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    醫院軟實力打造與品牌建設發展邏輯!(四)
    2019-11-20 全球品牌網  于斐

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    在醫療市場競爭日趨“白熱化”的今天,產品日益同質化,醫院越來越難以在產品的價格、質量、渠道等方面制造差異,品牌文化正好賦予品牌獨特的內涵和個性,增進消費者對品牌的好感度和美好聯想,形成自身競爭優勢。品牌文化的價值在于,它把產品從冰冷的物質世界,帶到了一個豐富多彩的精神世界。在消費者心中,選用某一品牌不僅是滿足產品物質使用的需求,更希望藉此體現自己的價值觀、身份、品味、情趣等。可以說,醫院未來的競爭是品牌的競爭,更是品牌文化的競爭,培育具有品牌個性和內涵的品牌文化是保持品牌經久不衰的“秘笈”。

    應該說,時代的變化和社會轉型促使醫院領導者要不斷地根據醫院內外環境的變化,適時地調整醫院未來的發展與醫院內部變革的協調問題,如管理機制、管理指導原則、管理方法和組織運營流程等新的舉措,在戰略決策時要發揮群體智慧、引進專家意見等使醫院的投資決策、經營決策、管理決策、得到良性運行,以高品質、高水平的醫療品質為社會,為人民更好地服務。

    醫院的品牌化過程是一個商業化的過程,也是與市場充分溝通建立良好互動關系的過程。現階段醫院尤其要做好營銷對于組織目標的長遠價值,為營銷策略提供消費者洞察,建立體驗效果的量化標準,在倡導人文氣息和人文精神的同時尋求特色發展。

    為此,醫院的管理者應具備一定的戰略管理意識,在現代管理理論和技術發展、以及所在地域競爭態勢的指引下,有預見地解決民營醫院經營管理工作中出現的一些新情況、新現象、新問題。比如如調整醫院服務功能規劃科室設置、確定醫院發展規模,進行人力資源預測和匹配規劃,引入內部績效競爭機制和考核機制等,有策略地處理社會效益與經濟效益的矛盾問題,醫院在區域橫向發展關系建設的聯合問題,縱向渠道發展分銷的市場占有策略決策,以及民營醫院品牌建設、規劃、管理的持續市場資產積累的決策。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出,在互聯網時代,醫院必須對傳統營銷的組織形式管理模式、經營方式和營銷觀念等方面進行根本性的變革,圍繞核心業務開展流程重組,重新設計和優化醫院業務流程。對一所醫院來說,醫療技術水平展現高度,醫療安全保障實現強度,診療流程體現溫度,而在品牌傳播上,則應力求做到:醫院能有故事、領導能講故事、團隊能賣故事。

    事實上,一個時代的醫院必須具備下列軟實力: 一是品牌;二是價值觀,適合自身的愿景和價值觀通過文化與制度的結合讓競爭對手難以模仿;三是精準服務:服務創造價值。比如四川大學華西醫院,從上世紀九十年代中期的全國排名六七十位,到如今穩居全國第二位,靠的就是服務型管理,以及轉型為以患者為中心的價值醫療。

    當下,在互聯網背景下,服務價值的創造日益走向社會化和公眾參與,醫院與患者間的關系趨向平等、互動和相互影響,互動的目的就是要黏住患者。只有抓住了患者的興趣點,才能引起關注、引發共鳴和參與,才能黏住患者。只有黏住了患者,才能在患者的參與和互動中傳播經營理念、引導市場。所以,互動和參與只是黏住患者的手段,目的是要傳播理念,影響市場和患者。

    因此,醫院應該做到主動宣傳自己,制造話題和開展多種形式的健康主題活動,并通過網站、海報、櫥窗、宣傳欄以及以社交網絡微博、微信、視頻等新型信息與患者一起分享,醫院管理者要十分重視醫患之間相互溝通;應該在醫療或咨詢過程中,治療方案、用藥檔次、服務費用等都與病人進行交流探討;應該做到醫患雙方處于信任、透明的環境中,真正提高社會對基層醫院的綜合滿意度

    在激烈的醫療市場競爭中,醫院除了拼技術、拼設備等硬實力外,不能忽視管理模式和服務水平等軟實力的競爭。

    如何將人性化理念融入醫療服務與醫院管理的全過程,改變以往“病人來醫院是看病,醫院對病人是只管治病”的陳舊觀念,樹立醫療對象首先是“人”其次才是“病”的現代醫學模式,將是現代化醫院建設和管理的重要課題。

    當今,是一個數字引領營銷的新時代,其特點如下:1、基于數字、創建體驗,以順應客戶生命周期軌跡;2、深層細分,私人定制,優化客戶在內容及設計上的體驗;3、傾向移動,重于互動;4、減少成本,優化價值。

    很顯然,在數字化的媒介環境中,很多患者也擔當了媒介信息和內容的生產者和傳播者。

    因此,醫院應該主動跟這個時代的基因來互動,不斷適應這個時代,醫院品牌因本身沒有物質實體,所以醫院品牌是多因素的相互組合,是整體與細節的雙重表達,齊全的設備、舒適的環境及周到的服務,除了彰顯醫院的形象外,如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐,接受診療的同時更能體驗到來自內在精神的強大動力。而后者恰恰需要醫院不光光給患者救死扶傷,有時更需要醫院以人為本創造一種價值。想必這應該是現今我們所要掌握的人性化技能。

    眾所周知,醫療領域的管理不同于傳統管理,要充分考慮醫療市場的特殊性,誰能真正掌握醫院品牌建設與人文情懷的真諦,誰就能占領醫療領域制高點。記得美國腫瘤社會學家霍蘭教授曾提到,醫者有四個“救生圈”:1、技術魅力與呈現;2、愛心與人格魅力的表達;3、溫暖陪伴;4、信仰與生命哲學的感悟與支撐。

    中國為什么有很多著名醫院沒有做成品牌?

    關鍵是服務產品缺乏格調!

    要知道場景化的背后是可聯想的故事,人格化的背后是可感知的溫度。市場競爭就是認知競爭,建立起服務產品“人設”,開拓新視野是新時代必須。而不走心的努力和辛苦沒有意義,不懂得提高認知能力,不會做IP提升格調,醫院如果不善于在體驗故事化上下功夫,通過品牌經營把消費者與服務的關聯和體驗,用生動故事表達出來,要想提升品牌是很困難的……

    世界醫學教育聯合會《福崗宣言》就提出:所有醫務人員必須學會交流和處理人際關系的技能,缺少共鳴(同情)應該看作與技術不夠一樣,是無能力的表現。

    同樣,美國克利夫蘭診所的調查發現,患者最大的三個需求點是:尊重、醫務人員有效的溝通、開朗歡快的醫生。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出,醫學即人學,醫者為“生命擺渡人”,只有當醫療技術與人文關懷充分結合,才能為病家提供優質的醫療服務;只有當社會公眾正確理解醫學、尊重醫者,醫患雙方才能真正成為對抗疾病的“命運共同體”。

    梅奧之所以做得好,是有原因的。

    正如梅奧診所梅奧全球業務發展部執行董事彼得?施特萊特(Peter Streit)談到的那樣,梅奧的品牌管理密碼,只因做到了“讓患者滿意,并口口相傳”。

    在現實生活中,患者去醫院就診,常會出現這樣或那樣的問題,比如:手術后出院了,誰來拆線拔管?回去后有問題如何找到醫生適時指導?轉診有沒有專人與我聯系?下次復診怎么辦?……這不僅僅是個別患者面臨的問題,也是很多患者共同的心聲。而患者離院后與醫院失聯,依從性差,正是當前慢病管理“短板”所在。

    真是看到了患者的痛點,中南大學湘雅醫院集結院內外專業團隊,探索了一種新的院后健康咨詢和健康管理服務模式,針對不同病種患者院后需求量身打造服務項目,來追蹤管理出院患者。患者加入院后健康管理服務后,能夠獲得院后個案管理師不限次的實時在線服務。包括疾病、營養、運動、康復、掛號等咨詢服務;需要時,可以預約轉接原來的醫護團隊,獲得疾病咨詢、康復指導等服務;湘雅醫院個案管理師提供定期的隨訪服務,追蹤評估患者病情,完善患者專屬健康檔案,利于醫生高效全面地了解患者的病情,及時干預;此外,患者還可定期收到推送的相關健康教育知識。

    某天,有位個案管理師跟著醫生組在病房查房,一位不愿說話的老年患者引起了她的注意。與患者家屬溝通后,得知對方是一名癌癥術后化療的患者,在病痛的折磨下,近兩天開始拒絕與人交流、甚至絕食。個案管理師意識到,如果患者心理狀況再持續低沉下去,甚至會影響身體,不利于下一步的治療。故立即將個案轉介給醫務社會工作部,第一時間安排專業社工團隊介入,作為個案管理師和社工不時去找患者聊聊天,陪她散散步,患者的笑容慢慢地又回來了,重新燃起了對生活的信心,開始配合醫生治療。治療結束后,個案管理師又幫助聯系安排了轉診,持續追蹤和關懷。

    湘雅醫院的何醫生有個女患者,8年前曾被查出肺癌晚期,胸腔內有大量積液,不能做手術。確診后,何醫生帶領科室團隊給患者制定了詳細的治療方案。最初的5年里,患者每個月都要住進病房進行化療,后來改為3個月來醫院做一次化療。8年來,每次患者來之前,都會提前給科室打電話,平日里,患者家屬也會和醫生隨時溝通,雖然占用了醫護團隊很多業余時間,但為了患者康復,醫院一直堅持這么www.bromography.com做。如今,患者的生存質量很高,看不出有任何疾病。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師在《健康報》撰文指出,患者是醫療服務市場的“終極投票者”,決定了醫院創造的價值、品牌資產能否得現。因此,追求價值醫療和獨特的市場定位,與患者建立有效連接和互動關系,培植品牌認知和賦能文化基因,以愛為本,在患者心智中建立情感共鳴是每個醫院刻不容緩的戰略任務。

    很多時候,醫院所提供的服務與患者的實際需求之間的差距就是醫院改進的空間,只有更多站在醫患的視角去看問題,從他們的需求出發來主動設計服務和改善服務才能提升競爭力。由此得出一個結論:醫院口碑怎么建立呢?滿意員工是基礎,醫院文化是保障,患者滿意是導向,全方位服務是方式。其中在提供服務過程中,著名品牌營銷專家于斐老師多年來一貫倡導醫院要走5S服務模式,即微笑(smile)、專業(skill)、便捷(simple)、迅速(speed)及滿意(satisfaction)服務,這是醫院要執行的服務標準,也是消費者衡量醫院口碑的標準。大家可以對號入座了。


    于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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