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    “掛羊頭 賣狗肉”商業模式淺析
    2019-09-02 全球品牌網  高孌哲

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    說到咖啡,大家首先想到的可能是星巴克,在星巴克如日中天以咖啡老大傲視江湖的時候,卻總有挑戰者不服出來叫板,除了近幾年異軍突起?的luckin coffee(瑞幸咖啡),之前還有個85°C,市值達百億,13年開出1000家店,范圍覆蓋中國大陸、中國臺灣地區、美國、澳大利亞等多個國家和地區,且規模還在不斷壯大,也是公認的一個商界經典案例,深具研究價值。

    85°C的成功有諸多因素,拋開常規的牌、選址、產品、服務等方面不談,僅就商業模式來看,與星巴克已然不在同一個層面競爭了,屬于是典型的“掛羊頭狗肉”。

    看起來似乎85°C是咖啡店,但咖啡只是其四類產品中飲料品類下的一個子類目,而面包、蛋糕、休閑心卻是其支柱業務(其產品線組合包括20多種飲料、60多種蛋糕、88種面包,遠遠越過一般的西餅面包屋),所以它可以把星巴克賴以生存的咖啡低價到1/3作為引流產品招徠顧客,以五星酒店烘培師為主廚、精選食材提供五星級美食享受為賣點,在所謂的咖啡店里向顧客主推面包和蛋糕產品,如此錯位經營模式讓其在星巴克淫威之下謀得一席之地,甚至還取得了不俗的業績。

    其實這種商業模式并非創新之舉,例如超市經營中,諸如生鮮、糧油、飲料等價格透明、消費高頻的產品定價都非常低,用這些低毛利產品進行引流,然后通過價格不透明的高毛利產品獲取利潤。

    被大眾津津樂道的互聯網思維中就有一條叫做免費思維,360殺毒免費后,卡巴斯基、金山毒霸轟然倒塌;甚至還有一些APP推出“看新聞賺紅包”,這些低價、免費甚至倒貼的模式其實都在“掛羊頭賣狗肉”,靠一種或幾種產品或服務引流,通過產品組合中的利潤產品變現贏利。

    所以,當有一天家門口開家店說可以免費喝咖啡,未必是騙子,只是其商業模式不同罷了。

    列位不妨反思一下,自已的產品或服務是否形成了有機的組合還是各自為戰,你掛的“羊頭”(即引流產品)是不是有足夠的吸引力,賣的“狗肉”能否讓消費者“上癮”建立忠誠甚至依賴,這才是模式成功的王道,不然只能等著“羊頭涼干、狗肉放臭”了。

    先說“羊頭”,既然作為引流產品的核心在于“引”,需要符合以下標準:

    1、力度適中

    “羊頭”價值既不能“輕于鴻毛”也不能“重于泰山”,價值感太低沒有吸引力,價值過高沒有可信度(因為傻子都知道天上不可能掉餡餅,餡餅太大就意味著可能是陷阱)。

    例如:一家母嬰連鎖店搞活動,從溫州以8.5元/個的價格訂購了一批寶寶浴桶(京東零售最低39元),活動期間凡按要求微信轉發指定內容集18個贊者均可9.9元到店換購浴桶一個。活動結束共換桶約3.5萬個,作為“羊頭”的浴桶不僅帶來幾十萬次的曝光量,自身還額外增加了2萬多元的收入,當然作為“狗肉”的母嬰用品銷售利潤就更不用說了。

    2、價值可衡量

    無論是低價還是免費,消費者要有一定價值認知,例如360免費之前,卡巴斯基或金山毒霸一套軟件或按月收費標準用戶是非常清楚的;85°C咖啡價格優惠了2/3也是與星巴克對標出來的。

    例如:一些超市出口經常會有一些珠寶首飾店家攬客,憑超市小票可進店免費領取珍珠一顆或手鏈一串,但有幾人知道那珍珠是真是假、品質是好是差,反正絕大多數的人會認為那肯定很廉價,除了有帶孩子的領著進去領了給孩子玩之外,真正引流進店的消費者寥寥無幾。

    3、品質精良/服務到位

    無論是低價還是免費,引流產品與核心產品要同樣精良甚至還要更好,因為是要通過引流產品樹立良好的第一印象進而實現轉化的,所以引流產品(或服務)的體驗感非常重要,無論是外觀還是性能都要用心打麿。

    例如:凈水機廠家承諾免費給業主提供(負責安裝)凈水機,只需按2元/天付租金即可,不僅現場為用戶進行演示凈水效果對比,為打消業主的后顧之憂,還承諾免費維修并每年4次更換濾芯。

    4、品類適合

    引流產品與核心產品可以是同一品類也可以是不同品類,但最好要有強相關性,能夠通過引流產品將顧客鎖住,從而持續消費核心產品轉化為利潤。

    例如:嬰幼兒奶粉是鎖客最好的產品之一,寶寶一旦開始食用某個品牌的奶粉很難再轉換其它品牌,因為寶寶胃腸功能不健全,轉換品牌會造成腹瀉或其它不適,所以各品牌商的營銷策略都集中在“搶奪寶寶第一口奶”,于是前些年紛紛通過醫院渠道進行派贈,從孕婦階段就開始瓜分市場,直到國家明令禁止后方有所收斂,這幾年又開始流行在終端店進行派送,甚至把原來派贈的小規格的盒裝或桶裝換成了大桶裝免費派贈,因為奶粉是帶鎖的,鎖住幾乎就跑不了。

    再來說說“狗肉”,作為支柱業務,核心產品必須具備以下特征:

    1、特色鮮明、賣點突出

    核心產品既然的要獲利的,不僅不能像“羊頭”那樣免費,甚至連微利低價都不行,必須要留有合理的利潤空間,在價格與成本相對固定的情況下,只能從顧客讓渡價值上做文章,把產品做出特色或賦予其某些概念,尋求與競品的差異化而讓顧客感覺物有所“值”,甚至超值。

    例如:一些潮牌鞋,經常會推出什么聯名限量款,雖然鞋子質量還是那個質量,成本也差不多,但價格動輒幾千甚至過萬,其實就是在賦予了產品更多的附加價值,滿足了顧客在心理方面的追求,認為奇貨可居、值得擁有,所以才出現了搖號買鞋、專職炒鞋的奇葩現象,其實不過是商家玩弄消費者的一種手段而已。

    2、客單價高或者高頻消費

    要達到獲利的目的,好容易引流成功,肯定是要從消費者身上獲取更多的利潤,所以作為核心產品,要么客單價較高利潤足以支撐引流及經營目標;當然,如果客單價不夠高,消費頻次高也可以,可以通過高頻重復消費持續獲利以實現經營目標。

    例如:食品飲料大多都屬于低值高頻,所以品牌商會經常搞一些派樣試吃/飲活動,而如鞋油等低值低頻產品則不太適宜,高值的如汽車、家電、美容卡、健身卡就更不用說了。

    3、連環活動

    其實除了對于成功引流的消費者自身的單次消費以外,還可以策劃系列活動,通過利益驅動讓消費者持續消費甚至進行轉介紹,www.bromography.com進而增加客流提升獲利能力。

    例如:飯店對到店用餐的顧客每次消費完贈送不同金額的現金抵用卷,或者辦理不同級別的會員卡給予不同的折扣特權,顧客手握現金抵用卷或折扣會員卡就會提升轉換飯店的心理成本,甚至有些飯店還為引薦他人辦理儲值卡的顧客制定相應的獎勵政策,有效提升轉介紹比率

    總之,產品是基礎、模式是橋梁,兩者需并重、精通才是王。

    歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,高孌哲,立領營銷副總經理、高級咨詢顧問。曾先后就職或服務于:三株營銷有限公司、天津可口可樂飲料有限公司、天津頂益國際食品有限公司、北京咚咚源食品有限公司、河北中旺食品集團有限公司、北京五谷道場食品技術開發有限公司、石家莊三鹿乳品有限公司、三鹿集團(安徽)食品有限公司、北京中農群康食品有限公司、無錫引速得信息科技有限公司;歷任銷售主管、市場部經理、大區經理、營銷總監、總經理等職。歡迎發送郵件(635624428@qq.com)交流。(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 查看高孌哲所有文章

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