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    去“葉大師”化,八馬茶葉才會迎來真正的春天
    2019-11-04 全球品牌網  陳松中

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    近期,在做“禮品定位”課題研究時,我想起了之前由葉大師策劃的“八馬茶葉”,該牌去年3月曾終止在新三板掛牌銷量下滑明顯;而今登陸其官網,發現了一些可喜的變化,讓筆者看到了八馬真正的春天。

    定位,作為品牌的競爭“戰略”,決定著品牌的生死;戰略一旦錯誤,哪怕戰術上如何創新,結果也是徒勞。

    首先,我們來看看葉大師為“八馬”作的所謂定位——商政禮節茶;在此“定位”基礎上,相應提煉出“大禮不言”的訴求(茶到/禮到/心意到 有情/有義/有八馬)。

    所謂的“商政禮節茶”定位,存在以下幾大問題:

    第一,忽略競爭對手。所有中國的正宗名茶,甚至所有高價茶,都可以號稱自己是“商政禮節茶”。“商政禮節茶”的定位,很難說服消費者:為什么購買八馬的茶而不購買其它競品的茶?“大禮不言”,更是深受奧格威品牌形象論影響,強調品牌與顧客的情感聯系,但無法給消費者一個清晰的、排他的購買理由!

    第二,忽略顧客心智。在白熱化的市場競爭中,由于能夠滿足同類需求的產品太多,多到消費者選擇困難,這時,定位更關乎的是心智而非市場。葉大師策劃看見市場上沒有標明“商政禮節茶”的品牌,就認為顧客心智中也沒有“商政禮節茶”的品牌,認為這是自己的“洞察”,于是,給八馬做了這樣一個定位。

    但是,他忽略了人們心智中早已經存在無數的“商政禮節茶”,這并不是一個真的“空缺”。他只看到了“事實”的一面,而忽視了顧客“心智”的一面;這就是之前我們看到什么茶都的八馬,在離開福建后面臨諸多問題的根本原因。

    第三,忽略定位的本質。定位的本質,是讓品牌成為某個品類或某個特性的代表。八馬茶葉如果什么茶都賣,導致的必然結果是,在顧客心智中什么茶都代表不了,更談何成為品類或特性的代表?退一步講,如果公司舍棄不了其它品類的茶,但一定要聚焦、主推一個品類(鐵觀音),以主品類帶動其它品類。

    品牌定位上,八馬茶葉應緊緊抓住鐵觀音原產地安溪的“心智資源”,通過空間與時間上的經典傳承,結合自身“連續6年全國銷量領先”、“全國門店超1600家”等良好基礎,并以此為差異化,將自己定位為“鐵觀音領導品牌”(在顧客認知中,“領導”品牌往往也就是“正宗”的)。我們可喜地發現,八馬茶葉不但正在這樣做,而且今年的銷量也得到了不小的提升。

    通過“八馬茶葉”的案例,我們知道:“禮品定位”其實是個偽定位。

    說到這里,應該會有很多策劃人要站出來反駁:你說“禮品定位”是個偽定位,看看人家腦白金把自己定位為“送長輩的禮品”,多么成功?!

    這里,有個巨大的誤區。其實,讓腦白與其它保健品區隔開來的定位,并非“送長輩的禮品”,而是“年輕態健康品”(開創了“腦白金”新品類)。

    前期,腦白金通過新聞性軟文轟炸,在顧客心智中植入身體中有一種叫做“腦白金體”的器官認知(其分泌“腦白金”掌管人體衰老),然后順應認知,導入“年輕態健康品”的品牌定位。

    可能很多人又要繼續提出質疑:你說腦白金的品牌定位是“年輕態健康品”,那么,腦白金廣告語“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”怎么解釋?

    這里,史玉柱在鮮明的品類定位基礎上,使用了一個訴求轉移方法。腦白金針對的是那些常年在外工作、打拼的人群,當這群人在回家看望父母、想不到要帶什么時,腦白金的適時出現滿足了這批孝子的“心”,由此演繹出來“送禮”訴求。可以說,“年輕態健康品”是其“里”,“禮品”是其“表”;“禮品”訴求,只是作為腦白金的銷售引導策略,屬于品牌傳播層面。

    下面,我們接著分析“禮品定位”為什么是個偽定位!

    禮品,即買來送人的物品,也就是說花錢的人并不享用禮品本身,他們并非真正的消費者。購買者不享用產品,則對品牌無法形成切身的體驗,沒有體驗就無法反饋,就無法形成認知,也就無法管理認知。

    禮品,必須是先在顧客的心智中建立品牌,然后成為禮品,而非用禮品定位來建立品牌,www.bromography.com這就因果倒置了。比如:加多寶,先成為全國銷量領先的涼茶,然后一個春節幾乎可以賣出占一年40%的量。經常用腦,多喝六個核桃,也是先順應人們核桃補腦的認知建立品牌,然后成為眾多節假日饋贈禮品的選擇。

    從以上分析,大家不難明白:“送禮”本身是無法形成認知區隔的,“禮品”只是建立在定位基礎上的“術”或者說表現形式;在關系上,定位是因,禮品是果,以“禮品”作為定位,是一個偽定位!


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