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    民營醫院,做好品牌建設才是生產力!(四)
    2019-10-23 全球品牌網  于斐

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    三、民營醫院需要品牌工程建設

    眾所周知,醫院品牌建設的核心是提高品牌的知名度、美譽度和患者的忠誠度。

    其中,培育忠誠度應當作為醫院的長期追求,樹立自身的美譽度則是重要保證。不管是知名度還是美譽度,究竟誰說了算?當然是消費者,是患者,也就是顧客!

    提升就醫體驗感,醫生是主力軍。金杯銀杯不如口碑,誰能贏得患者的口碑,誰就能立于不敗之地。然而,部分醫生缺乏危機意識和品牌意識。目前,醫生多點執業和自由執業正在推進,醫生個人品牌的價值將日益凸顯。誰的技術水平高、服務態度好,誰的口碑就好、上門求醫的患者就多。民營醫院要發展,要壯大,要盈利,關鍵要從“以治療為本”轉型到“以病人為本”上來,樹立人本意識。

    孫子說:知己知彼,百戰不殆。

    沒有對當地醫療市場的深入調查和科學分析,妄談醫院經營方略必定是盲目的和低效的。對于醫療市場的調查分析可以從以下五個方面著手:

    一是調查分析當地疾病譜的構成,重點查清常見病、多發病的病種及發病率;

    二是調查分析當地現有醫療機構的學科情況,重點查清哪些學科已經發育成熟且地位穩固,哪些學科還很幼稚或者還是空白;

    三是調查分析當地經濟狀況與人群構成,重點查清當地群眾的支付能力,進入醫保人口的比例;

    四是調查分析當地醫療市場總量和發育程度,重點查清有無發掘的潛力;

    五是調查分析醫療投資的環境,重點查清當地黨委、政府及有關部門對待民營醫療機構的政策取向和基本態度。

    通過以上五個方面的調查研究,可以初步決定醫院的市場經營定位。

    首先,確定是辦成綜合醫院還是專科醫院。然后,確定面向什么群體,服務的主要對象是誰。最后,確定采取什么樣的措施,從何種途徑,迅速占領鎖定的市場。

    一般來說,初創的民營醫院規模都不大,根據當前全國的情況來分析,中小型規模的民營醫院只要不是辦在小城鎮,最好不要選擇綜合醫院的辦院思路,而應當走專科醫院的路子,避開公立大醫院的鋒芒,瞄準其空檔和薄弱環節,從一個或數個專科著手,在基礎環節、內部機制和患者互動三個方面大幅度改善患者體驗,迅速把品牌打響,然后乘勢而上,做大做強。當前經營得比較好的基層醫院多半走的都是這條路子。

    概括起來說:在經營方向上,走專科、專病的發展道路;在經營戰略上,選擇差異化的戰略方術,做別人沒有的,做比別人更好的;在經營步驟上,先做“強”,再做“大”。

    在互聯網背景下,服務價值的創造日益走向社會化和公眾參與,醫院與患者間的關系趨向平等、互動和相互影響,互動的目的就是要黏住患者。只有抓住了患者的興趣點,才能引起關注、引發共鳴和參與,才能黏住患者。只有黏住了患者,才能在患者的參與和互動中傳播經營理念、引導市場。所以,互動和參與只是黏住患者的手段,目的是要傳播理念,影響市場和患者。

    因此,民營醫院應該做到主動宣傳自己,制造話題和開展多種形式的健康主題活動,并通過網站、海報、櫥窗、宣傳欄以及以社交網絡如微博、微信、視頻等新型信息與患者一起分享,醫院管理者要十分重視醫患之間相互溝通;應該在醫療或咨詢過程中,治療方案、用藥檔次、服務費用等都與病人進行交流探討;應該做到醫患雙方處于信任、透明的環境中,真正提高社會對基層醫院的綜合滿意度。

    結合藍哥智洋國際行銷顧問機構長期的醫院服務實戰經驗,就醫院品牌診斷、定位及傳播提供全程的策劃服務,進而積累了一筆寶貴的“實戰”財富,為打造現代化、先進性、專業化的醫院標準奠定厚重的基礎,無論是從醫院如何提升質量形象、服務形象、精神風貌等品牌方面來取悅于患者,還是從醫院在區域市場競爭中整合優勢資源,占據有利的市場位置,來保證醫院的可持續發展,藍哥智洋機構都具有豐富的策劃能力。

    四、民營醫院需要多方整合運作

    在互聯網時代,民營醫院必須對傳統營銷的組織形式、管理模式、經營方式和營銷觀念等方面進行根本性的變革,圍繞核心業務開展流程重組,重新設計和優化民營醫院業務流程

    事實也告訴我們,一個沒有頂層設計的民營醫院肯定走不遠,他們會因為對戰略規劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價。

    自2005年10月我在《醫藥經濟報》開設第一個專欄“民營醫院營銷——于斐專欄”以來,至今我的幾百篇實戰型文章已分別在國內眾多知名媒體發表和報道,同時我還應邀作了上百場民營醫院營銷與管理的實戰演講,受到了社會各界的普遍好評。從中我發現了一個道理,就民營醫院而言,必須做好價值鏈營銷,而且越快越好。

    何謂價值鏈營銷模式

    就是以跨界整合思維,建立創新的運營生態系統,精準洞察需求、精細聚焦服務、精益系統謀劃,堅持價值創造原則、無縫對接原則、持續優化原則,把產品單一的服務模式轉變為協同互動價值最大化模式,以實現民營醫院組織平臺化、服務極致化、收入多元化等。

    科特勒說過,品牌最持久的吸引力來自品牌所蘊含的文化,這也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在。一般來說,通過建立在美譽度和良性溝通上的互動宣傳、口碑效應、故事傳播等多種手段在細分化原則下能強化他們對醫院和服務的認識,從而在醫院和患者中形成親和力,用無形的溝通聚攏起心靈上的互動,從而形成認識感受上的一致性,穩定并拓展消費群,延長醫院由品牌美譽度積淀帶來的生命周期。

    民營醫院的品牌包括技術品牌、服務品牌、文化品牌等等內容,一個單一的廣告并不能體現其所有內容,看一下現行的媒體廣告,醫療廣告見縫插針,有些根本不顧及自身企業形象和口碑,在低俗雜亂的一些網站或媒體上做宣傳。這說明了什么?這樣的民營醫院會操作品牌嗎?

    互聯網時代,民營醫院關注的重點必須從內部流程質量和效率轉向與消費者互動的質量上。目前從總體上來看,市場營銷的理念已經逐漸被眾多醫院所接受,傳統的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗、內容、交互、場景、感知所代替,一些醫院采用先進的營銷方式比如內容營銷來武裝自己。最近,在江蘇某醫院集團,宣傳辦公室就在醫院網站和醫院微信上策劃了“生命的朗讀”欄目,讓醫務人員走進錄音間,回憶親身從醫經歷,講述崗位搶救過程,傳遞醫患真情,抒發人生感悟……起到了不錯的效果。

    市場競爭推動行業的進步和完善,民營醫院經營管理將逐步進入以:民營醫院知名度→患者滿意度→美譽度→ 忠誠度為中心的品牌經營階段。可是回首看下我們身邊的民營醫院,以戰略突圍和品牌崛起的又有多少?大多數的民營醫院還依然停留在傳統的廣告投入上。

    很多民營醫院錯誤的理解為品牌建設便是品牌傳播,便是廣告宣傳!有廣告便有知名度,有了知名度便是有了品牌,沒有資金就無法實施品牌建設。等等這些對品牌建設一知半解的“彎路行為”,一直在困惑著前進中的民營醫院。

    五、民營醫院需要互動公關營銷

    這是一個有溫度有情感的時代。

    在這個時代民營醫院應該如何發展?

    必須進行全面品牌管理。

    全面品牌管理是關于全組織、全過程、全人員、全指標為品牌服務的,它是一種真善美的組合,真就是品質;善就是品格;美就是品味。

    全員營銷主要對象是針對“現在型”的患者群,而公關營銷則在最大的程度上影響潛在的患者群。廣告營銷、全員營銷、公關營銷才是最佳的營銷組合。組合發揮公關營銷工具是極為見效的策略。

    公關營銷常用方式如下:

    1、醫院公關出版物,如疾病預防的手冊、病人自我護理手冊等;潛在的患者群,限于條件不可能對民營醫院進行詳盡的了解,尤其對民營醫院的專長和特色科室缺乏認識,當民營醫院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中,會增加民營醫院的學術權威性,并會在潛在的患者群留下深刻的記憶,當患者需求醫療服務時,這種記憶會使患者產生優先選擇的動機。要達到這樣的效果,前提是民營醫院公共出版物不能粗制濫造,形式和內容一定要精美,上檔次,不能像電線桿上的牛皮癬廣告,否則,將會起到相反的效果。

    2、公益活動。鑒于民營醫院的特殊社會職能,公益活動是民營醫院必不可少開展的經常性的品牌塑造手段。民營醫院可采用捐錢、捐物、或免費提供醫療服務的方式,提高社會評價和公眾的美譽度。湖北一家民營醫院改制后,新上任的管理層推行以公益活動為先導的經營策略,以免費為全市市民開展體檢的手段吸引市民的眼球關注,效果昭著,該民營醫院的門診量從原來每天不足二百人,一躍上升到千人以上。媒體用整版的篇幅連續報道。為該院樹立了良好的公眾形象,同時也帶來廣告所不能產生的經濟效益。

    3、新聞互動,一個有良好品牌的民營醫院,一定和媒體有著良好的關系。在民營醫院品牌塑造中,民營醫院的公關人員可發展或創造很多對民營醫院、醫療或有關醫務人員的有利新聞,提高民營醫院的聲譽。如中外學術交流會,醫學研討會、公關活動、公益活動等都是新聞極好的素材,都可形成新聞的熱點。每個民營醫院都會發生一些感人的事件或故事,但如果僅僅是內部消化,則僅僅是對當事人的激勵,但如果變成新聞,則就形成民營醫院品牌的效力。湖北那家民營醫院的公益活動和新聞媒體的互動,就是品牌塑造工具最有效的發揮。這種互動的效果,不僅僅可以節約大筆的廣告費用,且實際的宣傳效用遠遠超出硬性廣告的可信度和贊譽度。

    4、科普軟文。無論是何種媒體,都有一定的版面為公眾介紹醫學科普知識,在民營醫院品牌的塑造中,如果民營醫院能組織專人撰寫科普軟文,不斷地在媒體上出現,民營醫院的技術含量和影響力會極大的輻射,利用這種有效的工具,無疑是提高民營醫院品牌影響力的有效方式。

    5、社區網絡。過去“坐堂應診”式的營銷方法,顯然已經不能符合現代民營醫院營銷思維,民營醫院公關人員走出民營醫院,變被動營銷為主動銷售,采取有效的措施,例如采取優惠卡、便利卡,專項保健、定期體檢、流行疾病預防、醫學科普宣傳等等形式,建立一定地域涵蓋面的醫療服務的網絡,使民營醫院的銷售對象形成一個寬泛的相對固定的群體。

    6、互動溝通。

    在互聯網背景下,服務價值的創造日益走向社會化和公眾參與,民營醫院與患者間的關系趨向平等、互動和相互影響,互動的目的就是要黏住患者。只有抓住了患者的興趣點,才能引起關注、引發共鳴和參與,才能黏住患者。只有黏住了患者,www.bromography.com才能在患者的參與和互動中傳播經營理念、引導市場。美國克利夫蘭診所的調查發現,患者最大的三個需求點是:尊重、醫務人員有效的溝通、開朗歡快的醫生。

    所以,互動和參與只是黏住患者的手段,目的是要傳播理念,影響市場和患者。

    伴隨技術創新與運用,微信、微博、微電影、社交APP、論壇平臺等新媒體不斷崛起,民營醫院品牌體驗有了更多參與渠道、連接渠道;因此,民營醫院應該做到主動宣傳自己,制造話題和開展多種形式的健康主題活動,并通過網站、海報、櫥窗、宣傳欄以及以社交網絡如微博、微信、視頻等新型信息與患者一起分享,民營醫院管理者要十分重視醫患之間相互溝通;應該在醫療或咨詢過程中,治療方案、用藥檔次、服務費用等都與病人進行交流探討;應該做到醫患雙方處于信任、透明的環境中,真正提高社會對民營醫院的綜合滿意度。


    于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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