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    后疫情時代,化妝品企業如何做營銷?(一)
    2020-04-03 全球品牌網  于斐

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    提前布局!一款防曬產品出現在我眼前。

    廣州客戶需要我們制定品牌戰略、內容營銷、識別用戶痛點、建立競爭壁壘和提供相應解決方案……我在平臺向團隊發出了指令。

    “種草平臺”和“電商直播”已被傳統化妝品企業所接受。去年以來,不同行業品牌與傳統化妝品企業混搭,推出各類跨界產品,例如故宮口紅、瀘州老窖香水、大白兔奶糖味唇膏、六神花露水風味雞尾酒等,加大對年輕消費者注意力的爭奪。

    如今,消費者對產品的要求變高、變“虛”、變多元,不是只關注價格和實用功能,而更關注商品背后的情感、價值觀等品牌因素。過去老板們遇到困難,通常的辦法是減庫存、減成本,熬一熬,希望就能熬過去……

    但現在不行了,任正非說,當下經濟下降,企業面臨的是全面的、整體的、巨大的結構性沖擊。這時,傳統的線性辦法已不能應對結構性挑戰。

    天津的美女方老板,去年3月慕名來咨詢化妝品營銷——我幫助她在5方面做了改進和優化:

    1、從功能性利益訴求轉到情感性利益訴求;

    2、做好生動化的產品定位和內容生產

    3、差異化的產品概念;

    4、摸索話題性、場景化、娛樂式、人情味的新表達方式;

    5、圍繞用戶體驗構建商業模式,用戶也是經營者。

    轉眼間,一年過去了,剛才,接到她興奮來電:

    “于老師,我算是懂了,碰到問題找高手幫助,思路一轉變,市場一大片,產品賣的這么好主要靠您呀……”

    真為她高興!回顧一年來的運作,其實很簡單,企業要想走單,就必須讓用戶走心!

    作為老板,如果不能把企業的文化基因和資源優勢,經過精準的營銷深加工手段、智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,并放進品牌建設中去,就是極大的浪費。

    接觸過不少化妝品企業領導和高層。

    經營理念僵化,知識結構老化,對新的管理知識體系,缺乏有效和持續的跟蹤……正如德魯克所言,未來不可怕,可怕的是變化的未來,我們仍然沿用舊的邏輯。這次疫情改變了市場,改變了客戶消費習慣;商場關門了;飯店停業了;娛樂禁止了;實體行業每天都在虧錢……但是危機同時也伴隨著商機。

    有好幾位焦急老板慕名找上門,問我接下來怎么辦?

    很顯然,本次疫情后,具有線上渠道營銷推廣、運營管理能力的營銷管理人才會越來越走俏。而實體門店和實體代理商至少會選擇線下+線上雙結合的新靈售模式來助力門店打造自身的私域流量,從線上挖掘更多的流量入口,更為重視會員管理和服務,以此來擺脫自身對線下的完全依賴,提高門店線上收入比例。

    這次疫情爆發后,“林清軒”的157家門店歇業,開業的170余家門店生意寡淡,6天時間,整體業績下滑90%。“每天睜眼就是100萬元的支出,一個月虧損3000萬元。”創始人意識到,再拖下去,不出兩個月,就將面臨破產。至暗時刻之下,林清軒決定all in在線化銷售。截至2月22日,林清軒傳統電商的業績同比增長500%,門店通過直播、短視頻、釘釘+手淘、微信+小程序等數字化工具實現了與往年持平。林清軒從業務模式創新,到運營管理模式以及工作模式都在嘗試新的方式:

    1. 全員天貓直播;

    2. 云集上線;

    3. 蘑菇街直播;

    4. 一線明星抖音短視頻;

    5. B站帶貨;

    6. 總部小程序分銷;

    7. 百貨接入小程序業績共享;

    8. 成立內容工廠等等。

    作為一家本土高端護膚品品牌,林清軒實現了業績逆襲,數字化轉型,已經成為中小企業危機期間“教科書式自救”的標桿。事實上,在技術壁壘被不斷沖破、產業分工逐漸明細的今天,化妝品企業經營面臨的最大成本不是在技術端、生產端、管理端,而是在用戶端,顧客的認知成本是最大的成本。

    切記:在產品層面,我們需要結合產品和服務來創新,“產品不是用來賣的,而是用來發生關系的”,

    這一觀念,是新經濟時代的核心觀念之一。很多企業和個人活得痛苦的原因,主要是在強調產品的本身,

    而不是產品本身的價值。其實所有的產品都是有天花板的,只有營銷才是無限的。在消費者與企業共創價值時代,價值不再僅僅關乎產品與服務,更重要的是消費者體驗,產品或服務成為一種用來創造體驗的人工制品。

    怎么辦?放眼市場,在消費者容易審美疲勞的時代,天道不一定會酬勤。市場做不起來,你的努力就是白費!再去強調產品的“真由美”,就可笑了,因為市場不相信眼淚!天道酬勤是有條件的,一個企業不管你自詡的產品有多好,如果不能讓用戶成為產品價值創造的一部分,并和他們建立起有效連接和生態系統,產品失敗是必然的。事實上,在一大堆失敗或即將失敗的產品中,不缺研發、不缺專利、不缺品質、不缺技術、不缺規模、不缺資源……即便一個功能再好的產品,如果完成不了從技術優勢到消費利益的交換,不能方便的被消費者所認知,它就不是一個好產品!

    現實生活中,許多化妝品企業進入油膩期。

    歐萊雅中國CEO斯鉑涵怎么說:“中國過去3年的變化比過去20年的變化還要快。中國每天都是創新,我們真的不知道明天會是什么樣子。唯一要做的就是要緊跟消費者,了解他需要什么,為他們提供他們想要的產品。”

    遺憾的是,發現不少企業思維固化,仍在自戀中狂歡,結果會在自悲中落幕,不得不提醒:前途好≠錢景好,好產品≠好市場,自我認識≠市場認知……

    需要營銷破局和認知升級。

    “于老師,我們新推出了幾款化妝品,如何才能打造爆品呢?”

    我告訴她——單純的販賣化妝品本身的成分、功效或所謂的概念,都不能夠滿足消費者的需求,化妝品品牌是在不斷地與市場和消費者進行博弈……

    怎么做?強調故事、基于體驗,在行動中找到人格化和儀式感。尤其是當今移動互聯網時代,應將體驗、場景、感知、美學等消費者主觀認知,通過社會化媒體來進行互動和傳播。你有了以上對顧客的良好服務態度和方法,再制定一個老會員介紹新會員的方法,問題就解決了。

    今天,消費品要想在中國市場取得成功,核心邏輯不再是將消費者一網打盡,而是先去尋找自己所在品類的真實人群,通過真實人群中的領導者去引領大眾市場……數字化時代是以“族群”聚集在一起,企業對于消費者的理解,不是簡單地看消費動作,而是一個從外在表現到內在心理因素,雙重驅動的感性和理性結合的生活者。

    為此特別提示,借力比盡力更重要!打造一個屬于自己的私域流量池,持續輸出話題內容和交互變現,不斷自動裂變跟進擴散……因為,數字化媒體使人際溝通和生活方式,越來越呈現出碎片化、娛樂化、興趣化。這將導致未來的消費者會變得越來越以自我為中心,越來越關注消費過程為自身所帶來的利益和價值。為此,一定要重視用戶的主導作用,首要問題便是了解用戶的需求和痛點,即為用戶提供“量身定做”和“情感共鳴”的產品和服務,營銷傳播過程要有趣味性、有話題感、人格化和儀式感……結合新4C法則,落地企業實踐。即通過 “場景”和“內容”讓品牌人格化,使企業區別于其它品牌,更容易吸引消費者。接下來,企業可以從品牌人格化角度出發,通過“社群”和“連接”實現社交媒體營銷的傳播。當然,也只有那些真正理解了用戶的企業,才能做到良好的運營……

    顯然,中小化妝品企業要想成功,一定要有新思路了。

    當前,我國消費升級將從商品消費驅動轉向服務消費驅動,從傳統消費驅動轉向新興消費驅動,中等收入者比重的增加和“80后”、“90后”成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師在清華大學總裁班講課時指出,營銷不是兜售你的產品或服務,營銷是創造消費者價值。今天化妝品要想在中國市場取得成功,核心邏輯不再是將消費者一網打盡,而是先去尋找自己所在品類的真實人群,通過真實人群中的領導者去引領大眾市場,從而贏得規模效益。事實上,互聯網時代是以“族群”聚集在一起,企業對于消費者的理解,不是簡單地看消費動作,而是一個從外在表現到內在心理因素雙重驅動的感性和理性結合的生活者。

    眾所周知,化妝品企業一般有三種模式:OEM純加工,ODM設計制造,OBM品牌運營,隨著人口紅利時期的終結,中國傳統制造的優勢已逐漸失去。未來十年OEM必將退出商業舞臺,取而代之的是OBM品牌運作方式。而隨著消費產業升級,消費者類型將有三個趨勢:圈層化,個性定制化和標簽化。

    消費者開始追求更具身份性和個性化以及更具價值觀的消費理念,高端品牌發展的時代已經到來。

    企業生命周期將企業發展階段劃分為“創業期、成長期、穩定期、收縮期”。創業期的重點是www.bromography.com拓展市場和銷售渠道,成長期的重點是團隊建設和人才培養,穩定期的重點是產品創新和機制創新,收縮期的重點是優化產品、優化組織和優化資產以及確保資金鏈健康。

    你的產品為什么沒做好呢?關鍵是產品沒有格調!

    要知道場景化的背后是可聯想的故事,人格化的背后是可感知的溫度。市場競爭就是認知競爭,建立起產品“人設”,開拓新視野是新時代必須。而不走心的努力和辛苦沒有意義,不懂得提高認知能力,不會做IP提升格調,中小企業如果不善于在體驗故事化上下功夫,通過錯位經營把消費者與產品的關聯和體驗,用生動故事表達出來,要做好產品是不可能的……

    為此,企業要明白一個道理,如今的消費者不喜歡獨樂樂以企業為中心的硬性話題,他們需要眾樂樂高度參與自由交互的平等溝通。由此,光有產品和項目已難以獲得市場紅利,救不了正在飽受煎熬的企業,只有洞察和認知才是生產力


    于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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