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    剝下網絡時代品牌營銷的底褲
    2019-12-05 全球品牌網  沈亮

    請加微信公眾號:xiangmu114


    【導言】一套理論可以用幾十年么?可以。但是否持續有效是另一回事。網絡時代帶來的商業沖擊前所未有,固守之前的營銷思維,可能是目前品牌進入困境的原因之一。另一方面,皇帝的新裝總有市場,但互聯時代,迫使這些新裝難以為繼。現在,是除下這些新裝的時候了。

    開宗明義。網絡時代真的需要重新認識品牌營銷。的確,一切變化很大:用戶側對一個品牌或人的接受路徑和習慣完全變化了。

    唯獨沒變的,套路歸套路,一切全都是生意!

    回歸生意的本質,對套路就豁然開朗了。而網絡只是讓這種回歸變的快速,透明,開放。

    所以,今天來聊下網絡時代我們對品牌營銷的新認知。

    01

    用戶利益是品牌的真身

    不談用戶利益,做品牌都是耍流氓。

    其實,我們并不是為做品牌而做,而是為了品牌背后的用戶利益而做。

    利益的載體是什么?是產品。

    這些產品包含:物理產品和服務產品,前者看得見摸得著,如:手機、飲料;后者存在于無形,但你隨時需要,如理財,教育......

    利益是什么?有一句名言:我買的是一把電鉆么?其實,我買的是墻上直徑1厘米的洞。

    利益是消費成果,實際是一種比值:即價格和體驗的比值。價格是分子,體驗是分母。當比值越大,則利益越差;反之,則更佳。所有消費者品牌體驗好壞的終極評估,依據就是這個值。

    體驗有鄙視鏈,如下:好產品/高逼格/高價格——好產品/低逼格/高價格——差產品/低逼格/高價格——差產品/無逼格/低價格

    重點來了,當品牌都在自夸和洗腦市場時,真相卻是這樣的:

    只談體驗,不談價格——它在逃避

    只談贏銷,不談體驗——它在圈錢

    只談品牌,不談價格——它在燒錢

    只談體驗,不談贏銷——它在布局

    用戶實施消費的動因:體驗。即通過產品獲取體驗,進行評判。品牌只是獲取體驗的標的。若是知名品牌,用戶對它的體驗預期更高而已。如果盲品,標的只有產品一項。你能閉眼區分百事和可口么?

    可見,對于品牌使命,我們應該重新廓清,以前對品牌的解釋指:建立統一的一系列認知,占領用戶心智并轉化為購買行為。

    但現在我認為做品牌更應該概括為:為滿足消費利益,基于產品體驗和心理認知,轉化為驅動持續購買所做的系列商業行為。這里的“持續”,包含自己重復購買以及影響他人購買。

    那傳統營銷不斷強調的品牌忠誠度、產品溢價、榮耀感等都到哪去了?不好意思,在網絡時代,這些并不存在了,或者說趨向弱化。這個后面會說到。

    因為信息透明,價格破墻,權威分化等原因,如果思維還停留在依靠品牌投機層面,不好意思,你將出局。網絡商業社會崛起的今天,品牌營銷的認知已經升級為:談品牌,不談產品,都是理想主義者;談價值,不談體驗,都是虛無主義者。

    獨談品牌毫無意義,借助產品體驗的品牌才見真章。所以,品牌形象廣告,請消失吧。除非你是實力強大如耐克華為......

    做實用的產品廣告、服務廣告,場景廣告,促銷廣告。就這么直接。

    如果還想像過去那樣以洗腦和教導的方式種草,夢想實現割韭菜,這個窗口期已經越來越短。畢竟,即便要割韭菜,前提是:你至少曾經呵護澆灌過這些韭菜。

    對于消費者來講,感受過真正的好,才肯掏出真實的票。消費者是上帝?NO,滿足利益才是上帝。當今最大的商業矛盾是:用戶側的全面改變和商家決心匹配不上野心的矛盾。

    品牌太虛,需要圍繞消費利益來推動,務實者更有市場機會。

    品牌很實,載體是產品,產品體驗對了,品牌就對了。

    02

    品牌致勝的關鍵——制造品牌型產品

    互聯網時代變革,傳統營銷重心已經轉變:4P只剩Product(產品)。

    原因很現實:

    價格:拼不過網絡平臺、假貨;他們的基因天生就是拼價格,因為信息太透明。

    渠道:拼不過電商、微商、C2M;實體店成本高昂,房地產依然綁架中國經濟。賺的錢是不是都交了房租?

    推廣:媒體去中心化,結果就是,想跟上網絡大潮,大多企業玩不來,能玩的又極少,二八定律迷惑了不少人:媒介宣揚的都是極少數成功者,試問能有幾個李佳奇和薇婭?而流量成本早已超過線下。測算下自己的獲客成本吧,可能會一身冷汗。

    于是,產品成為企業們唯一可以自己操控的1P.

    放棄不切實際的夢想,務實地做品牌型產品:明星單品或者系列品。

    品牌型產品:好產品本身可以成為品牌,iPhone是產品,也是品牌,不是么?

    于是,今天的產品概念已然改變:將企業品牌和產品品牌融合,設定完整脈絡,不是產品服務于品牌,而是品牌思維賦能產品。

    為什么重點是產品品牌,而不是企業品牌?可以預見的趨勢是:除了國有大型企業外,大多領域的多元化企業必然減少,小型企業、專業型企業將逐步成長,專者更專。企業將從“大而全”向“專而精”的精細化路徑分解。那些“為夢想而窒息”的造夢者,大多實現不了遠大理想,因為欲求太多,和分工時代的深耕需求背道而馳。相反,精耕細作者悶聲發財。

    歸納一下就是:企業分解,產品聚焦。

    要從企業基因中找尋原力,賦能產品,通過帶來優質體驗的產品表現。今后,沒有CIS(企業形象識別系統),只有PIS(產品品牌形象系統)。

    與其開發100款泛泛的產品,不如聚焦3款高能產品。選擇已經太多,再給予更多選擇,只會失去消費者。永遠不要擔心不能滿足市場,因為競爭者會自動填補缺失的選項,而你只需做出更好的選項,其余的,交給消費者去篩選。

    同時,企業需要將產品思維轉化成品類思維。

    定位理論核心是品類占據,因此繼續有效。品類客觀存在消費者意識中,然而要激活消費者品類意識的最佳方式是:提醒場景,融入情境。

    企業需要引導消費者場景聯想。其本質是消費者洞察,引導用戶進入契合的場景可以觸發銷售。

    如何場景引導?傳統廣告三步曲是:恐嚇——激發——解決;而新廣告三步曲是:呈現——提醒——激發——解決。

    兩者區別的核心:沖突制造 Vs 價值代入。所謂價值,通過“體驗利益”實現,因此后者才是更懂消費者的明智之舉。

    03

    品牌就是IP,產品就是戰略

    網絡時代的新一代消費者比父輩們更講認同感,因為他們成長于物質逐步豐腴的年代。物質屬性相對淡化,情感屬性更為看重。

    前文講過,品牌始終依托于某一個具體的產品或服務,然后在這個產品或服務上講理念、說情懷;情懷未必有用,利益加持才有魂魄。

    IP是講一個價值觀、一個人格,一種態度。IP的終極目的是追求價值和文化的認同,它可以跨形態跨時代跨行業。今天的IP化再不單單只是所謂“品牌形象卡通化”,更多的是在考慮怎么對品牌文化的傳播方式“再創新”和怎么提升講“品牌故事”的能力。好看的卡通形象很多,未必成為IP;而很多成功的IP形象未必好看,但“丑娃”有靈魂。

    品牌牽涉太多因素,但受眾認知會折疊,人性接受簡單易理解的結果,化繁為簡,最終變成品牌——IP。視覺直觀,認知貼合。總之:看得順眼,聊的起來。

    品牌要“有態度”!IP只有形象,沒有態度,只是一個卡通。

    品牌故事是”態度”的腳本,精密編織的故事讓IP 形象有血有肉。

    為什么產品就是策略?

    所謂策略,通俗講是可以實現目標的方案集合,會根據形勢發展而靈活制定。在任何大系統中,約80%的結果是由該系統中約20%的變量產生的。——帕累托法則。

    市場是最大的變量,產品依市場開發和制定。產品定形,制定策略,適應市場。以內核不變應對萬變。

    這里的內核指:先搞定產品,再搞定用戶、搞定市場。

    回歸:制定正確產品策略——產品即策略

    產品的成功就是策略的成功,它包含一系列工具,體現張弛有序的執行力,最重要有品牌價值蘊含其中。傳統營銷將產品和品牌分別構筑,今天,消費者分散的專注力已經不再給兩者區隔的機會,與其步步為營,不如品效合一。搞定產品,滲透品牌。

    04

    顏值不僅要美麗,還要有道理

    這是一個看臉的時代,這是一個靠臉吃飯的時代。所謂顏值即正義,本質是對美好事物蘊含巨大影響力的推崇 。

    但對于品牌來講,顏值是把雙刃劍:或鋒利,或功利。前者會誤傷,后者會自殤。

    依靠顏值快速擴大品牌影響力,是最直觀有效的手段之一。品牌放大有二種法則:1、放大聲量,2、提升引力。但聲量會受局限,而引力可以自造。

    于是,用顏值自造引力是品牌快速出位的手段。最典型就是各類網紅打卡地的誕生套路,抖音網紅的出道套路........

    世人都說顏值好,唯有成本忘不了。但我認為成本意識固然重要,但關鍵取決于品牌商如何看待提升顏值的投入:是成本?還是投資?而我認為,注重顏值的理由,更多源自互聯時代消費需求:

    1、貨架需求。不是所有貨品都只在線上銷售,貨架陳列效果決定被消費者選擇的機會,KA渠道或許今不如昔,但實體店依然是消費者快速嘗試產品、感知品牌的最佳空間。

    2、社交需求。轉發PO圖的習慣,源自人的自我炫耀動機:發什么暴露了什么LEVEL。高顏值事物可以提升虛擬空間人設。

    3、擴張聲場:流量可以提升傳播度,爭奪流量為了擴大聲量,而大聲量能引發大流量,高顏值可以吸引更多流量。

    4、差異化:世間永遠平庸多于優秀,問題多于話題。高顏值本是稀缺品,無論人或物皆如此,因此體現了差異化。也正因為優秀的太多,市場審美疲勞,迫使品牌需要不斷升級,提升顏值成為顯效。

    毫無疑問,今天PS,AI換臉、3D等技術制造高顏值早已小菜一碟。高顏值已經不是問題,問題是存在網絡時代新顏值觀和傳統顏值觀之間的差異。

    傳統認知:對于顏值認知兩級分化:或者土、或者雅,中間地帶很少。

    新認知:多元審美共存,五環外審美和五環內審美同在。可以土到極致,也可以美到炫目,都有適合的受眾。“不要你覺得,而是我覺得”。

    傳統認知:路徑:因為高顏值——增加好感——激發聯想——增加溢價;

    新認知:為了找到認同感。(卡通、自嘲、審丑、喪文化等流行,定義了多元的審美和顏值標準)

    我們可以重新定義顏值:有認同感的顏值,才是高顏值。和美丑無關!這結論和社交原則驚人一致:所有社交的根本動因是找尋相互認同的族群。

    顏值的標準不再是千人千面的美,而是契合自我的內在標準。沒有包打天下的顏,丑娃同樣有市場,對于今后的品牌來講:始于顏值,陷于體驗,興于文化。

    因此,企業更需要嘗試不同的表現形式。畢竟Y世代、Z世代已經成長,他們沒有長輩一代的思維固化,既自我,也包容,未來的市場屬于他們,難道不該多研究他們么?市場機會不是無止境的,面對新消費群,培植也罷,試錯也罷,都蘊含更大機會。而錯過,則是最大的損失

    但對顏值的利用并非不受約束,對于市場來講:我們愛高顏值,也愛真實的顏值,但我們拒絕虛假的高顏值。別看網紅臉、PS美女、美圖橫行,但你還認為“網紅臉”是個褒義詞么?喬碧羅們一次性封殺的原因,不是因為丑陋,而是因為過度消費公眾信任。

    讓顏值更加真實,或者更加坦誠,才是品牌在形象上發力的正確方向。

    對于品牌來講,依然要不斷追求高顏值的品牌和產品形象,無論傳統營銷時代還是網絡營銷時代,都如此。只是,對顏值的理解需要重新調整:真實、坦誠、有內核的品牌形象綜合體才是被新一代消費者接受的東西。

    美,貴在真實。品牌,勝在認同。

    05

    品牌系統化布局——內容伏脈

    今天是多點協同下的選點突破;無法預知哪點會突破。且最后突破的點未必是既定的點。

    原因:分眾、去中心化、信息透明、需求多元。

    雖然結局無法把握,但布局可以刻意為之。單點突破已經是上個時代的偷雞思維,一個品牌要獲得成功,必須從里到外的系統化設定,包含:視覺印知、文化伏脈。

    視覺印知分三步:視覺邏輯——視覺觸發——視覺記憶

    文化伏脈則包含:品牌意圖——內容分解——觸媒布局

    文學中有“草蛇灰線”的手法,伏脈就是指多域伏線,形成脈絡,以系統化的內容,前后關聯,每個觸點結合不同媒介的特點分別設定內容,并彼此形成有機的關聯體,在受眾碎片化記憶基礎上,逐步形成印記,并通過視覺印知,將印記形象化,最終形成品牌認知。

    他對傳播的要求:形成閉環,能自圓其說。

    如何伏脈?

    1、態度優先——沒有態度的品牌是沒有靈魂的,因此脈絡首先要有態度、觀點;

    2、IP分解.——即有序有目的地設定IP性格特征,文化表征,并刻意拆解為適應不同媒體表現的形式。

    4、引導參與——品牌故事和內容活動能引導受眾參與其中

    5、分享利益——可以激發受眾將對產品的體驗轉化為內容分享

    7、產品升級——任何的內容必將結合產品記憶點,還記得蘋果的“one more thing”驚喜么?

    品牌有態度,是消費者追隨的因由;產品有價值,是基業長青的保障。

    內容伏脈的原則:成體系,靈活性,拒絕說教。

    消費者要的不是一個說教的長者,而是自己找到同道者,成為參與者。這樣,給予消費者一個內容沉淀的過程,進而消化成他們自己認知的品牌內容,從而形成與己有關的品牌記憶。

    互聯時代最大商業特征是:玩著玩著把錢賺了 Vs 玩著玩著覺得進坑了,但很快樂。看似在玩,實際在磕。

    內容沉淀之于品牌的重要性。在新媒體平臺,尤其像抖音這樣拿下年輕族群的主流大流量平臺,它本身就www.bromography.com有打破常規的平臺特性,品牌在此有很大的可突破性。因此,內容的規劃變得極其重要,好的內容具有識別性,越垂直聚焦,越容易被算法優先推薦。

    逼迫品牌重視內容的力量除了消費者,還來自機器和技術。

    06

    品牌設計回歸務實

    曾經寫過一篇文章《成熟的設計師從不提創意第一》,引發業界不少討論。

    其實選擇“務實”作為設計的原則,不是因為創意不再重要。相反,在圖片泛濫,自媒體爆發,人人發聲的網絡時代,創意成為快速出位更顯效的手段之一。

    但,疲于創意,或者為創意而創意的品牌設計必將不符合今天品牌營銷的要求。而“成熟”的設計才能冷靜應付市場的快速變化。關于成熟這個話題,可以見前述推文。

    成熟的設計必定務實,產品致勝的今天,改變設計思維,聚焦產品,打造品牌型產品,更受到企業關注。

    無論供給側、渠道側,還是消費側,都已經產生巨大變化,網絡時代的變革推動企業需要更務實的思維和執行力。品牌營銷方法理論漫天飛的時代,需要品牌人更務實更冷靜的操作,以更穩篤,更思辨的方式服務企業。


    沈亮歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,作者:沈亮Jeff,知名品牌專家。中國PIS(產品形象系統)體系創建者。于2000年創立上海行若品牌策劃,發展成為中國知名專業咨詢公司。倡導“策略型設計”,提出“智形合一”。擅長品牌的體系化構建及產品的品牌化打造。迄今服務過數百企業。客戶包含:海爾、東亞銀行、光明食品、中興電子、蟹都匯、雷允上、陸家嘴信托、恒壽堂藥業、迪卡儂等。擔任多家知名企業品牌顧問;搜狐、頭條、商業新知等多家頭部平臺的專欄作家,兼任上海工程技術大學碩士生企業導師。多項案例多年入選中國品牌年鑒及亞太年鑒;著有《如贏隨形——PIS實戰出擊》(北京工業大學出版社)。<br>聯系方式:電話:17765197827 微信:jeff130630 郵箱:mokado@qq.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入沈亮專欄

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