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    你的品牌“刷新”了嗎?
    2019-08-20 全球品牌網  孫可

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    品牌刷新是不是就是品牌重塑呢?剛一聽起來感覺兩者沒有明顯的區別, 似乎都一個樣,事實上真是如此嗎?

    很多同行在做品牌策劃的時候,對“品牌重塑”和“品牌刷新”這兩個品牌策劃中常用策略幾乎沒有進行區別,有的同行干脆都歸類于品牌重塑。從字的表面意思理解兩者確實差不多,區別起來很容易令人模糊不清,事實上,兩者有著實質的區別。

    從概念上來看,品牌重塑:顧名思義是指品牌的再塑造,是指推翻以前品牌在人們心中的形象,通過重新定位目標消費群體、提高產品質量和服務、運用品牌營銷等段,重新推廣品牌形象、提高品牌知名度進而逐步產生品牌號召力,形成品牌效應和品牌核心價值的過程和活動。

    從另一角度來看,品牌重塑包括以下內容:

    ?重新構建新的品牌屬性

    ?重新為公司品牌創建品牌背景故事

    ?重新為開發新的市場進行市場細分

    ?重建品牌形象等

    換一個更通俗易懂的方法來解釋,品牌重塑就像是“整容”一樣,讓你鼻子眼睛等五官全部底改變,從而形象大變樣。

    而品牌刷新:首先不用擔心,并沒有給你“整容“,你還是你。只是通過服飾發型化妝等打扮讓你更吸引人眼球。所以我也管它叫“翻新品牌策略”。例如給企業從新注入新的顏色譜,讓大家感受到這個品牌形象煥然一新,包括產品包裝廣告語、宣傳冊、品牌logo等

    品牌刷新包括以下內容:

    ?翻新當前產品的品牌設計和logo

    ?更新你的廣告語

    ?更換你品牌的色彩譜

    ?使用新的字體or排列

    ?重新更換你的產品宣傳 等

    下面舉一個微軟的“視覺品牌刷新”的案例

    一個企業伴隨著自己的產品在市場上增長和改變,其中發揮最重要媒介作用之一--就要當屬是該企業的品牌。看起來一個“品牌”就是起個名字,弄個標志,似乎很簡的投入,但是在整個行業中,面對著市場的變化,若是你的品牌總是老樣子,也沒有與時俱進的話,很可能失去和消費者溝通能力,同時這個品牌就是發展緩滯,甚至很快地被其他品牌產品排擠到邊緣地帶。所以一個品牌的長遠發展戰略,相當重要。

    同時,對企業的品牌實施“刷新品牌策略“,就如同在日常中時刻注意自己的形象,經常精心打扮一樣,不僅讓讓自己的保持年輕的活力,也同時為自己的形象加分,讓自己在社交中占有競爭優勢。

    下圖是微軟從1975年開始Logo經歷的變化,讓我們從下到上靜心感受一下。

    每過一些年,微軟的logo都會發生變化,字體形態,顏色,設計上都有變化,這也是為了迎合顧客在不同年代的藝術審美潮流。 所以微軟做到了與時俱進地為它的Logo進行“翻新品牌策略”,同樣Apple,和Linux也不甘落后的。雖然這不同于品牌重塑,但是也起到了讓消費者“can be astonishing”。

    再看看沃爾瑪

    還有星巴克

    什么時候實施品牌翻新策略才合適?

    更多時候,一個企業更希望對品牌進行簡單的“微調翻新”工作,而不是品牌重塑。主要原因自然是品牌重塑成本高,因為它不僅需要考慮更多的人力、財力成本同時也要考慮更多時間成本

    換一個方式看,一個簡單的“品牌刷新策略”就像你對著一臺計算機“刷新網頁”一樣,讓停止不前或者緩慢的網頁重新打開,這樣不僅時間消耗少,而且往往效果也見效快。

    事實上,為一個品牌實施一個“品牌刷新策略”也是需要一定的精力和時間,這是品牌長遠戰略中的重要一環。 所以要用心做好它,也就像幫自己的品牌堅做好了一定周期的保養工作,不至于讓自己的品牌老化,更不至于面臨著要進行重新評估,需不需要進行品牌激活或者新品牌開發這么多的事情。

    一個成功的品牌刷新策略的優勢在于:風險小且好控,同樣達到目的。

    到底什么時候就可以開始品牌翻新策略了呢?下面有幾個小秘籍和大家分享:

    1. 你的品牌是不是開始“有些過時落伍”了?

    這里看準時間是“有些過時落伍“了,而不是 大部分已經過時落伍”或者“徹底過時落伍”了,這就是如同一個病人,有些小癥狀,覺得不對勁就需要看醫生了,千萬不要等到病情加重或者病入膏肓。

    2. 你有沒有被目前“自己的品牌”所吸引?

    這個問題要客觀對待,作為企業人我們換個角度,把自己轉換成消費者,選出2-3個市場的同類的競爭品牌,把自己的品牌mix進去,要客觀地評判一下對自己品牌的滿意度,吸引程度等,若是發現自己評價等品牌都已經落后于同類競爭品牌了,相信你會自己判斷下一步要怎樣做了。

    3. 你是品牌能真正表達、傳遞出品牌理念嗎?

    聽起來這個問題有一些抽象,其實也很簡單,就是當初設計這個品牌時或者伴隨著品牌發展,你對自己品牌理念的深入了解程度如何?若是自己都有些模棱兩可,不太清晰,那一定要停下來為自己的品牌診斷評估好。品牌理念和現如今傳遞給消費者的品牌內容理念是相符的嗎?還是背道而馳? 若是發現了問題,一定要及時糾正。

    4. 你的目標消費群改變了嗎?

    不時地還要監測自己品牌受眾的目標客戶群發生著如何的變化。若是你的品牌被沒有計劃的另一類目標消費群占了主導,要及時評估自己是調整市場方向,還是就是糾正自己的目標消費群。

    例如,我碰到這么一個案例:一個品牌最開始的目標消費是年輕人,但是后來慢慢地發現自己的品牌產品在年輕人市場不動,反而被絕大數老年人所接受。既然青年人對該品牌不感冒,這時候企業是要調整品牌,重新包裝成青年人喜歡的元素?還是重新確定自己的目標消費群--老年人市場,把品牌包裝轉化成親老年人的品牌呢? 這時候就要以市場消費者為主導,以現行消費者優先的原則,既然老年人已經對該品牌認可接受,所以策劃出一些“愛父母,常回家看看”品牌故事,讓該品牌的形象掛鉤上“親情”“愛父母”,后期又重新開發了該品牌的一個子品牌,加入了當前潮流年輕人的超酷元素,目標消費群就是中低收入的年輕人,最后這個子品牌也很成功。

    5. 你的品牌成長了嗎?

    品牌就像是我們培育的孩子一樣,他應該是不斷成長的。隨著時間的流逝,www.bromography.com相信企業人也為自己的設定了1年,3年或者5年計劃這樣的中短期目標,暫且不談太長遠的計劃,因為最初期的品牌做不好,被競爭對手都打敗了,連盈利都是沒有,隨時面臨的都是關門。所以太長遠的目標我們完全可以大膽地想象,但是中短期的現實目標一定要切實可行。

    孫可歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,孫可(CoCo Sun),高級品牌咨詢顧問 營銷策劃總監 文化傳媒副總 <br>服務的行業廣泛,涉及飲料、食品、汽車 、服裝、化妝品,保健品、家居、體育用品、電子產品、教育和互聯網等行業,為決策者們提供戰略性的建議,為位列財富500強的長期客戶在市場調研、市場營銷、媒體策劃、公關、產品開發以及產品線上和線下推廣等方面提供一系列研究咨詢服務。曾經服務過的客戶有KFC,飛利浦,佳能,伊萊克斯,強生,歐萊雅, 聯合利華等,負責策劃執行的案例還有伊萊克斯產品推廣會,中國品牌建設高峰會頒獎典禮,國際服裝博覽會論壇,走進央視《對話》欄目等。<br>歡迎各界朋友交流:coco@cocosun.net(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入孫可專欄

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