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    醫院軟實力打造與品牌建設發展邏輯!(五)
    2019-11-21 全球品牌網  于斐

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    國務院辦公廳曾下發了《關于促進“互聯網+醫療健康”發展的意見》,明確提倡鼓勵各醫療機構應用互聯網等信息技術拓展醫療服務空間和內容,構建覆蓋診前、診中、診后的線上線下醫療服務一體化醫療服務模式,而已在中南大學湘雅醫院探索了兩年的全病程管理,也基本實現了精準對接和滿足群眾多層次、個性化、整體性的健康需求,讓患者真切地享受到“互聯網+醫療健康”帶來的健康紅利。如今,全病程管理項目上線之后,通過統一規范,實行醫生團隊線上服務排班制,既能及時解答患者疑惑,又能通過預先溝通安排銜接,減少患者的無效等候,從而有效地提高患者依從性,對后繼的治療和康復起到了積極作用。

    同樣,在河北某醫院,為了更好的服務患者,醫院在不斷改善服務和就醫流程時,主動引人志愿者和醫務社工,率先在全省成立了醫院社會工作部,專門負責招募管理醫務社工和志愿者,醫務社工和志愿者幫助在醫院就醫的患者解決疾病治療之外的困難和問題,使基層百姓就診更快捷、更溫暖、更貼心。而江蘇淮安某醫院則把“手術切口縫合美觀性、術后疼痛管理”作為2018年改善患者體驗的重要內容,在全院各病區開展手術切口縫合美容和無痛病房建設兩大項目管理,定期進行考核評價,實現了從滿足技術效果向追求技術精細化和完美性轉變。

    互聯網時代,如何讓醫療過程更有溫度、醫院有效提升品牌形象將成為醫療領域新的加速器。由此,醫院做好品牌營銷就要實現兩個目標:一是要讓品牌傳播的內容可被消費者參與;而是要讓品牌營銷內容易于被社交媒體分享。

    不久前,網絡上有一位為患者彈鋼琴的醫生火了。

    北京朝陽醫院一名麻醉科醫生,利用業余時間為患者彈奏鋼琴。“‘醫者仁心’一方面應該全力以赴挽救病人的生命,治好他們身體上的疾病,另一方面,也要最大限度使他們心情舒緩,精神愉快。”

    醫生彈奏鋼琴,似乎和醫療服務不搭邊,但正是這種看似“跨界”的服務,很好地引起了患者共鳴。

    一個醫院的核心競爭力,源自醫院推崇的管理方式和顧客所需價值,是一種整合的力量。它是醫院組織中的集合性知識(collective learning),醫院的核心競爭力有三個基本特征:提供了進入多樣化市場的潛能;應當對最終產品中顧客重視的價值作出關鍵貢獻;應當是競爭對手難以模仿的能力。

    醫院怎么構建它的核心能力?也就是醫院要做到在內部的管理方式和市場的戰略之間形成合力,使得它物化表現為實現顧客所需價值的產品或服務,并且在市場當中去取勝。這是醫院非常重要的一個能力。

    而品牌競爭力實質上體現醫院的競爭力,是指醫院品牌擁有的,區別或領先于競爭對手的獨特能力,以及能夠顯示醫院的醫療技術、品質和服務,并引起患者的品牌聯想而促使其前來就醫的的能力。對于患者來說,醫院的核心競爭力就是可以感知的實在利益,而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現形式。

    當前,有不少醫院在品牌策劃、定位、包裝、營銷、管理方面存在諸多不足,如以顧客為中心的服務產品設計遠遠落后于顧客的需求,品牌整體策劃、開發更不適應醫院發展的要求;醫療服務產品的價格多樣性欠缺,未能很好適應不同層次顧客的需求;品牌包裝單一,營銷被動,管理雜亂。鑒于此,國內許多醫院管理者開始重新審視醫院品牌建設狀況,著手制訂科學的醫院品牌規劃,逐步實施醫院品牌的現代化管理,以提升醫院的核心競爭力,保持自身的可持續發展。

    如何將人性化理念融入醫療服務與醫院管理的全過程,改變以往“病人來醫院是看病,醫院對病人是只管治病”的陳舊觀念,樹立醫療對象首先是“人”其次才是“病”的現代醫學模式,將是現代化醫院建設和管理的重要課題。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師應邀在上海交通大學講授《新時代醫院文化與品牌建設》時指出,現階段可以把醫院的品牌營銷分為三個時代:

    一個是提供醫療設備,技術優勢、專業能力為患者服務的營銷1.0時代,這主要是通過醫院多年的經驗積累和豐富資源針對患者醫療需求提供專業化服務。如今,我們已進入信息化時代,患者的精神滿足與情感需求日益強烈,而且他們掌握著五花八門的大量信息,對服務價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次,因此,追求獨特的市場定位,以患者為中心,與他們建立一對一的緊密互動關系,不僅提供診療服務的技術功能,更為患者提供人性化層面的情感價值,在每一個環節力爭創造更多個性化尚未被滿足的需求,把其文化基因不斷的培植,從而在患者心智中建立一種情感共鳴,打上情感愉悅的烙印,以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑。因而,這也就是區域性醫院營銷2.0時代鮮明的特征。

    隨著中國經濟的持續發展和患者需求的多元化結構,我們迎來了醫院營銷3.0時代。

    這是一個充分強調價值,主客觀相互融合,強化服務量的積累和質的提升過程中進行資源重構的價值創新,它需要不斷引領創造患者個性化消費需求,并強調以醫院之間共同的價值體系和社會責任,企業公民、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造,其具體形態上往往從醫院的愿景與價值觀入手,著眼于與患者的滿意度,不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點,關注社會,關愛民生,全員營銷并通過新的經營手段和營銷方式推動社會和諧進步。

    事實告訴我們,一個沒有頂層設計的醫院肯定走不遠,他們會因為對戰略規劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價。因此,醫院要形成全新醫療傳播通路,建立全方位客戶服務體系。醫院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,直接關系到醫院的生存空間和醫院的興衰。沒有行之有效的營銷,醫院的品牌無從談起,沒有品牌的醫院,醫院的營銷必定滯塞。醫院的成功必定是醫院品牌塑造和營銷策略的統一成功。

    科特勒說過,品牌最持久的吸引力來自品牌所蘊含的文化,這也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在。一般來說,通過建立在美譽度和良性溝通上的互動宣傳、口碑效應、故事傳播等多種手段在細分化原則下能強化他們對醫院和服務的認識,從而在醫院和患者中形成親和力,用無形的溝通聚攏起心靈上的互動,從而形成認識感受上的一致性,穩定并拓展消費群,延長醫院由品牌美譽度積淀帶來的生命周期。

    就來看看中南大學湘雅醫院是如何通過“宣傳也是生產力”來打造醫院“金字招牌”的:

    中南大學湘雅醫院目前有3500個編制床位,88個臨床醫技科室,9.58天平均住院日,5個國家重點學科,5個國家級精品共享課程,25個國家臨床重點專科建設,大于300萬的年門急診量,13萬年出院病人,7萬年大中性手術,研究生1700多人,本科生1200多人。

    偌大的醫院,應該如何宣傳呢?

    宣傳工作如同用心靈來訴說故事,應該是有真情才有親切,因為親切讓聽眾感覺溫暖,因為有真情、溫暖,最后才會被聽眾喜聞樂見,人家才會接受。

    說來簡單,做起來不易。僅醫院文化的塑造,就做了很多事。在2016年初,關于中南湘雅醫院的院慶,編了一本書《湘雅醫魂》。目的是通過文化的載體來宣傳湘雅醫院,讓全體湘雅人貢獻智慧。從2016年春節后,向每個醫院員工開始征集1-3個故事,該故事首先要能感動當事人。當初預期是收到100個故事,意外的是不出三個月,搜集了幾百個感人的故事。

    接下來便是組織一批人整理故事文稿。不到一年的時間,這本書就完成了。

    書籍出來后,醫院的職工或院領導的朋友們都希望出第二版。這就是做宣傳要有溫度,讓讀者產生共鳴。通過這些比較靈活多樣的、感人的、接地氣的宣傳和文字,讓更多人能夠讀到它,進而了解湘雅醫院的文化。

    在此基礎下,湘雅醫院認為宣傳工作必須要具備以下幾點:

    一是要有創新理念。讓宣傳工作成為重要生產力。湘雅醫院宣傳有個原則,新聞不過夜,精準傳播。在選題上,主要是發現一線的亮點,主動策劃新聞。臨床一線有很多的故事,只要你去急診室,每天都會有感動你的故事發生;反之亦然。因此,醫務工作從來不缺少美,只缺少發現美的眼睛。2018年春節,湘雅醫院做了11個系列的報道。

    二是利用各種海內外資源,通過多種現代化傳媒途徑,形成最大的滲透力。醫院的宣傳策略是,全方位、全資源、全媒體主動策劃與推進,包括人才、創新、資源平臺。

    三是宣傳內容主要是醫科研、管理和公益服務;光榮歷史和學科實力;優秀的傳統和醫院文化。

    四是圍繞傳播湘雅的好聲音,包括理念、事例、工作成績、計劃等,展示湘雅的成就,提升湘雅品牌美譽度。

    五是積極探索迅速工作新模式和新方法。要有技術水平、服務品質和媒體協助,另外要有凝聚力。

    六是宣傳隊伍人才培養。目前醫院宣傳部門有8個正式職工,有學新聞、媒體、平面設計的、中文的,他們都是具有專業化的背景,再加上我們的引導和這些年的磨煉,所以這些專業化的宣傳隊伍,是醫患之間橋梁的建筑師,解密醫生工作的解說員,見證醫院發展的記錄者,輿情中沖鋒在前的突擊隊。

    但是同時還有250多人的宣傳隊伍,每月培訓一次,而且醫院有專門的培訓部。每位受眾也是湘雅醫院的宣傳員,如果你能夠感動受眾,他會是你的傳播員和傳統員,如果得罪受眾,他就會和你唱反調,所以要尊重受眾,同時讓他認可你的觀點,認可你是做的不錯。因此,宣傳不但是對話,而且要讓“我”變成“我們”,讓受眾和醫院站在一條線上,一個觀點,這個時候你的宣傳、品牌維護是不一樣的,它有很大的放大作用。

    七是宣傳人人有責,構建大湘雅宣傳隊伍。經過這些年的教育、實踐,潛移默化之后,現在湘雅醫院,確實形成了這樣的風氣——每個職工都是湘雅醫院的形象代言人,特別是醫院每年都有300多個人到國外進修學習交流時,有一個很簡短的英文宣傳片,他們會帶著去,然后在實驗室給他們放,邊放邊說,這也是宣傳。讓更多的國內外朋友了解湘雅的歷史,也要了解今天的湘雅。

    做到這一點,關鍵是要在職工中樹立對醫院的信賴、歸屬感和集體榮譽感。換句話說,醫院的品牌營造和維護,完全不單單是一個宣傳工作,這只是一個重點而已,還涉及到醫院的方方面面,比如后勤。

    八是聯合行動,有效應對輿情。醫院專門和一個輿情監控的專業公司簽定協議,每個www.bromography.com禮拜會有一個輿情報告給醫院,包括了整個行業的輿情和國家重要的動向和政策。

    九是主動與媒體配合做正面宣傳,你不找媒體,媒體會找你,不如主動和媒體合作。比如說《職場健康課》等等都是我們和媒體一起做的。醫院的目標是全開放的,不但國內的媒體,而且國際上的主流媒體,醫院之間都是互動的。

    在宣傳渠道的選擇上,是所有能用的全媒體資源都用上了,像官網、微博、微信、院報,院報是全國首家,每個禮拜發一次。

    十是熱衷做科普,全院的醫生護士都是很熱情的做科普。將宣傳工作作為醫院中心工作來抓,實現從“跑新聞”到“管新聞”的轉變,將湘雅醫院百年品牌的溫暖傳遞下去,讓今天的湘雅故事具有感動人心的溫度。


    于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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