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    民營醫院,做好品牌建設才是生產力!(二)
    2019-10-21 全球品牌網  于斐

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    在梅奧診所,患者就是“心臟”。如何做好與患者的每一次交流,珍惜這寶貴的交流機會,是梅奧所重視的。對于一項服務,96%的人不會做出評價,只有4%的人才會提出表揚或投訴,小的投訴越多說明服務越好。據了解,梅奧的品牌建立是這樣的:患者首先由當地醫生治療,當地的醫生不能解決問題,患者就來梅奧診所就診,問題被解決,患者恢復,告訴其他人。“讓患者滿意的口碑就是梅奧品牌的助推器,這是一個既就簡單又困難的事情。”

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為,市場的競爭推動行業的進步和完善,民營醫院經營管理已逐步進入品牌經營階段。醫院品牌因本身沒有物質實體,所以醫院品牌是多因素的相互組合,是整體與細節的雙重表達,像和睦家醫院,從它誕生以來核心目標是給患者提高醫療體驗,提高醫療質量和安全,從最早開始在中國創辦很多新概念,包括把全科醫生推到一線作為患者的伙伴,幫助他優化保健,也幫助他在生病的時候組織專家團隊。

    諾貝爾醫學獎獲得者S.E.Luria曾說過:醫學在本質上具有二重性,它既是一門科學,又是一門人學,需要人文滋養。

    看看作為一家二級綜合性醫院的南通某院是怎么倡導一種“家園文化”的:

    門診布置

    為了讓患者走進醫院就有一種家的親切感,圍繞家園文化,門診做了兩方面改變:1)設置文化休閑區,患者可以在門診休閑區看書、喝咖啡。2)改變收費、藥房窗口,徹底打破將傳統公立醫院柜臺過高、用玻璃隔開等人為設置的不信任模式,改為開放式、平等式。

    病區布置

    家——HOME的構成理念

    和諧——Harmony 通過多種手段構建和諧醫患關系

    責任——0bligation 救死扶傷是義不容辭的責任

    使命——Mission 要肩負起改善地區健康狀況的使命

    效率——Effciency 時間就是生命!救治效率追求持續提高

    家讓人聯想到的應該是愉悅、輕松,但傳統公立醫院病區多是各項冷冰冰的制度,所以醫略策劃了溫馨病區布置方案。

    方案主要思路是:走進每一個病區,首先見到的全病區醫護人員的笑臉組成的笑臉墻;緊隨笑臉墻的,是該病區醫護人員服務患者的感言表態;護士站周圍是病區患者最經常見到的場景,該區域所有制度性的展架盡可能內移,對外展現的是病區的團建活動、患者感謝、慰問患者等場景圖片。

    圍繞家園文化建設,醫院還推出了書畫展、創意作品征集、人文隨手拍比賽等系列活動。

    所謂品牌文化,簡單講就是消費者對品牌價值的認同,進而形成品牌忠誠的行為。眾所周知,品牌價值是用戶或消費者對品牌整體實力的全面心理反映,分為品牌帶給消費者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,是與某一品牌相聯系的品牌資產的總和。

    醫院品牌與文化歷來有一種天然的情緣關系。一方面,品牌是物質和精神、實體和符號、品質和承諾相結合的產物,即品牌是文化融合的結果、文化魅力的體現;另一方面,文化是品牌的內涵和生命,品牌的提升離不開文化,文化必然滲透和充盈其中并發揮無可比擬的作用。

    在品牌創建過程中,文化起著催化劑的作用,使品牌更具意蘊與韻味,更具競爭力;在品牌傳播過程中,文化起著載體的作用,讓消費者牢記品牌,從而提高品牌的知名度與美譽度,提高品牌的市場占有率。品牌文化是品牌最核心的DNA,它蘊涵著品牌的價值理念、品位情趣、情感抒發等精神元素,是品牌價值內涵及情感內涵的自然流露,是品牌觸動消費者心靈的有效載體。

    醫院品牌文化由諸多要素構成,品牌核心價值是品牌文化的靈魂,品牌VI形象、品牌演繹故事等是品牌文化附著的載體,廣告、新聞、公關活動等手段又成為品牌文化傳播的途徑。創建品牌的過程其實就是一個將品牌文化充分的展示過程,持續不懈的演繹,與時俱進的傳播,使品牌文化植入人心。一個品牌如果成為某種文化的象征,它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的,這個品牌將占據人們的心智,消費者因信賴和忠誠而對某品牌產品的反復購買,則會使企業獲取長期的成功營銷和利潤。品牌是文化的載體,文化是品牌核心。品牌代表一種實力,這種實力,依附于文化而存在。大凡有市場競爭力的企業,無論是品牌創新,還是文化倡導方面都做到合二為一,自成一體。

    在醫療市場競爭日趨“白熱化”的今天,產品日益同質化,醫院越來越難以在產品的價格、質量、渠道等方面制造差異,品牌文化正好賦予品牌獨特的內涵和個性,增進消費者對品牌的好感度和美好聯想,形成自身競爭優勢。品牌文化的價值在于,它把產品從冰冷的物質世界,帶到了一個豐富多彩的精神世界。在消費者心中,選用某一品牌不僅是滿足產品物質使用的需求,更希望藉此體現自己的價值觀、身份、品味、情趣等。可以說,醫院未來的競爭是品牌的競爭,更是品牌文化的競爭,培育具有品牌個性和內涵的品牌文化是保持品牌經久不衰的“秘笈”。

    應該說,時代的變化和社會轉型促使民營醫院領導者要不斷地根據醫院內外環境的變化,適時地調整民營醫院未來的發展與民營醫院內部變革的協調問題,如管理機制、管理指導原則、管理方法和組織運營流程等新的舉措,在戰略決策時要發揮群體智慧、引進專家意見等使民營醫院的投資決策、經營決策、管理決策、得到良性運行,以高品質、高水平的醫療品質為社會,為人民更好地服務。

    醫院的品牌化過程是一個商業化的過程,也是與市場充分溝通建立良好互動關系的過程。現階段醫院尤其要做好營銷對于組織目標的長遠價值,為營銷策略提供消費者洞察,建立體驗效果的量化標準,在倡導人文氣息和人文精神的同時尋求特色發展。

    為此,民營醫院的管理者應具備一定的戰略管理意識,在現代管理理論和技術發展、以及所在地域競爭態勢的指引下,有預見地解決民營醫院經營管理工作中出現的一些新情況、新現象、新問題。比如如調整民營醫院服務功能規劃科室設置、確定民營醫院發展規模,進行人力資源預測和匹配規劃,引入內部績效競爭機制和考核機制等,有策略地處理社會效益與經濟效益的矛盾問題,民營醫院在區域橫向發展關系建設的聯合問題,縱向渠道發展分銷的市場占有策略決策,以及民營醫院品牌建設、規劃、管理的持續市場資產積累的決策。

    著名品牌營銷專家于斐老師指出,在實施民營醫院戰略管理和系統資源決策時,必須從戰略管理的兩個層次來對民營醫院的發展進行規劃:

    一是對民營醫院的競爭力進行全面規劃和打造。

    這是一個消費者與醫院共創價值時代。

    那么,民營醫院管理上需要如何應變呢?

    醫院管理工作復雜精細,科學技術性高、服務內容廣、規范性業務流程較復雜,加上醫院管理工作責任重大,事關病人生命安危,社會關注度高;患者關系和影響涉及面大、持續時間久等特點,這些復雜的特點對醫院經營管理提出了新的要求,使醫院經營管理者面臨著更多、更廣、更深的矛盾沖突。

    在消費者與醫院共創價值時代,價值不再僅僅關乎產品或服務,更重要的是消費者體驗,產品或服務成為一種用來創造體驗的人工制品。因此,醫院可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值持續為顧客尋找并創造新的價值,視顧客為親人、朋友,用真情締造和諧、互信、實行全程個性化親情化跟蹤服務。

    臺灣模式一直為亞洲的樣板之一。從整體上來看,其中最具競爭特色的,就是對生態圈的構建極為成功。臺灣的醫院生態圈運作模式,在以下三方面做得最為成功,值得中國國內的基層醫院借鑒:

    1、以醫護人員及職工為核心,構建了員工生態圈。臺灣的醫院管理,在人本文化上很注重員工的需求及成長,通過正面價值觀及人本文化,倡導團隊力,形成了良好的員工群體生態圈,使每一位醫院員工都有很強的歸宿感、榮譽感,對醫院的忠誠度極高,我們會發現,臺灣的很多醫院員工都是工作10年以上,并實現以老育新,形成了穩定、和諧的員工生態圈。

    2、以患者及家屬為核心,構建了客戶生態圈。臺灣的所有醫院,均很注重患者及家屬的在院就診及陪診體驗,一些中大型醫院,甚至把醫院打造成一個便利綜合體,吃喝玩樂樣樣齊全,在醫院里看到電影院、咖啡廳、商場等等,一點也不奇怪,體驗式就診陪診設計,大大提升了客戶的滿意度及粘性,使很多患者及家屬均會把體驗性強的醫院列為長期甚至終身就診醫院。

    3、以小區及街道為核心,構建了社區生態圈。臺灣的很多醫院,鑒于政策原因,在營銷上都是以社區經營為主導,每家醫院都設立了健康促進中心,重點就是對區域內社區進行整體健康管理及指引,并立體化、系統化滲透到小區居民的日常生活中,使健康主題,成為市民吃、穿、住、行外的第五大生活主題,共同構建了社區生態圈,這種蓄水池式的社區經營模式,保證了區域內的居民會最大程度選擇該醫院就診。在提升客戶滿意度的同時,增強客戶對醫院平臺的整體依賴性,從而達到對客戶閉環、終身管理的經營目的。

    醫療業務工作是民營醫院的核心構成部件,民營醫院的每一個臨床科室都是一個業務競爭單位,www.bromography.com每一個臨床科室都有自己區隔明晰的業務、可界定的細分市場和市場競爭者,同時科室總體設置和細分設置已形成今天民營醫院實力及服務的競爭新領域。因此,民營醫院必須具備業務戰略發展觀念和詳細的市場規劃指引,針對每一個業務單位就醫患者的特點,細分市場的規模情況和競爭格局以及競爭者的優劣勢后提出自己的業務規劃和業務發展目標,確保滿足已有的醫療市場需求和繼續按照經營目標拓展市場份額


    于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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