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    民營醫院,做好品牌建設才是生產力!(三)
    2019-10-22 全球品牌網  于斐

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    二是以職能戰略設計強化民營醫院總體戰略和業務戰略。

    在各職能部門中的執行規劃和執行行為指導,有效地運用相關管理效能,保證民營醫院戰略目標的實現。

    比如民營醫院經營管理戰略、財務管理戰略、市場營銷戰略以及人力資源戰略等。各職能部門是民營醫院戰略實施中指揮、組織、協調、系統聯動的樞紐,猶如“牽一發而動全身”;所以職能戰略的管理應重視協調性、階段性、可控性等,在職能戰略的規劃中特別要注意目標或經營指標分解的科學性和適時性,達到考核的結果出績效的目的。

    民營醫院要充分明白,實施戰略管理的目標是使得民營醫院理清一條明確的發展之路,制定明確的目標和可達到的市場地位,找出屬于自己的特色,才能求得民營醫院的生存與發展。

    品牌建設關系到一家民營醫院的形象以及他在醫療這條路上能走多遠。良好的品牌建設可以幫助民營醫院提升其社會地位以及品位。因此,對于有長期規劃的民營醫院來說,都十分重視品牌建設工作的開展。那么,民營醫院品牌建設工作的開展有哪些前車之鑒呢?

    為什么說在當今的市場環境中,品牌至關重要?

    因為其確實有強大不可摧毀的吸引消費者的力量。

    記得1994年初,跨國公司——聯合利華,與上海牙膏廠合資,取得控股權,并采用品牌租賃的方式,取得了中華牙膏的經營權。合資后,聯合利華采取了“雪藏”中華、主打自有產品“潔諾”牙膏品牌的營銷戰略。為使“潔諾”全面推向市場,聯合利華不惜血本,巨額啟動市場,重金投資廣告宣傳,而對國有品牌中華牙膏,采取“淡化市場”的低調處理。但市場營銷的最終結果,卻出乎“專家”的預料——“潔諾”的市場份額一直停滯不前,而且在競爭日趨激烈的情況下不斷下滑,而中華牙膏雖然沒什么廣告投入,但在銷售額上超過了“潔諾”。總結聯合利華塑造品牌和制定營銷策略的慘痛教訓,至少給我們兩重要啟迪:1、廣告的大投入未必必然產生經濟回報的大收入;2、真正深入人心的品牌,會產生持久的難以摧毀的影響力。

    眾所周知,民營醫院品牌建設的核心是提高品牌的知名度、美譽度和患者的忠誠度。其中,培育忠誠度應當作為民營醫院的長期追求,樹立自身的美譽度則是重要保證。不管是知名度還是美譽度,究竟誰說了算?當然是消費者,是患者,也就是顧客!

    得不到社會的認可,病人不來看病,民營醫院還有什么發展可言?

    而解決這一問題沒有別的方法,惟一的出路就是要走品牌化運作的道路。而走品牌化的道路,首要的一點就是要徹底改變經營觀念,把盲目逐利的短視觀念轉移到誠心為病人服務的長久發展軌道上來。

    現實中,成功的民營醫院都有各自不同的品牌塑造方式和獨特營銷手段,認真地研判之后,總有一些規律性可循。成功的經驗昭示,要解決好民營醫院品牌塑造和營銷,先進的民營醫院文化、科學的管理模式、正確地營銷戰略,起著決定性的作用。先進的民營醫院文化、科學的管理模式以及正確的營銷戰略對民營醫院發展的深刻影響。

    下面,藍哥智洋國際行銷顧問機構就從幾個方面來分析下與民營醫院品牌建設有關的內容。

    一、民營醫院需要品牌形象重塑

    品牌服務,它是以人性化的服務理念、個性化的服務模式創設的,在同行業中具有一定的影響力和知名度的經營模式

    比如,一個被患者認可的醫院,才能經得起市場競爭的考驗,并取得長足的發展。否則,服務粗劣、沒有好口碑、無視患者利益的醫療部門,就會被市場淘汰。

    近年來,市場營銷模式變革中,體驗營銷是被業內人士關注得最多的營銷模式。所謂體驗營銷,是指醫院以服務為重心,以服務為素材,為消費者創造出值得回憶的感受。一個能和消費者溝通對話、能與消費者有雙向交流的品牌,其影響力要遠遠大于只向消費者進行單方面的品牌,因為,前者不僅凝聚了醫院自身的努力,更融入了消費者的個人元素在其中,這樣的品牌不單純只屬于醫院,而是為醫院與消費者所共有、所共享。同時,體驗營銷也是一種理念,更是一種滿足消費需求、創造消費需求的實踐。

    一般來說,通過建立在美譽度和良性溝通上的面對面宣傳、口碑效應、上門回訪等多種手段在細分化原則下能強化他們對民營醫院和服務的認識,從而在民營醫院和患者中形成親和力,用無形的溝通聚攏起心靈上的互動,從而形成認識感受上的一致性,避免對民營醫院商業味的排斥形成的逆反心理,穩定并拓展消費群,延長民營醫院由品牌美譽度積淀帶來的生命周期。

    眾所周知,品牌價值是用戶或消費者對品牌整體實力的全面心理反映,分為品牌帶給消費者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,是與某一品牌相聯系的品牌資產的總和。

    一個民營醫院有無品牌,以及品牌美譽度、知名度的高低不同,對消費者的吸引力就不同。事實上,在診療中,不能把病人當機器,因為你不會跟機器進行交流,不會主動體驗“它”接受治療過程中的反饋、反映。民營醫院首先應把病人當成一個人來治療,把病和人有機的結合起來提供服務。以往,與“以人為本”理念相呼應的是以醫生、醫療中心,而不是以病人為中心。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出,民營醫院的品牌化過程是一個商業化的過程,也是與市場充分溝通建立良好互動關系的過程。有不少民營醫院領導缺乏魄力、想象力、創造力,要知道如今社交媒體和大數據正在改變民營醫院的營銷方式,從競爭導向轉入用戶導向。因此,現階段民營醫院尤其要做好營銷對于組織目標的長遠價值,為營銷策略提供消費者洞察,建立體驗效果的量化標準,在倡導人文氣息和人文精神的同時尋求特色發展。

    就整個市場體系來看,民營醫院營銷作為特定的組織形式,如何讓患者的需求的得到充分個性化的滿足,如何使服務理念進一步細分,并最終提供出有別于對手的差異化定位和個性化訴求等等,應作為戰略明確后戰術上完善的有機合成。因此,預約、導醫、掛號、分診、檢查、化驗、診斷、治療、住院、咨詢、健教、跟蹤、復查、存檔等,“一條龍”的流水線式服務,一個環節都不能缺少。向內使勁要病人,加強院內營銷和服務。

    事實上,有些民營醫院在營銷手段上開始注重了新聞策劃和公關推廣的傳播,這是一個可喜的現象。所謂新聞策劃,是指通過新聞媒介,借助熱點事件,制造新聞點、尋求新聞眼,以此來樹立民營醫院形象,樹立品牌,營造民營醫院良好的外部發展環境,創造產品和服務市場、培養和培育消費需求,從而達到與外部企業和產品競爭的目的。就民營醫院來講,如何把自身的優勢資源、業務項目、服務手段等盡快傳播出去、快速占領患者心智空間,離開營銷是萬萬不行的。

    二、民營醫院需要品牌資源整合

    以往,由于民營醫院特定的專業性、技術性,一些民營醫院的員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應對競爭的思想準備,在心態上往往較為機械被動,缺乏品牌塑造和商業意識,缺乏主動性和進取心。這往往會使自身處于弱勢和不利局面。

    為此,民營醫院要對醫務人員進行社交禮儀、行為儀表、禮節性語言的使用等方面的教育,以保持醫者良好的自身形象;要反復教育醫生適應現代醫學模式,對病人充滿愛心、同情心,必須有足夠的耐心專心地傾聽病人的訴述,善于根據患者知識水平、理解能力、性格特征、心情處境,以及不同時間、場合的具體情況,選擇患者易于接受的語言形式和內容進行交流溝通。

    只有適應了這種角色的轉換,才能樹立良好的品牌效應和服務口碑,www.bromography.com讓民營醫院在服務型發展的道路上越走越寬。

    就新成立的民營醫院而言,總是受人才和資金的掣肘,經營發展舉步維艱。要想盡快脫穎而出,塑造出富有特色的品牌民營醫院,資源的優化整合是一條最有效的捷徑。

    資源的優化整合涉及的問題無非是“人、財、物”。在這三項要素中,解決人的問題是最根本的問題。調查資料顯示,對于普通的患者來說,在接受醫療服務的過程中,就醫療環境、醫療服務、醫療價格、醫治療效等諸方面,最關切和最敏感的問題主要是醫療效果和精神感受。

    通常來講,患者接受醫療服務,往往是基于醫師的人身信賴。

    盡管檢測設備是醫療服務不可或缺的要素,但歸根結底還是人的因素在起決定性的作用。


    于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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