醫院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段。患者在最關注醫療技術的同時,對服務的關注度也在逐漸提升,即從單純的治愈疾病、尋求技術性醫療服務為主,到逐漸注重就醫感受、環境和流程等人性化服務。

    醫院服務品牌形象構筑策略,是指醫院在符合醫療規范的前提下,從服務內容、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征,以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務,培育患者的忠誠度。

    世界醫學教育聯合會《福崗宣言》:所有醫務人員必須學會交流和處理人際關系的技能,缺少共鳴(同情)應該看作與技術不夠一樣,是無能力的表現。

    另有一項對住院患者進行的需求問卷調查表明,83%的患者希望醫務人員能詳細地告知病情狀況、治療方案及其注意事項,78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務,76%的患者希望醫務人員能經常巡視病房,70%的患者希望醫務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識,48%的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經驗。

    調查結果不但說明了患者的期望和需求,也從另一方面反映出目前我國醫院人性化服務的欠缺之處,即在與患者溝通、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強。現代醫療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統病種質量范疇。

    服務品牌的塑造最終要在實際的實施中體現出其核心價值,醫療服務與其他服務或有形商品有很大的不同,在醫療服務的提供過程中,患者與非營銷人員的接觸遠遠超過與營銷人員的接觸。

    所以,營銷靠營銷部門以及其他部門的配合,讓各部門都積極主動地參與營銷活動。

    為了激勵所有部門的團隊精神,如果醫院的員工不滿意,那么員工就很難讓患者滿意。患者的滿意www.bromography.com程度取決于醫院提供服務的價值,醫院提供服務的價值取決于員工對醫院的忠誠度,忠誠度取決于員工的滿意度,滿意度取決于醫院為員工提供的價值,而醫院為員工提供的價值取決于內部管理、機制、體制等一系列深層次的問題。因此,下列有代表性的做法應成為我們今后工作中的具體實踐行為,比如:

    建立重點客戶檔案,加強大客戶的營銷關系管理,對患者滿意度和員工滿意度進行分析;

    利用各種傳播媒介、健康講座、巡診、舉辦聯合活動,做好醫療服務項目的推廣與宣傳工作;

    抓好客戶服務中心的管理工作,為患者提供診前、診中、診后的一體化服務;

    通過拜訪客戶、走訪市場等多種形式積極拓展市場;加強與政府衛生行政部門、社保局、保險公司、各類公益組織、社會團體以及周邊社區各單位的關系營銷;

    利用醫院的優勢廣泛開展醫療技術項目合作或其他相關項目的合作;

    利用數據庫搜集和積累客戶信息,并進行信息整理、匯總與分析,根據醫院定位選擇目標顧客群,有針對性地為相關部門和科室提供營銷資訊;做好醫護人員和其他人員的營銷培訓,指導科室開展營銷技能訓練,提高全員、全程營銷水平。


    于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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