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    如果沒那么"高端",或許你的品牌不會死!
    2019-08-29 全球品牌網  沈亮

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    【導言】某行業協會組織,以某個企業產價格太低為由拒絕吸納其進入協會;以某企業的價格銷售低為由而不歡迎其負責人在會議上發言。”言必稱高端,設計必襲歐美“已成風多年,而且有愈演愈烈之勢。

    人往高處走,水往低處流。所以企業都很希望自己品牌和產品往高端靠,不敢說全部,但大多都懷著這個心理。為啥?溢價高,利潤大。最重要,還有面子。

    但因為盲目高端化,失敗的企業也不在少數,更多品牌還在這個路上快馬加鞭。

    但,高端是個坑。

    除了定位于小眾化的品牌,或者小眾化的產品而言,定位于高端是無可爭議的。高端化的產品可以提高品牌的整體形象,與競爭對手形成差異化的優勢。小眾化產品的市場面小,受眾少,只有高端的定位和價格才能滿足小眾群體的高逼格需要,保證企業發展利潤。但要說高端化成為主流的話,那就三個和尚沒水喝了。

    世界富豪的座次每年都有調換,其中定位平民價的宜家優衣庫老板榜上有名,他們的產品并不高端。早年沃爾瑪世界500強,依靠的也是平價獲得客戶。

    不必非要定位高端,產品才有市場。高端和低端只是一種策略,一種企業選擇,而并不意味著其它:

    高價未必高端。試問,蘋果是不是高端產品,如果是。蘋果又算不算奢侈品?但蘋果推出的IWATCH,算不算高端?今天的華為機已經定價超過10000.但也存在諸多2000以下產品,華為算高端品牌么?

    華為沒有CARE過自己是不是定位高端,他專注產品本身。高端認知也罷,國民產品也罷,這個定位存在于市場消費認知內心。

    珠寶行業為例。眾所周知,珠寶都很貴,所以,品牌背書決定了這個行業的企業會自覺或不自覺地把品牌定位高端,否則不足以支撐高價的產品。因此,珠寶要想得好,品牌設計少不了。國內的珠寶商,雖然個個卯足了勁的搞品牌,真正打響口號的卻寥寥無幾。說到底,一個品牌的形成是日積月累的結果,并非一日之功。在珠寶品牌之路的建設上,很可能用努力感動了自己,卻不足以打動消費者

    高單價,未必就是品牌定位高端的理由。看看瑞麗珠寶夜市,一個地攤就一塊布地上一攤,擺上幾塊原石就開張了,卻動輒數十萬的單筆交易額,被喻為“世界最貴的地攤”。這里,沒有品牌加持,只有商品的價值流動。

    唯有高端才算品牌的論調是片面的。在汽車、服裝等領域,低端戰勝高端的例子比比皆是:最成功的汽車公司是大眾、豐田,而路虎勞斯萊斯越來越邊緣化;賣廉價服裝的ZARA優衣庫成為明星企業。因此,“非高端不品牌”有非常大的誤導性。

    定位高端化并非都如其所想那么好:

    1、門店高端化導致高成本和高售價。

    2、高端化后帶來的三四線市場萎縮。因投資門檻過高、終端運營成本過高、終端售價過高導致的目標人群減少,高端品牌在三四線市場的生存面臨挑戰。而一線企業的品牌信譽會逐漸被透支

    行若因此建議企業需要避免以下誤區

    一:品牌升級就是做高端

    企業在條件不支撐的情況下硬生生的推出了所謂的高端品牌。定位真的在某些企業眼里就是在辦公室里“確定一個位置”,拍腦袋而已。

    然而,市場一方并不買。這些高端品牌的推出不僅沒有成為新的利潤增長,反而成為了主品牌的“輸血大戶”。

    所謂品牌升級轉型并非指“升高端”才叫升級。升級只是一個動作,升的是企業更合適的位置,哪怕下降定位層級,卻獲得更多市場,也是“升級”。

    每個品牌都希望自己處于價值鏈的高端,但是市場卻不會只容納高端品牌,企業應該根據自己的實際需求來定位,做好自己擅長的領域比盲目追求高端來得重要。

    二:急功近利做品牌

    企業總希望在短期內就將品牌做大做強。但鍛造品牌不是口頭上說說,改一個核心廣告語,或者參加幾次展會這么簡單。你要耐心,要細心,要持續。

    即使打造一款產品,也是一套系統流程:比如PIS產品品牌構建流程

    三:最大的通病一直是:非要變成“洋品牌

    起個“洋品牌”從一方面反映了國內企業家渴望走出國門做國際品牌的決心,但是,很多國內品牌卻采用的是在國外注冊商標,在國內生產的套路。這樣做可以么?可以,但內核是空的。

    品牌符號和企業法律身份都不是決定品牌發展的關鍵,真正的關鍵在于品牌文化自身。試問華為多年實施全球戰略,被全球推崇,但這卻是百分百國產品牌聯想一直以“愛國情懷”做營銷,實際上法律層面早已經成為洋品牌。前日,5G投票事件影響下,聯想從“愛國企業”到被網民痛斥“滾出中國”,本身是品牌經營的偏差所致。

    德國和日本的品牌都經歷過從垃圾到封神的歷史,中國品牌想象也在這個路上,今天我們看到了更多的希望。國產品牌在逐步出位,改變世界對“中國制造”的認知。

    大膽做中國自己高端品牌,已經是時候了。數字化平臺的發展。十五年前一個新品牌創立,可能會要到處找經銷商。www.bromography.com現在,初創品牌進入大眾視野相對容易很多,進入門檻更低。

    年輕消費者有越來越多機會接觸越來越多的品牌和新鮮知識,他們對外界的領域、專業度和開放度都有所提升。所以,年輕消費者對品牌價值有自己的判斷,有很多數據說明年輕消費者已經做好準備去迎接高品質、高端的產品。

    心懷高端,做好當下。核心是關注消費者和市場,定位啥就成為順理成章的事了。低端不丟人,高端賺不到才痛苦。


    沈亮歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,作者:沈亮Jeff,知名品牌專家。中國PIS(產品形象系統)體系創建者。于2000年創立上海行若品牌策劃,發展成為中國知名專業咨詢公司。倡導“策略型設計”,提出“智形合一”。擅長品牌的體系化構建及產品的品牌化打造。迄今服務過數百企業。客戶包含:海爾、東亞銀行、光明食品、中興電子、蟹都匯、雷允上、陸家嘴信托、恒壽堂藥業、迪卡儂等。擔任多家知名企業品牌顧問;搜狐、頭條、商業新知等多家頭部平臺的專欄作家,兼任上海工程技術大學碩士生企業導師。多項案例多年入選中國品牌年鑒及亞太年鑒;著有《如贏隨形——PIS實戰出擊》(北京工業大學出版社)。<br>聯系方式:電話:17765197827 微信:jeff130630 郵箱:mokado@qq.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入沈亮專欄

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