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    論提升品牌形象之術
    2019-08-23 全球品牌網  李陽(視尊)

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    提升品牌形象之“術”是提升品牌形象的方法與技巧,簡的說,它的作用可以用四個字來表達就是“術生效能”。主要是指通過對術的挖掘、運用一些方法與技巧更好地提升我們品牌的一個效能,讓它更加高效地傳達給我們的受眾。這個部分我們主要從三個方面來就去做論述:

    (一)品牌的形象策略

    品牌的形象塑造我們可以從很多方面去著,形象策略主要分為以下四個方面:

    (1)情感導入策略

    品牌絕不是冷冰冰的符號,它有自己的個性和表現力,是溝通企業和消費者感情的橋梁。品牌除了向消費者傳達一個產品的基本功能屬性之外,情感的融入也是非常必要的一個手段。從品牌走到更長遠的方向來看,它其實是一個印象,這個更多的是跟我們的感受相結合,像大家所熟悉的芭比娃娃深受女孩喜歡最重要的原因就是賦予了它情感化的形象。因此在品牌形象提升的方面,情感導入是個非常好的一個策略方向。

    (2)專業權威策略

    專業權威形象策略可以突出企業的品牌在某一領域的領先地位,增強其權威性,提高其信賴度。比如說佳潔士,它的畫面是牙科醫生在詢問患者的一種感受,通過這樣的形象融入打造出佳潔士在這個領域中資深的專業的一個形象,同時它也作了一些像全國牙防組認定的牙膏品牌概念性的形象展示。通過這樣的策略實施來進而提升它的品牌影響力。

    (3)心理定位策略

    著名市場營銷專家科特勒提出,人的消費行為變化可分為三個階段,第一個階段是量的消費,第二個階段是質的消費,第三個階段是感性消費階段。到了第三個階段,消費者所追求的是產品與自己的密切程度,或只是為了得到情感上的一種滿足,或是追求商品與理想自我的吻合。因此,企業應順應消費者消費心理的變化,以恰當的心理定位喚起消費者心靈的共鳴,樹立獨特的品牌形象。例如,“寶馬”汽車的定位是“賦予駕駛的愉悅”,它強調感性和浪漫的色彩由此贏得了眾多年輕消費者的喜愛;而“奔馳”則注重理性和實用,因此倍受成熟穩重的人士青睞。

    (4)文化導入策略

    品牌文化是在企業、產品歷史傳統基礎上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所體現的企業文化及經營哲學的綜合體。品牌需要文化,品牌文化是企業文化的核心,品牌文化可以提升品牌形象,為品牌帶來高附加值。如果企業想要造就國際品牌,背后就更需要有根源于本國深厚歷史文化的積淀。例如“萬寶路”香代表的是粗獷、灑脫、陽剛的男子漢,它的成功主要得益于“男性文化”的導入,使其品牌形象獨具魅力。而另一種日本的香煙品牌“柔和七星”(Mildseven),呈現出的則是完全不同的氣氛,那是銀裝素裹的冰雪世界,給人的是清涼的感覺,這就暗示著它的柔和、甜美。每一個品牌都應當著眼于塑造差異性的品牌文化,以文化動人。

    (二)品牌識別方面

    品牌識別指從產品、企業、人、符號等層面定義出能打動消費者并區別于競爭者的品牌聯想,與品牌核心價值共同構成飽滿的品牌聯想。一個成功的品牌必然是具備鮮明的品牌識別特征。

    1.產品識別

    簡而言之,即如何讓產品具有清晰的品牌辨識度。比如像“博朗”刮胡刀在產品設計中融入了藍色的企業色,且都用在了顯眼的位置,通過色彩來強調了它的獨特性,同時增強消費者對其產品識別的記憶力。如產品造型、產品包裝等。

    2.地位識別

    地位識別是以滿足經過市場細分選定的目標顧客群與產品有關聯的獨特心理需求為目的,并在同類品牌中建立具有比較優勢品牌策略。比如說“衛龍”這個品牌,實際在市場中可以看到“衛龍”一直強調它是中國辣味休閑品類的一個創建者、引領者地位,它開創了嶄新的中國辣味休閑食品領域,同時它也在不停努力創造了很多銷售奇跡,具有不俗的市場表現。

    3.使用者識別

    品牌使用者識別是將品牌適用于什么樣的年齡、收入、社會階層、文化水平、價值觀和審美情趣的人來消費的信息輸出給消費者和關聯的公眾,讓目標消費者“對號入座”,即產生“是我自己的品牌”的感覺,增進目標消費者的親近感和歸屬感。如全球最大手表企業SWATCH集團,對于旗下的不同產品賦予不同的品牌使用者識別,如“SWATCH”面向年輕的時尚群體,而“浪琴”則是優雅的,故其采用如劉嘉玲和郭富城等代言。

    4.檔次識別

    品牌清晰的檔次識別能夠使本階層的消費者對品牌產生最大的認同,并且通過重復消費維持群體的歸屬感。比如說“香奈兒五號”,它所提倡的具有女性魅力的高格調,瞬間拉高了整個使用人的檔次,同時也顯得購買者非常有品位,也使得使用者產生了不同于其他人的優越感。

    5.氣質識別

    我們認為品牌氣質是消費者聽到品牌后產生的一種心理感覺與審美體驗,品牌氣質也可以叫品牌性格、品牌牌格。比如四大汽車豪門里的“奔馳”,給人的印象是高貴卻嚴肅,難以親近,因此它一直受到各國權貴富人的追捧。

    6.與消費者關系識別

    品牌與消費關系的識別就是與消費者共同創立這個品牌,而并不是一味地以自己的產品為主。比如說像“小米”比較注重與消費者之間的溝通。又比如各大航空公司金融機構都存在VIP服務,為高端客戶提供一個更加有檔次有親和力的場合來界定和強調他們不同于一般的消費者,從而使品牌與客戶的關系更加緊密。

    7.企業識別

    企業識別,即Corporate Identity。企業識別是指一個企業所能標識自己、區別外界的內在特和個性。它是塑造企業形象的一種有力手段。CI是將抽象的企業經營理念企業精神文化,通過統一的視覺設計,以視覺的形式予以明確化,轉化為具體的形象概念——企業標識、企業標準字、標準色,并以此為CIS的中心,構建CI設計系統,從而刻畫出企業的個性,突出企業的精神,塑造與眾不同的企業形象。

    8.符號識別

    品牌符號是區別產品或服務的基本手段,包括名稱、標志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等。對于一個產品一個企業,符號的力量更彰顯力量。“萬寶路”西部牛仔代表的是自由精神;“大紅鷹”V代表的是永遠勝利;“NIKE”的“對勾”代表叛逆的心理,而“可口可樂”的紅色代表活力。通過視覺的、聲音的、語言的、顏色的各種各樣的符號,與消費者從精神層面上溝通,成就品牌。

    (三)與原品牌形象的關系處理

    品牌形象提升是在市場發展與企業戰略的共同作用下,進一步提升品牌的內涵,推進品牌成長,通過品牌的規劃、梳理以及設計,使得品牌形象得到改善與升級的一種策略行為,可以帶動整個企業對于外部資源管理的創新,有力促進經濟效益的增長。

    1.延續原品牌基調,做品牌形象升級

    當一個品牌已經成為消費者認知中不可或缺的,形成了難以磨滅印象的,尤其是情感上是很難被替代的時候,做品牌提升時我們需要延續原品牌的基調,保留它的一些關鍵元素,包括比如說像色彩、圖形、基本的構圖、基本的符號等,在此基礎上做一些品牌形象的升級和優化來傳承原品牌的一個精髓,而不至于割裂原品牌的優勢讓消費者和受眾措手不及。

    2.顛覆原有品牌基因,重新塑造品牌形象

    當面對一個品牌,雖然它有一些原有的品牌基因,但它的品牌基本定位并不能夠很好地表達品牌的優勢和精髓,甚至說消費者對此品牌有一些負面的認識。這個時候,企業需要顛覆原有品牌的基因和感受,重新塑造品牌形象,以一個嶄新的面目呈現在消費者面前,這對于提升品牌形象是非常有效的。

    3.傳承原品牌關鍵信息,讓品牌形象煥新

    當一個多年的品牌發現市場競爭越來越激烈,自身的市場份額逐漸縮減,就要深思品牌真正的市場優勢在哪里,也許不一定是當初品牌所具備的特質,通過深度挖掘客戶端的認知也許會得到一個客戶認同的領域優勢,而客戶沒意識到的新品類,這就要把這個關鍵信息悉心保留并呈現出來,但并不一定延續它之前品牌的視覺符號,而是通過加強對關鍵信息的形象化表現,更直觀明確的呈現在消費者面前,讓品牌煥發新的面貌,進而提升品牌形象。

    (四)品牌形象設計的組成部分

    1.品牌理念設計

    品牌理念是指能夠吸引消費者,并且建立品牌忠誠度,進而為客戶創造品牌(與市場)優勢地位的觀念。品牌理念包括企業使命、經營思想、行為準則三個方面,對企業的發展具有導向功能。

    2.品牌名稱設計

    品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分,是由一個字或是一組文字所組成——也就是說,其本身單獨是無意義的。因此品牌名稱設計應滿足易于發音、與產品有清楚的關聯性并且易于記憶等特點。

    3.品牌標志設計

    標志是品牌形象核心部分(英文俗稱為:logo),是表明事物特征的識別符號。它以單純、顯著、易識別的形象、圖形或文字符號為直觀語言,除表示什么,代替什么之外,還具有表達意義、情感和指令行動等作用。標志設計不僅是實物的設計,也是一種圖形藝術的設計。

    4.品牌基礎識別設計

    品牌的基本要素系統包括品牌名稱、標志、標準字、標準色、品牌輔助圖形、品牌專用印刷字體、www.bromography.com基本要素組合規范等。

    5.品牌應用識別設計

    品牌的應用系統包括辦公用品、企業環境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、招牌、包裝、公務禮品、陳列展示以及印刷出版物等。

    (提升品牌形象之術的三個方面之間是一個什么樣的邏輯關系?需要闡述一下,否則感覺只是在簡單的羅列。而且沒有體現出法生效能。建議在此加一段,做一個闡述來點題)

    李陽(視尊)歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,李陽,視尊品牌管理(蘇州)有限公司創始人、資深品牌顧問<br>在創辦視尊品牌顧問前,曾任某大型家居集團擔任品牌經理一職,之后曾服務于北京、上海的多家設計公司及臺灣知名品牌設計公司,服務客戶遍及能源、化工、IT、服裝、家居等多個領域。對于品牌創建以及品牌文化建設有著深厚的見地,尤其擅長品牌戰略規劃、品牌形象創建以及品牌管理工作。李陽老師聯系電話:13814863950(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入李陽(視尊)專欄

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