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    “自殺式”促銷,你真的傷不起
    2019-09-02 全球品牌網  高孌哲

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    【引子】某策劃公司給洗車行搞了一次洗車促銷,最終卻不堪重負,投資200萬的洗車行22萬低價轉讓,且仍有111名客戶維權……

    【活動回顧】

    1、促銷目的:以免費洗車為噱頭,增加門店流量,進而轉化為消費,提升門店營業額和利潤額。

    2、促銷形式:辦699元年卡,享受一年洗車服務,只要洗夠68次,可把699元全額退還,相當于不花一分錢,可以洗一年車。

    3、效果預測:通過促銷新增兩三百客戶,車行每天洗車量在60臺至70臺,隨著時間推移、洗車數量逐漸下降,最終車行每天的洗車數量將平穩維持在50臺車左右;洗車行正常轉化率在30%左右。

    4、實際結果:促銷后,吸納了150多名新會員,收了10多萬的費用;但洗車處于滿負荷運載,每天60臺至80臺,8個洗車工耗在里面,而轉化率卻只有不到10%,支出基本與每月營業持平,甚至有一天洗了52臺車,但是只收了70元。

    【案例分析】

    從結果來看,活動引流到店的初級目的已經達到,然而與提升營業額和利潤額的終極目的卻相去甚遠,洗車行照搬健身房的活動形式,落得“畫虎不成反類犬”、“自已挖坑自已葬”,其中原因無外乎以下幾

    1、定位模糊、對象盲目

    在促銷設計的5W2H(Why、、 What、 When、 Where、 How、 How much)中,促銷對象(Who)必須清晰,要明確針對什么客戶設計促銷活動

    超市隨便搞個活動,雞蛋每斤便宜兩毛錢,就會有很多老頭老太太排隊,但其中罕見有高消費群體、罕見有年輕人,排隊人群的標簽是“有閑沒錢”。

    同理,洗車行的本次促銷面向所有的客戶,對車主未進行任何劃分,結果是大多數是奔著“沾便宜”而來的,雖然沒有關于車型、級別的具體數據,但絕對是以A級車居多,而車型和車主級別就意味著消費能力和消費觀念的巨大差異,所以轉化率不足10%也就不足為怪了。

    2、生搬硬套、東施效顰

    從促銷形式上,這種先付費辦卡、達到限定次數全額或部分退還費用的形式在健身房較為常用,然而健身房與洗車行的行業特性迥然不同:一是健身房主要是固定成本,不會因顧客數量的增加帶來成本的上升;而洗車房則會因為洗車數量的上升而明顯增加水電、人工成本;二是堅持的難度不同,健身人群往往開始決心很大,但長期堅持則需要足夠的毅力和時間,相比之下,去洗次車對車主而言就容易多了;三是健身房轉化相對容易一些,無論是私教課程還是健身用,基本上都有一對一的推介,并且那些與其說是教練還不如說是推銷員,他們受的推銷課程培訓遠多于健身專業知識培訓,他們的收入直接與業績掛鉤,也就是說健身房是有一批既專業、又不得不敬業的推銷員向引流入店的顧客做一對一推銷,而洗車行的“推銷員”呢?推銷的專業度和敬業度與健身房遠不在一個層面。

    3、缺乏組合、不成連環

    大家都熟悉的赤壁之戰中,先是周瑜黃蓋將帥聯合表演苦肉計、緊接著闞澤下書并利用二蔡假情報取信曹操、然后龐統獻計忽悠曹操將舟船相連,東吳巧施連環計,最終才成就了火燒赤壁以少勝多的經典戰役。這里面每個環節設計得絲絲入扣、環環相連,如果其中任何一個環節失敗,最終結果仍將是功敗垂成。

    洗車行的這次促銷,在設計上沒有形成體系,后期需要轉化的產品/服務未與先期的引流活動形成有機組合,致使量增利不增的尷尬結局。

    引用一個客戶的原話“洗車行服務性價比不高,跟4S店報價差不多,那我肯定選擇4S店”就完全能說明問題。

    會釣魚的人都懂得,除了要知道哪個地方魚多、了解魚的生活習性(即顧客消費行為研究)外,www.bromography.com為提高垂釣效率要先向垂釣點投放脫離漁鉤之誘餌,也就是俗稱的“打窩”(即引流活動),然后才是裝上釣餌釣魚(即消費轉化),只打窩不裝餌魚會咬鉤嗎?

    【結語】

    促銷是一門科學,有內在的規律可循,無論是線上還是線下的促銷活動,都必須要結合自身的行業特性及可整合資源,量身設計完整的、可行的、雙贏的促銷方案,經驗可以借鑒但切忌照搬,否則象這種“自殺式”的促銷,你真的傷不起!!!


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