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    醫院品牌營銷,正走向全價值鏈營銷時代!(一)
    2020-03-19 全球品牌網  于斐

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    醫院正經歷一個從機會導向,轉向戰略導向的系統變革期。

    醫院創新不能再簡單基于領導的“經驗”和“資歷”,而更多需要醫院領導在“價值觀構建”和“理性”基礎上的系統思考能力,對醫院使命、愿景、戰略選擇、核心能力資源配置原則等基本哲學命題達成共識。

    為什么中國有很多特色醫院沒有做成牌?

    關鍵是認知和格局所限!

    有許多醫院在本地區得到一定的顧客認同,具有較大的影響力,甚至部分醫院由于其突出的優勢學科,吸引了來自外地的許多顧客。

    此種現象使得醫院管理者和絕大部分的醫務人員簡單地認為醫療技術是吸引顧客的關鍵,醫院品牌就等同于醫療技術品牌。因此,醫院往往聚焦于對疾病的診治,而忽略了醫院組織文化的改進,淡化了對顧客人性化服務和關懷,因此對品牌的意識具有局限性。

    中國90%以上的醫院,認為醫療技術品牌就是醫院品牌,這種理解和認知是狹隘和有局限的,因此不難理解,許多醫院往往聚焦于對疾病的診治,忽略了醫院品牌建設真正的文化促進和認知提升,需要好好補上這一課了。

    我在GE(美國通用)醫療院長沙龍上指出,消費者的體驗決定品牌的價值。全面數字化的進程,正重塑著互聯網生態,品牌運營需要更加清楚地向消費者傳達品牌愿景及理念,主動積極地與消費者進行交流,建立關系并增強互動,實踐承諾讓品牌價值躍升。 數字化時代,醫院如何構建全價值鏈和全新的品牌生態,有效的做好品牌營銷,為用戶創造全流程的最佳體驗,是頭等大事!

    1994年,浙江大學醫學院附屬邵逸夫醫院建院,它由美國羅馬琳達大學醫學中心參與管理,國外醫院參與管理中國公立醫院,在國內尚屬首例,頗受業界關注。

    著名的“邵醫模式”——代表性的“門診不輸液”、“全院不加床”、“無痛醫院”等,都是在借鑒國外管理經驗后形成。因此,醫院要提升格局和效率,滿足不同層次客戶的個性化需求,將運營模式由單純的產品運營環節,向更高附加值的全價值鏈服務模式轉變。

    這個轉變最大改變是:以醫院為經營重心的時候追求的是成本、品質和規模,而以全價值鏈為經營重心的時候追求的是服務、速度和顧客價值。

    當下,在互聯網背景下,服務價值的創造日益走向社會化和公眾參與,醫院與患者間的關系趨向平等、互動和相互影響,互動的目的就是要黏住患者。只有抓住了患者的興趣,才能引起關注、引發共鳴和參與,才能黏住患者。只有黏住了患者,才能在患者的參與和互動中傳播經營理念、引導市場。所以,互動和參與只是黏住患者的手段,目的是要傳播理念,影響市場和患者。

    由此,一家醫院的品牌傳播工作與品牌內涵建設應放在重要位置,在宣傳上做好頂層設計,符合醫院整體的發展戰略和定位。醫院應該做到主動宣傳自己,制造話題和開展多種形式的健康主題活動,并通過網站、海報、櫥窗、宣傳欄以及以社交網絡微博、微信、視頻等新型信息與患者一起分享,醫院管理者要十分重視醫患之間相互溝通;應該在醫療或咨詢過程中,治療方案、用藥檔次、服務費用等都與病人進行交流探討;應該做到醫患雙方處于信任、透明的環境中,真正提高社會對基層醫院的綜合滿意度。

    事實上,一個時代的醫院必須具備下列軟實力:

    一是品牌;二是價值觀,適合自身的愿景和價值觀通過文化與制度的結合讓競爭對手難以模仿;三是精準服務:服務創造價值。

    比如四川大學華西醫院,從上世紀九十年代中期的全國排名六七十位,到如今連續10年穩居全國第二位,靠的就是服務型管理,以及轉型為以患者為中心的價值醫療。具體在健康傳播方面,華西醫院做到的六個“內外有別”值得借鑒:

    管理有別,醫院領導層充分放權與賦能。

    平臺有別,區分對外宣傳和對內教育。

    團隊有別,搭建科普專家團隊和新媒體創作團隊。

    術業有別,讓專業的人做專業的事,優化文稿生成流程。

    主次有別,設定主抓手,再設定各類自媒體平臺傳播順序。

    “外貌”有別。形成具有辨識度的寫作風格:四川方言、原創表情、輕松活潑行文、參考文獻。

    世界醫學教育聯合會《福崗宣言》就提出:所有醫務人員必須學會交流和處理人際關系的技能,缺少共鳴(同情)應該看作與技術不夠一樣,是無能力的表現。

    同樣,美國克利夫蘭診所的調查發現,患者最大的三個需求點是:尊重、醫務人員有效的溝通、開朗歡快的醫生。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出,醫學即人學,醫者為“生命擺渡人”,只有當醫療技術與人文關懷充分結合,才能為病家提供優質的醫療服務;只有當社會公眾正確理解醫學、尊重醫者,醫患雙方才能真正成為對抗疾病的“命運共同體”。

    100年前一個4歲孩子的鞠躬,至今讓人難忘!

    梅藤更是英國的醫學博士,他26歲時便在杭州創辦了廣濟醫院(今天的浙江大學醫學院附屬第二醫院前身),他在1881至1926年一直擔任這所醫院的院長。1914年,有一次梅醫師查房時,一位四歲小患者彬彬有禮向他鞠躬道謝,深諳中國禮儀的梅醫師也立即深深鞠躬回禮。

    100多年后,在武漢中心醫院后湖院區,重現了這一幕的溫情與感動:一個3歲的小男孩向救了他一命的楊醫師鞠躬致謝。

    詩人汪國真在《熱愛生命》中說:“我不去想是否能夠成功,既然選擇了遠方,便只顧風雨兼程。我不去想身后會不會襲來寒風冷雨,既然目標是地平線,留給世界的只能是背影。我不去想未來是平坦還是泥濘,只要熱愛生命,一切,都在意料之中。”這仿佛是對醫者的注解。

    美國醫生特魯多的墓碑上有一句名言:“有時是治愈,常常是安慰,總是去幫助”。

    這說明,醫學的最大價值不是治愈疾病,而是安慰和幫助病人。醫學不是技術的產物,而是情感的產物;行醫不是一種交易,而是一種使命。因此,只有讓醫學走出商業交易和技術崇拜的誤區,醫患關系才能回歸本位。

    互聯網時代,如何讓醫療過程更有溫度、醫院有效提升品牌形象將成為醫療領域新的加速器。

    當前,有不少醫院在品牌策劃、定位、包裝、營銷、管理方面存在諸多不足,如以顧客為中心的服務產品設計遠遠落后于顧客的需求,品牌整體策劃、開發更不適應醫院發展的要求;醫療服務產品的價格多樣性欠缺,未能很好適應不同層次顧客的需求;品牌包裝單一,營銷被動,管理雜亂。

    鑒于此,國內許多醫院管理者開始重新審視醫院品牌建設狀況,著手制訂科學的醫院品牌規劃,逐步實施醫院品牌的現代化管理,以提升醫院的核心競爭力,保持自身的可持續發展

    一個醫院的核心競爭力,源自醫院推崇的管理方式和顧客所需價值,是一種整合的力量。它是醫院組織中的集合性知識(collective learning),醫院的核心競爭力有三個基本特征:提供了進入多樣化市場的潛能;應當對最終產品中顧客重視的價值作出關鍵貢獻;應當是競爭對手難以模仿的能力。

    醫院怎么構建它的核心能力?也就是醫院要做到在內部的管理方式和市場的戰略之間形成合力,使得它物化表現為實現顧客所需價值的產品或服務,并且在市場當中去取勝。這是醫院非常重要的一個能力。

    而品牌競爭力實質上體現醫院的競爭力,是指醫院品牌擁有的,區別或領先于競爭對手的獨特能力,以及能夠顯示醫院的醫療技術、品質和服務,并引起患者的品牌聯想而促使其前來就醫的的能力。對于患者來說,醫院的核心競爭力就是可以感知的實在利益,而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現形式。

    我在《中國衛生》雜志先后發表了《醫院營銷應擺脫低俗》和《以“顧客滿意”為經營焦點和競爭利器》,在《中國衛生產業》發表了《醫院如何營銷?》,在社會上產生了較大反響。在最近的《健康報》上,我撰文《樹醫院品牌,這些事您做了嗎?》。

    文章中指出:當前的醫院需更加清楚地向消費者傳達品牌愿景及理念,主動積極地與消費者進行交流,建立關系并增強互動,實踐承諾讓品牌價值躍升。因為,醫院品牌建設是時代發展的必然!追求價值醫療和獨特的市場定位,與患者建立有效連接和互動關系,培植品牌認知和賦能文化基因,在患者心智中建立情感共鳴,與時代同頻共振刻不容緩。

    然而,現實中許多醫院在品牌策劃、定位、文化建設、價值觀等存在諸多不足,如以顧客為中心的服務產品設計遠遠落后于顧客需求,品牌整體策劃、開發更不適應醫院發展要求;醫療服務產品價格多樣性欠缺,未能很好適應不同層次顧客需求;品牌傳播單一,營銷被動,管理雜亂……

    100年前,醫學教育家、現代醫學之父威廉·奧斯樂指出醫學實踐的弊端:歷史洞察的貧乏、科學與人文的斷裂、技術進步與人道主義的疏離。這三道難題至今仍然困惑著我們現代醫學及醫療的發展與改革。

    在激烈的醫療市場競爭中,醫院除了拼技術、拼設備等硬實力外,不能忽視管理模式和服務水平等軟實力的競爭。

    如何將人性化理念融入醫療服務與醫院管理的全過程,改變以往“病人來醫院是看病,醫院對病人是只管治病”的陳舊觀念,樹立醫療對象首先是“人”其次才是“病”的現代醫學模式,將是現代化醫院建設和管理的重要課題。醫生要讓患者感受到的是,我不一定能治好你的病,但我一定會好好治你的病。

    哈佛商學院的唐納薩爾曾說過一句話:外部環境發生急劇的變化時,昔日的成功模式可能成為今日的障礙。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師在一次講課中提到:“命是什么?我們看這個字,它是‘一個人的獨自叩問’。問什么?生死、苦難……生命的正大莊嚴,同時也存在于每個人最細微的生活之中,最幽微的內心深處”。悲苦有時,歡愉有時,只有真正了解生命的人,才能成為最出色的醫者——也只有這樣的醫者,才能在面對無數生老病死、生離死別的真實經歷之后,依然選擇勇往直前。

    像和睦家醫院,從它誕生以來核心目標是給患者提高醫療體驗,提高醫療質量和安全,從最早開始在中國創辦很多新概念,包括把全科醫生推到一線作為患者的伙伴,幫助他優化保健,也幫助他在生病的時候組織專家團隊。

    現在他們推出一個全新的一體化醫療平臺,方便患者就醫。即便患者在家,可以上門服務,還www.bromography.com有患者可以直接跟醫院和醫生,無論在家,或者在出差,都可以通過互聯網跟醫生聯系,包括通過電話或者手機或者互聯網的預約,隨時跟蹤他的病情。無論在診所也好、醫院也好還是上門服務也好,都有永久的電子病例跟著他,醫院診所的專家直接可以通過遠程醫療互相交流,患者需要在一個城市咨詢另外一個城市的專家,可以通過遠程醫療。

    諾貝爾醫學獎獲得者S.E.Luria曾說過:醫學在本質上具有二重性,它既是一門科學,又是一門人學,需要人文滋養。

    美國克利夫蘭診所2006年成立了藝術計劃部,以此來提高患者的就醫體驗。同樣,梅奧之所以做得好,是有原因的。


    于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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