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    有顯而易見的品根,才有顯而易見的價值
    2019-12-05 全球品牌網  岳新力

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    品根的使用有邊界

    品牌的小米醋,傳播著“小米釀造更養人”,或者說,是在主張“更養人”。

    那么,為什么更養人呢?是在和誰比較?如果是和其它類型的食醋比較,為什么小米釀造的就更養人呢,其它五谷雜糧釀造的食醋為什么就不如你的更養人?這樣的問題,不容易回答。

    別忘了,這里的產品是食醋,不是小米。你這個品牌的醋的品根是小米,還是工藝?還是二者兼有?

    如果品根在小米上,那你的小米釀造成食醋后,是否優于其它谷物食醋,可就很難說了。

    換句話說,小米作為釀造的原材料是顯而易見的,但用小米釀造的食醋是否比其它谷物食醋更養人,可就不再是顯而易見的了。

    因為沒有提供顯而易見的品根依據,更養人的價值主張就不容易說服人。

    消費者最容易判斷的是口感,只有口感好了,才可能有更養人的聯想。但重要的不是養人,是口味。

    人們吃的是口味,口味好,品質自然就好。好口味來自哪里?

    好口味來自于原料和工藝,上好的原料,上好的工藝,自然就會有上好的口味。這才是食醋品牌的品根所在之處。

    當然了,人家這個品牌的食醋,也并非只是說了小米釀造更養人,還說了“山地小米,傳統工藝”。你覺得怎么樣?

    對于產品必備的基本素質來說,這些都是不錯的說法。但它們并不直接支持“小米釀造更養人”的價值主張哦。

    必須注意的是:“更”養人,可不是隨便說說的,那一定是在比較之后的價值。誰比較?誰說了算?當然是消費者嘍。

    沒有消費者的認知,企業自己說的不算——而且,還是一廂情愿地強塞。

    說到這里,可能還有人并不完全贊同。那也很正常。為什么?

    有人就這樣提出過,他說,小米就是挺養人的呀。你覺得呢?

    我說,你說的小米養人,指的是小米稀飯吧,或者說是小米粥,對吧。

    以我可憐的經驗和常知,我所知道的“小米養人”這個說法,是源于“養胃”的說法。小米飯,越熬越粘,有的地方的人還說成“越熬越香”。這樣粘粘的口感,自然是容易消化的,喝到胃里面,自然就是舒服的。當然,也容易吸收。

    大概因為,人們對于這種越熬越粘的小米粥,喝起來口感好,消化起來舒服的感知,認為小米是養人的。這是經驗性的說法。

    當然也有相反的經驗,有人告訴我說,大米粥才養胃吧,大米熬開花,喝起來好消化呀。小米偏硬些,喝著不舒服,有“離”的感覺

    中醫上怎么說呢?有中醫告訴我說,小米是熱性的,大米是水中之物,屬于涼性,所以小米粥更養胃些。

    好了。諸位看明白了嗎?以上說的小米養人,主要是指的:小米的物理屬性上的特性價值。那么,把小米釀造成醋呢?

    對不起,食醋是小米發生化學反應之后的產物。什么意思呢?也就是說,食醋不再是物理性的小米了。

    那么發生“化學性”之后的小米——食醋,還更加養人嗎?

    這就需要化學性的答案了——可不是消費者輕易就能感知到的。

    注意,岳新力雖然這樣分析,但我并不否定“小米釀造更養人”的價值,如果你具備了像可口可樂這樣的市場規模,那就請大膽地用吧。

    一個在市場上小范圍之內的品牌,將自己強化在泛泛的類別之上的訴求,是鈍而不銳的,缺乏突圍的力量。更不要說去擊穿強大的對了。

    換句話說,缺乏強勢能品根價值的小類別品牌,是敵不過大品牌封鎖的。

    這就好比大街上的一家粥鋪,消費者是因為它好喝的口感,才經常去的。有誰會直接因為“粥”養胃的價值天天去喝粥呢?

    這也使得“小米醋始祖”的說法,被架空為純的大字眼,成了自己的開心丸。既然帶不來銷售力,自然也就形不成品牌力

    產品價值要出于品根

    還有個某品牌的白酒,也是如此。有次去河邊的某飯店吃笨雞土菜,穿過大廳之后的整個廣場上掛滿了紅燈籠,仔細一看,原來是某品牌的廣告,每個上面都寫著“井窖釀造更綿柔”。看完后什么感覺呢?

    當時岳新力就覺得挺不錯的,有一個清晰的價值,并且有訴求依據。這比那些到處打形象廣告的中小企業強多了,云里霧里,不知所云,看不出到底有著什么價值。

    但是,這么多年了,從來沒聽說過這個酒綿柔啊。所以有著一種說不上來的感覺,總覺得心里不夠透亮。剛才說過了,它比其他大多數品牌的做法強多了,可是它究竟怎么個好法呢,又好到哪里呀,說不上來。

    如果當時非要用語言表達出來的話,可能是,它太像順口溜似的“廣告語”了吧,不像自然的價值表述。

    還有個重要的原因是,N多年前的一次買年貨,看到此品牌促銷。想起了老家的一位叔叔喝過幾次這個酒,于是就打電話給家里,問買幾箱這個酒怎么樣。沒想到的是,電話那頭立即反對,可別買這個,這個酒不行,喝過,喝著不行。

    事后,等某天看到了一個其它的品牌信息,忽然明白了怎么回事。說它做的不錯,是因為它把一個顯而易見的井窖資源,與一個容易聽說的價值,相結合了。

    為什么說它表達的價值是“容易聽說的”,而不是顯而易見的呢?這里面的區別,可就大多了。

    容易聽說的價值,是可能經常聽說這樣的話語,或者表達。而“顯而易見”的價值,指的是自己的價值顯而易見,外顯的,非常容易讓消費者知道。

    那么,這個品牌的價值是這樣的嗎?至少在我這里不是,在多年前的老家人那里不是。所以,我不認為它是顯而易見的。

    岳新力當然不會用個人的判斷,去代表廣大的消費者。當我看到商超里,這個牌子的酒總是大打折扣促銷,甚至買一送一時,我就會更加堅信自己的判斷。

    當我詢問業務老練的酒水終端的商超促銷員時,她沒有把綿柔的價值送給這個牌子的酒。

    當我問起一些喝酒的人時,他們給我推薦的是另一個牌子的非井窖的酒,和酒水促銷員的推薦是一致的,說那個牌子的酒是真柔,喝過的人都知道,留得住人。

    如果一個品牌訴說的價值,并不直接來源于它提供的依據。那么這樣的價值在消費者那里存在著直覺上的阻隔。

    因為消費者的認知,與商家訴求的價值不直接相符,哪怕在聽說的當時并不容易察覺的出來,或者不易表達出來。事后,一定會在行為中驗證。

    至少是沒有吸引力的,調不動消費者的認知和直覺,消費者就不會采取購買的行動,因為沒有吸引的理由。

    盡管廣告語很順溜,讓人朗朗上口,容易記憶。但是,記憶和需求不一定直接掛鉤。因為消費者購買的不是廣告語本身,而是品牌和產品。

    為什么經常出現這樣的廣告語呢?前面說過了,這樣的廣告語是對消費者的一廂情愿地強塞。最多只是給自己的資源特征外加了一個價值的概念。這而個資源的特征卻并又不是產品的品根。

    這是因為并沒有真正的以消費者為中心,仍然是以自我為中心的行為結果。

    岳新力提醒一下,如果廣大的消費者不認為這樣的依據能直接對應上訴求的價值,那就可能成了企業的自以為是。

    說到這里,想起了這個品牌的企業掌門人,在一次老字號分享大會上。前面的兩三位其它品牌的掌門人都是看著演示稿,用激光筆指示著,像聊天似的與大家交流。

    這個品牌的掌門人,從一上臺就開始念稿子,夸贊企業的各種優勢,自始至終都www.bromography.com沒抬過頭,看過觀眾一眼。這也無妨,如果分享的內容很有價值,沒關系。

    大概幾分鐘后,最多不超過十分鐘,記得大屏幕上出現大字眼“神奇的北緯37°”的時候,此掌門人更是海夸神贊。頓時聽到會場里“轟”的一聲,我扭頭一看,原來是接近一半的觀眾起身,要走人了。

    你知道的,觀眾是來聽方法的,聽經驗感悟的,有哪位是來聽企業宣傳的呢?

    請記住,產品的價值出于品根。


    岳新力歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,岳新力,戰略品牌專家,品根觀念提出者,品根戰略開創者,直覺品牌第一人,全球直覺品牌方法的締造者和領航者,將品牌創建推進到本能直覺的新層次新領域,最直接化降低顧客的認知成本和選擇成本,讓品牌成為直覺選擇——創建直覺品牌。<br>發 現:品根不明晰,品牌不自立;品根式微,品牌自毀。<br>解 決:選擇的困難——讓品牌成為直覺選擇。<br>岳新力戰略咨詢機構 總經理<br>微 信(QQ):370062668 <br>郵 箱:yuexinli@126.com <br>公眾號:yuexinli-pingen<br>網 址:www.yuexinli.net(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入岳新力專欄

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