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    數字化時代,運營總監如何發展?(下)
    2019-09-27 全球品牌網  于斐

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    設定增長目標

    俗話說,有壓力才有動力。

    運營總監要想承擔新時期的重任,就要從從戰略和戰術兩個層面著手進行改變,來實現成為增長型驅動者的目標:在戰略層面,運營總監應成為CEO最信任的決策顧問,并且和IT部、銷售部、運營部等部門通力合作,共同推動業務增長;戰術層面,運營總監必須站在客戶的視角,從以下幾個角度重新審視自己的工作:

    一、重新審視自身戰略、設計和運營的方方面面,改進客戶的體驗;

    二、打破內部組織“孤島”格局,在客戶面前塑造一致的、真實可靠的形象;

    三、建立生態系統以促進創新,確保獲得率先進入市場的優勢。

    產品上市,除了要有清晰的定位,要有一個遠景目標。

    中小企業要更明確的了解自身產品的進化基因和體驗優化以及市場發展層次。比如,互聯網帶來社會環境和商業環境的變化,經濟增長方式也隨之變化。傳統經濟增長靠的是人、財、物。人、財、物的流動能帶來經濟增長,而新型經濟增長靠的是信息流、社交流,因此,企業必須在與時俱進的基礎上確定發展的目標。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為,營銷工作中的每個步驟、每個細節,都要根據目標任務進行科學規劃、合理分解。因為有了目標,我們的事業才有奔頭;有了目標,各項任務的運作才會不偏離航向,并隨時隨地加以修正和改進。而且,壓力不是有人比你努力,而是比你牛幾倍的人依然在努力。因此,根據目標,對每個階段、每個時期的業務進行掌控和人員管理就非常重要,一旦弄不好,就會耽誤市場進程。

    尋求策略方法

    當前,傳播方式和技術快速迭代等改變確實給運營總監帶來了沖擊。

    記得張瑞敏在一次會議上講到北宋政治家王安石當年提出改革應當做到三不足:天變不足畏,祖宗不足法,人言不足恤。

    他說,“天變了不要害怕,從傳統時代變成互聯網時代,你一定要上去,如果退縮等待死路一條。祖宗不足法,現在我們用的是傳統時代的管理模式和思想,還是亞當斯密的細分化,還是泰勒的勞動時間研究流水線,這套已經沒用了,不能停留在原來的經典上,現在要創新。人言不足恤,你一定要認真干,人肯定會說三道四。但青山遮不住,畢竟東流去,最終它一定會奔向大海。

    成功,一定有方法。

    為什么有的產品在市場上風聲水起,有的卻來也匆匆去也匆匆,過不多久就銷聲匿跡。這就是方法的魅力。

    運營總監作為整個營銷團隊的靈魂,應該站得高,看得遠,面臨同質化的競爭對手,你的產品如何規避風險、團隊如何提高積極性,需要找對找準一種方法。尤其是運營總監,在面臨強大的競爭對手時,需要大膽在產品概念、定位、包裝等方面突出差異化、創新性。

    比如,就醫藥保健品來說,許多產品都強調補鈣,對消費者亦很難產生吸引力和新鮮感,相反,有個產品則突出差異化和獨創性,宣傳中提醒“補充活的鈣”,難道鈣還有死活之分?它的精明就在于充分利用了消費者信息不對稱打了檫邊球。就補腎產品來說,大多針對男性,而廣東某制藥廠生產的補腎丸,它專門細分市場針對女性,而且是補充“女性三虛”:腎虛、血虛、氣虛。看,這就是超越競爭對手的獨特方法。這就好比在汽車市場上,奔馳汽車擁有“最尊貴”的定位,寶馬汽車擁有“最佳駕駛表現”的定位,現代汽車擁有“價格最低廉”的定位,而沃爾沃汽車則具有“最安全”的定位一樣。

    總結優化模式

    在經濟過剩時代,運營總監肩上扛著沉重的壓力。

    哈佛商學院的唐納薩爾曾說過一句話:

    外部環境發生急劇的變化時,昔日的成功模式可能成為今日的障礙。

    就中小企業而言,變革決定進化,進化決定存亡。

    當今,是一個數字引領營銷的新時代,其特點如下:

    1、基于數字、創建體驗,以順應客戶生命周期軌跡;

    2、深層細分,私人定制,優化客戶在內容及設計上的體驗;

    3、傾向移動,重于互動;

    4、減少成本,優化價值。

    很顯然,在數字化的媒介環境中,消費者不再只是聽眾和觀眾,他們也是媒介信息和內容的生產者和傳播者。為此,中小企業營銷的溝通價值體現在營銷人需要學會擔當消費者需求的滿足者和創造者,不斷增加不同消費者對企業的認知度和忠誠度。而產品的人格認同感,部分的替代了產品功能,成為了新的用戶粘連和購買理由,這在產品過剩和注意力缺失的時代,無疑具有試驗性的意義。

    對謀求突破的企業來說,今天互聯網和移動互聯網已不再是單純的產品展示的平臺,而是一個集分享、互動、社群口碑傳播于一體的網民信息聚合平臺,只有整合傳播力量才能產生價值。

    因此,企業產品的包裝策略、形象策略、使用感受、價格策略等都體現著企業產品的有形價值差異,企業并不僅僅是簡單意義上的生產和銷售,而是能夠通過產品把我們的思維、心靈和精神聯系起來。

    中小企業要想在復雜的市場環境中得以生存,就不得不從諸多方面考慮,以實現真正的差異化營銷

    事實上,越來越高的渠道費用;越來越高的廣告宣傳費用;越來越高的人員工資費用和越來越低的產品銷售價格,面對市場這“三高一低”的現狀,到底是采用“大廣告+大通路”的傳統營銷模式,在精細化上大做文章,還是走“電商+店商”以及“內容+場景+互動+體驗”的數據庫營銷模式,在精益化上大做文章,還是其它諸如互聯網+物聯網+人聯網、直銷、會務營銷等等,是避開對手鋒芒,還是曲線救國?很顯然,企業必須在目標消費者決策鏈條上,模以、界定、選擇如何影響消費者、接近購物者、感動用戶的新方式、新地點和新介質,從而把控關鍵觸點。

    這些都是運營總監經過深思熟慮需要作出決定的。

    完善落實制度

    中小企業是經濟發展中最具活力和成長型的市場實體。

    作為運營總監就要配合老板做好理性決策,用戰略為企業導航,用品牌為企業助推,用創新為企業增值。

    眾所周知,戰略目標明晰后要保證成功則必須要有強有力的執行力去落實。

    當前,在中小企業都沒有明顯優勢的時候(產品、營銷模式和渠道的同質化),誰能夠在諸如產品、渠道、價格、促銷、組織架構和功能定位、服務體系等方面表現突出誰就能勝出。

    就中小企業來講,光憑老板自身對市場的悟性和敏銳,以及以往曾令自己自豪不已的高速發展,來作為參照樣板,只會顯示出其頹勢和破綻,被以往所謂的成功掩蓋住的矛盾在重壓下會重新浮出水面。

    因此,運營總監在市場運營中體現出的感性其實就是幼稚了。怎么辦呢?加強對市場的掌控能力,確立比較競爭優勢應是中小企業當前面臨的頭等大事。

    俗話說,沒有規矩難成方圓,在市場運作中,規矩演變為可執行的制度。

    在一個團隊中,上下級之間如何層級溝通、不同職能部門如何攜手做事、團隊成員如何管理和進行績效考核等等都需要制度來保障。作為名運營總監,千萬不能憑個人喜好、經驗主義、本本主義來替代制度管理,要知道你所領導的團隊,人都是有惰性的,永遠不要寄希望員工要有自覺性。

    如果沒有一個合理的流程就沒有一個好的做事準則,如果沒有一個完善的制度,那么公司的各個階層都是在斗心眼、斗能力,這個時候如何能夠做的好執行呢?

    建立品牌體驗

    營銷的藝術大致上也就是建立品牌的藝術。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為,品牌即是對體驗的承諾,營銷的本質即人性,運營總監要有把做產品上升到做品牌的認識上來。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡,而是利用品牌符號,把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里,把產品輸送到消費者心里。一個企業再好、再多的文化背景、區位優勢和獨特資源,如果不能通過有效的營銷手段轉化為自身品牌形象,那都是浪費。因此,運營總監職責就是要把企業的文化基因原材料經過精準、精細、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,并放進品牌建設中去,這樣才有可持續競爭力。

    眾所周知,當接受產品市場推廣時,它所具有的價值最多只是一個產品名稱。

    事實上,一個產品光有品牌名稱還不夠,重要的是,此品牌名稱所代表的意義是什么?

    它會喚起何種聯想、表現、期望?它可創造出何種程度的偏好?

    若只是徒具品牌名稱,終將走入歷史。因此,品牌的建立不只是建立品牌的形象而已,必須管理好顧客每一次和品牌的接觸。

    現實中,有許多中小企業還不知道借助現代化的移動互聯網、大數據、物聯網、云計算等工具來拓展市場,而僅僅依靠企業自己微不足道的力量自力更生。這顯然對營銷的理解是狹隘的,也是片面的,當然也滿足不了日益變化的消費者的口味和需求,中小企業何來發展?

    一個產品,除了功能性定位以外,品牌的情感性性定位可以說是產品競爭的核心力量。品牌資產的積累和內容生產是一個長期連續的過程,不能固步自封,更不能盲目跟風、朝令夕改。中小企業要結合自身的資源優勢、產品優勢、市場優勢等多種要素,對品牌資產和內容生產進行積累與整合。在品牌資產和內容生產的積累過程當中,樹立起品牌的關懷、信心、誠實、愛心等核心主張非常重要,要配合產品的功能性定位,確立產品與消費者之間的一種良好的誠信關系。

    作為運營總監,應深刻體會到當團隊在運作一個品牌時,它就暗含著產品與顧客之間的關系,www.bromography.com暗示顧客所期望的一組特制與服務,讓消費者愛上你的品牌就要學會以溫馨的名義,拉近與消費者心理距離。讓消費者主動樂意接受品牌,而不只是被動接收品牌信息,讓品牌與消費者在心理上無縫對接,而非妄圖占有他們,讓消費者在溫馨的放松狀態中接受信息,而非無孔不入的緊逼式的灌輸。

    由此,品牌忠誠度是靠符合甚至超出顧客的期望,也就是靠傳遞顧客愉悅感建立起來的。由于所有公司員工、經銷商、代理商都可能對品牌經驗造成影響,品牌管理的挑戰便在于掌握所有品牌接觸的品質。


    于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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