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    林友清《品牌玩法》案例連載-13
    2019-12-20 全球品牌網  林友清

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    【品牌玩法案例】

    紅河高香煙的失敗

    紅河卷煙廠依靠聚焦紅河這個品牌,并定位于3-10元的中低香市場,而獲得了巨大的成功,紅河很快成為國內香煙銷量最大的三大品牌之一。

    此后,紅河不再滿足于低端市場,它先后推出價格超過了70元的多種產品,這些無一例外以失敗而告終。消費者對紅河的印象就是物美價廉的香煙品牌,花大價錢買紅河品牌,這與消費者的認知不符,必然遭致失敗。

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    >>林友清案例評:

    超出了固有的認知,也就失去了安全感聯想

    一個品牌長期建立起來的聯想堅不可摧,每個品牌都有著對應的價格認知、人群認知、功能認知、渠道認知以及文化和情感認知,這些認知共同構成了品牌的認知(聯想)系統。品牌延伸,必須順應和順延品牌的固有聯想、固有認知,一旦向反方向用力,必然帶來品牌價值的稀釋。

    【品牌玩法案例】

    摩托羅拉諾基亞的失敗

    摩托羅拉將機定義為移動電話,通過卓越的通話功能成為行業領先者。而諾基亞意識到,手機的需求正走向娛樂化,消費者希望手機不僅能打電話,還能實現聽音樂、拍照等時尚化的娛樂功能。諾基亞提出“科技以人為本”的理念,引領手機娛樂需求變化,實現了對摩托羅拉的顛覆。到了智能手機時代,手機成為實現多種需求的智能化移動終端,蘋果抓住了機會,在智能手機領域后來居上并引領潮流。

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    >>林友清案例點評:

    競爭的秘密,不是更好地滿足需求,而是創造需求。

    諾基亞曾經可是成功品牌的代表,他的定位、他的品牌策略、他的產品線結構、他的推廣策略,都是行業的典范。他的失敗并不在于定位策略和營銷模式,恰恰在于其引以為傲的消費需求洞察,他們傲慢了、怠慢了。

    聰明的蘋果公司并沒有選擇比諾基亞做得更好。他們釜底www.bromography.com抽薪,選擇誘發和激發全新的消費需求,底顛覆行業,讓諾基亞毫無還手之力。


    林友清歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,林友清,品牌策劃人。畢業于中央財經大學經濟學院。以“品牌強國”為精進目標,長期從事品牌咨詢工作,擁有豐富的品牌策劃實戰經驗和理論。在長期工作的千錘百煉中提出了“心智文件夾模式”、“消費者聯想測試模型”、“品牌定位三步轉化”、“品牌宗教化”等品牌分析工具。在品牌實踐中推崇品牌故事營銷,提出“低端產品造場景、高端產品講故事”的基礎訴求及創意模式。主張在創意訴求中基于消費者的需求,將品牌訴求可視化、可感知化,讓消費者愿意成為我們品牌故事中的主角,從而實現對號入座。 聯系方式:微信號:qixiyoumu 微博公眾平臺:搜索“林友清品牌溝通” 微博:weibo.com/linyouqing 博客地址:http://blog.sina.com.cn/linyouqing 郵箱:linyouqing@vip.sina.com 林友清 13811547982(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入林友清專欄

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