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    林友清《品牌玩法》系列連載-1
    2019-09-16 全球品牌網  林友清

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    1

    牌玩法案例:讓消費者樂意、免費為企業做事

    一位名叫路易斯.馮.安的美國人設計了ESP游戲:隨機兩個玩家進入游戲,他們面前顯示相同圖片,雙方有半分鐘的時間為圖片添加標簽,標簽為他們認為最能描述眼前圖像的詞語,當兩個玩家的標簽吻合時,雙方得分,并將得到一張新圖片。

    隨之時間的推移,游戲的難度會增加,比如,以前被標記過的詞語不能再使用。游戲設置了一個排行榜,上面顯示玩家的積分,排行榜每天更新。此游戲在未做任何廣告和運營的情況下,第一周即有50萬人參與。

    之后谷歌購買了該游戲的版權,為其圖片的元標簽確認有效性,并添加其他內容。2006年~2011年,這個游戲幫助谷歌數據庫調出了數百萬張圖片。

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    >>林友清案例評:

    營銷人員最應當做的,就是為產品設計一套“游戲玩法”。

    在此案例中,巧妙的游戲規則讓玩家(消費者)在為企業做事、做宣傳,其效果遠勝于傳統填鴨式、向的營銷溝通。所以真正需要花時間的地方,是根據產品獨特屬性(功能、情感、社交)去設計一套、一系列有趣的“游戲玩法”,讓消費者在“玩”中產生興趣、認知、粘性。

    2

    品牌玩法案例:一只有故事的鋼筆

    公司曾進行了一次試驗,他們招募了20名志愿者,都是曼哈頓與紐約各大商場購物常客,也有大量的淘寶經驗。

    試驗的內容是請他們評定一下自己對于一支鋼筆的喜愛程度。評標準從1到10, 1為非常討厭,10為非常喜歡,他們看到這支鋼筆后,需要從中選擇一個分數。其中,有10人被告知:這支鋼筆是在世貿大廈廢墟中發現的,它是某位恐怖襲擊罹難者的遺物,一直被國家博物館保存至今。另外10人則沒有被告知這個信息。

    試驗結果顯示,那些相信這支鋼筆是“911”恐怖襲擊事件遇難者遺物的人,對它的喜愛程度均非常高,有4人直接定為滿分,另外6人的評分也在7分以上。他們為它的經歷而感動,憶起那場人間悲劇,不少人感嘆唏噓,腦海中已經聯想到了無數與這支鋼筆和它的主人有關的故事。他們還認為這支筆應該被拍,并相信會以天價拍出。甚至有位試驗者大聲說:“全美國的有錢人都應該來參加競拍,這支筆寫下的是美國的故事,是所有美國人心中難以抹去的傷痛。”但與此同時,另外10人的看法完全不一樣。他們普遍只給了這支筆1到3的得分,不覺得它有什么特殊之處,www.bromography.com也沒什么吸引人的地方,因為到處都有賣這種型號的鋼筆。所以,他們認為它沒有什么價值

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    >>林友清案例點評:

    品牌要助情感和價值觀的溝通,讓消費者“失去理性”。

    “更好的品質”是一個競爭陷阱。唯有找到品牌獨特的、唯一的那一面,才有可能贏得競爭。而給品牌賦予有感染力的情感屬性、價值取向,乃至塑造品牌的信仰,則是贏得消費者好感和忠誠的捷徑。

    這個試驗給予我們很好的啟示,讓我們知道在競爭中如何能夠避實擊虛、曲徑通幽,從而有效搶占心智資源


    林友清歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,林友清,品牌策劃人。畢業于中央財經大學經濟學院。以“品牌強國”為精進目標,長期從事品牌咨詢工作,擁有豐富的品牌策劃實戰經驗和理論。在長期工作的千錘百煉中提出了“心智文件夾模式”、“消費者聯想測試模型”、“品牌定位三步轉化”、“品牌宗教化”等品牌分析工具。在品牌實踐中推崇品牌故事營銷,提出“低端產品造場景、高端產品講故事”的基礎訴求及創意模式。主張在創意訴求中基于消費者的需求,將品牌訴求可視化、可感知化,讓消費者愿意成為我們品牌故事中的主角,從而實現對號入座。 聯系方式:微信號:qixiyoumu 微博公眾平臺:搜索“林友清品牌溝通” 微博:weibo.com/linyouqing 博客地址:http://blog.sina.com.cn/linyouqing 郵箱:linyouqing@vip.sina.com 林友清 13811547982(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入林友清專欄

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