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    醫院軟實力打造與品牌建設發展邏輯!(一)
    2019-11-08 全球品牌網  于斐

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    互聯網時代,如何讓醫療過程更有溫度、醫院有效提升品牌形象將成為醫療領域新的加速器。

    當前,有不少醫院在品牌策劃、定位、包裝、營銷、管理方面存在諸多不足,如以顧客為中心的服務產品設計遠遠落后于顧客的需求,牌整體策劃、開發更不適應醫院發展的要求;醫療服務產品的價格多樣性欠缺,未能很好適應不同層次顧客的需求;品牌包裝一,營銷被動,管理雜亂。

    鑒于此,國內許多醫院管理者開始重新審視醫院品牌建設狀況,著制訂科學的醫院品牌規劃,逐步實施醫院品牌的現代化管理,以提升醫院的核心競爭力,保持自身的可持續發展

    一個醫院的核心競爭力,源自醫院推崇的管理方式和顧客所需價值,是一種整合的力量。它是醫院組織中的集合性知識(collective learning),醫院的核心競爭力有三個基本特征:提供了進入多樣化市場的潛能;應當對最終產品中顧客重視的價值作出關鍵貢獻;應當是競爭對手難以模仿的能力。

    醫院怎么構建它的核心能力?也就是醫院要做到在內部的管理方式和市場的戰略之間形成合力,使得它物化表現為實現顧客所需價值的產品或服務,并且在市場當中去取勝。這是醫院非常重要的一個能力。

    而品牌競爭力實質上體現醫院的競爭力,是指醫院品牌擁有的,區別或領先于競爭對手的獨特能力,以及能夠顯示醫院的醫療技術、品質和服務,并引起患者的品牌聯想而促使其前來就醫的的能力。對于患者來說,醫院的核心競爭力就是可以感知的實在利益,而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現形式。

    100年前,醫學教育家、現代醫學之父威廉·奧斯樂指出醫學實踐的弊端:歷史洞察的貧乏、科學與人文的斷裂、技術進步與人道主義的疏離。這三道難題至今仍然困惑著我們現代醫學及醫療的發展與改革。

    在激烈的醫療市場競爭中,醫院除了拼技術、拼設備等硬實力外,不能忽視管理模式和服務水平等軟實力的競爭。

    如何將人性化理念融入醫療服務與醫院管理的全過程,改變以往“病人來醫院是看病,醫院對病人是只管治病”的陳舊觀念,樹立醫療對象首先是“人”其次才是“病”的現代醫學模式,將是現代化醫院建設和管理的重要課題。醫生要讓患者感受到的是,我不一定能治好你的病,但我一定會好好治你的病。

    哈佛商學院的唐納薩爾曾說過一句話:外部環境發生急劇的變化時,昔日的成功模式可能成為今日的障礙。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師在一次講課中提到:“命是什么?我們看這個字,它是‘一個人的獨自叩問’。問什么?生死、苦難……生命的正大莊嚴,同時也存在于每個人最細微的生活之中,最幽微的內心深處”。悲苦有時,歡愉有時,只有真正了解生命的人,才能成為最出色的醫者——也只有這樣的醫者,才能在面對無數生老病死、生離死別的真實經歷之后,依然選擇勇往直前。

    詩人汪國真在《熱愛生命》中說:“我不去想是否能夠成功,既然選擇了遠方,便只顧風雨兼程。我不去想身后會不會襲來寒風冷雨,既然目標是地平線,留給世界的只能是背影。我不去想未來是平坦還是泥濘,只要熱愛生命,一切,都在意料之中。”這仿佛是對醫者的注解。

    像和睦家醫院,從它誕生以來核心目標是給患者提高醫療體驗,提高醫療質量和安全,從最早開始在中國創辦很多新概念,包括把全科醫生推到一線作為患者的伙伴,幫助他優化保健,也幫助他在生病的時候組織專家團隊。

    現在他們推出一個全新的一體化醫療平臺,方便患者就醫。即便患者在家,可以上門服務,還有患者可以直接跟醫院和醫生,無論在家,或者在出差,都可以通過互聯網跟醫生聯系,包括通過電話或者手機或者互聯網的預約,隨時跟蹤他的病情。無論在診所也好、醫院也好還是上門服務也好,都有永久的電子病例跟著他,醫院診所的專家直接可以通過遠程醫療互相交流,患者需要在一個城市咨詢另外一個城市的專家,可以通過遠程醫療。

    諾貝爾醫學獎獲得者S.E.Luria曾說過:醫學在本質上具有二重性,它既是一門科學,又是一門人學,需要人文滋養。

    美國克利夫蘭診所2006年成立了藝術計劃部,以此來提高患者的就醫體驗。同樣,梅奧之所以做得好,是有原因的。

    正如梅奧診所梅奧全球業務發展部執行董事彼得?施特萊特(Peter Streit)談到的那樣,梅奧的品牌管理密碼,只因做到了“讓患者滿意,并口口相傳”。

    很多時候,計劃趕不上變化不可怕,怕的是以過去的成功拒絕今天的變化,以今天的情況推斷未來的發展,以戰術的方法代替戰略的謀劃。

    有許多醫院在本地區得到一定的顧客認同,具有較大的影響力,甚至部分醫院由于其突出的優勢學科,吸引了來自外地的許多顧客。

    此種現象使得醫院管理者和絕大部分的醫務人員簡單地認為醫療技術是吸引顧客的關鍵,醫院品牌就等同于醫療技術品牌。因此,醫院往往聚焦于對疾病的診治,而忽略了醫院組織文化的改進,淡化了對顧客人性化服務和關懷,因此對品牌的意識具有局限性。

    眾所周知,患者是醫療服務市場的“終極投票者”,決定了醫院創造的價值、品牌資產能否得現。醫院品牌資產的有無、高低取決于患者,而不是醫院,以患者為導向的品牌資產是醫院持續發展的前提條件。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出,品牌資產實際上是醫院的無形資產,具體包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想和市場影響五個方面,前四個方面代表了患者對醫院品牌的認知,后一個方面代表了醫療服務市場對于醫院品牌的反饋。品牌資產歸根結底是由品牌形象所驅動的,品牌形象是構建品牌資產的基石。

    以患者為導向構建醫院品牌資產,一般分四步走:第一,建立醫院品牌認知;第二,賦予醫院品牌內涵;第三,建立醫院品牌回應;第四,建立醫院品牌關系。

    這四個步驟并非各自獨立,而是存在層遞關系,后一步取決于前一步的成功實施。

    顯然,不能把醫院品牌資產單獨視為一個財務概念,因為品牌形象是其驅動因素,而品牌形象存在于患者心中,醫院品牌資產價值的高低取決于患者的認同。因此,醫院品牌資產同時也是一個營銷概念,如果沒有真正把握醫院品牌資產的實質,僅以患者為導向構建醫院品牌資產,那么其永遠就只能停留在概念意義上,并不能真正實現。

    河南省某醫院圍繞著醫院文化、學科、醫院環境、醫學裝備、服務品質、醫療技術來助力醫院的品牌建設,使醫院的發展提升位次,在品牌傳播方面,圍繞“五個有”來展開:有目標、有平臺、有機制、有合作、有拓展。

    有目標。每年醫院都把宣傳工作列入工作重。制定計劃,把人才隊伍專業化,在全院建立自己的通訊員隊伍。并對他們定期培訓、培養、發布和目標考核。

    有平臺。在身處互聯網的時代,也是全媒體的時代,誰有都不如自己有,與其等待別人的宣傳,還不如把自己的隊伍鍛煉好。雖然只是一個醫療機構的平臺建設,但也力求多媒體立體化,包含“兩網(英文和中文綜合網站)、兩微(官方微信和微博)、兩報(簡報和院報)、兩端(今日頭條和騰訊企鵝號)”。這八個平臺由醫院宣傳部來運作,日均傳播15個相關信息,形成全媒體傳播的形態,優化了各種媒介、定位和功能的銜接。

    有機制。即專業化、系統化。工作人員根據他們的學歷背景和每個人的特點,進行專業的分工,每天的運www.bromography.com作要有運行的機制,要搜集線索、確定選題、溝通媒體,而且要評估效果。每一個宣傳報道的推出,都要經過這一系列的宣傳途徑和路徑,備題、選題、審核、采寫、編輯、發布、反饋,發布完了要采集相關的信息,根據大數據進行及時報道。這是醫院的工作流程

    有合作。這是所有醫療機構和媒體都在積極做的事情,2017年,醫院在各類媒體刊發醫院報道的篇次,較去年增長27.7%。國家級媒體有160多篇,比如中央電視、人民網、新華社、光明日報、鳳凰網等。不管是傳統媒體還是新興媒體,還是客戶端,還是像丁X園這樣的平臺,都有深度、密切的合作。

    有拓展。大家都知道梅奧醫院,他們的高管在國內各個領域進行宣傳,醫院向他們借鑒學習,他們除了出書以外,現場的傳播效果也是非常好的。


    于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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