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    品牌打造重在品根顯示
    2019-08-15 全球品牌網  岳新力

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    要清晰品根,不要去定義

    最近,被問到某個奶啤產品。就我所了解的,簡說了一下:

    “非啤非奶”,就不要放到奶制品貨架上了。

    既然選定了主張,自己是“非啤非奶”,那就不要往牛奶區里站了,那樣會不可避免地被顧客當奶看。但是,又叫“奶啤”,有個“啤”字,卻成了奶區里的認知障礙——難道是啤酒?牛奶味啤酒?豈不嚇走了喝奶的顧客?

    當然,也不要往啤酒區里站,同樣道理,“奶啤”——奶制品的啤酒,那還是啤酒嗎?本來就不是啤酒嘛!

    該站哪里呢?不要光說“非奶非啤”——這讓人無法認知!重要的是:你是什么?是什么就站到什么貨架上去。諾大一個超市賣場,不會沒有你擺放的位置。

    如果確定你是非奶非啤的飲品,那就請到非奶非啤的飲品區里去吧!

    想想奶茶這個類別吧,非奶非茶,所以它站到非奶非茶的飲品區。

    站到該站的位置,具備了看見你和認識你的可能性,但并不代表一定能認知你,更不代表認可你,接納你。為什么呢?

    像奶茶一樣,一面市時,消費者缺少可依的直覺本根,無法利用已有的認知:是奶?是茶?

    怎么認知奶茶的呢?直接感受。

    感受什么呢?產品的品根——顯示直覺中的本根:奶品飲料,含有喝著好玩的珍珠——珍珠奶茶(不是茶葉的意思)——口味自選,邊走邊喝。

    很多消費者都認為是它開創了奶茶類別。于是消費者從此知道了這類非奶非茶的奶飲品,而且還可以豐富出來好多種口味呢。

    怎么顯示品根的?看得見,聞得到——直接誘惑你。

    起初的奶茶,大都是透明杯體,一看就猜個差不多,濃濃的液體,有可選的好幾種顏色;就在現場制作的店里,香飄四溢——別樣的,從沒有過的香味,好誘人,讓你禁不住要來一杯,先嘗為快。這一嘗,不得了,竟成了逛街、休閑,打發時間的伴的東西。

    到底是什么在誘惑?感覺

    大概任何飲品都要通過自身選配的“媒材”,呈現出自己的口味:喝它的口感,重不是與眾不同,而是有它自己的可接受的香氣——且端著邊走邊喝的,“定制”的現制品。

    奶啤,在能提供的價值范圍里,什么會是被接受的自己的價值?這取決于,什么樣的“媒材”“形式”……會是潛在消費者直覺中的本根呢?

    先不要定義“奶啤”“非奶非啤”。做品牌,就是要把品根清晰出來,并直覺化顯示。不然,潛在消費者視而不見,不好認識呀!

    顯示品根,做真正的創新

    奧迪A7剛上市的那年秋天,我是從臺灣回來的飛機上看到了一份報上的廣告,那張圖片上的汽車真美!我一眼就喜歡上了。

    給我很現代很大氣的感覺,當時想,要不就選它吧,別再考慮其它牌子了。汽車就該是這樣的,比之前老版的奧迪好看多了,我想要的汽車終于出現了,心動了。

    很巧,回來的第二天就是汽車展會。迫不及待地直奔奧迪汽車展位,心里還想著,趁這展會要個好價格哦。

    一走近展位,就看見三輛奧迪車中間的那輛A7了——心里想,好像是“它”吧,先看到了運動感的尾巴一角。不過,緊接著不知道哪里有點不對勁似的,心里一下子就開始失望起來了。

    怎么回事呢?當我走近一些,看到整個真車的時候,整個就是個運動版呀!這哪里是奧迪汽車呀?這不是與跑車的混血嗎?失望極了!

    看它那樣子,簡直就像一位沉穩持重的人穿上一身運動服要去賽跑!——報紙上的廣告“欺騙”了我。

    “奧迪A7就這一款嗎?”我忙問銷售員

    “是啊!剛出的新版不就這一款嗎?”有點好奇地回答我,“你是想要這款運動版嗎?”

    “我想要奧迪A7,但不想要運動版。”我告訴他,“我從報紙上看到的廣告,比奧迪A6大氣多了,現代多了,但不是現在看到的真車這樣——運動版的——好看,但很別扭!這不是奧迪吧。”

    我記得,雖然報紙上的介紹里寫著“運動版”的字呢——但是它那造型是對原有汽車的改進和升級,沒有一點運動版的感覺呀。報紙不在手上,但是岳新力清楚的記得,它與真車一點都不像!

    “要不然,為什么會優惠這么多呢?”那個銷售員小伙子也很真誠地告訴我。當他看到我熱情而來,此時卻很失望的樣子,又說:“這款車就沒做過市場調研,悶著頭設計出來的,肯定不好,根本沒人要!”

    他作為一個賣車的銷售員能直接這么說,岳新力欣賞他的坦誠,同時也覺得他是真的理解了顧客。也有一種“英雄所見略同”的感覺——看來,大家是有共識的,這共識就是已有認知的沉淀,留存于我們的直覺里。

    另一個問題是,為什么廣告圖片上的汽車,都是那么大氣的現代感的,而實際設計出來的汽車造型卻沒有去追求同樣的目標呢?那是已有認知在圖片上的體現,而現實的奧迪升級版設計,卻沒有考慮到這一點。

    以至于,廣告傳播與產品,各行其是——走的是兩條路!

    當然,后來的事情,大家都知道了,正如那位銷售員小伙子所說。

    題外話,我猜,自那次經驗之后,我本人便開始對唯美圖片有了更加疏遠的感覺,就像之前,總是不大喜歡廣告上的效果圖一樣,往往給人巨大的反差。很多修飾過的婚紗照,也是如此。

    方便面領域里,康師傅的紅燒牛肉面,一直領先。

    “統一”品牌,直到發掘出“酸菜”,才找到了自己的真正價值,從而開創出方便面的半壁江山:老壇酸菜面。

    康師傅,在市場上是方便面的品牌符號。但這樣的名字,在消費者的本能直覺中的本根記號——原是健康(營養)膳食的提供者。這與方便快捷的速食面并不相符。

    雖然康師傅已經開出了實體店牛肉面館,不論從外觀上看,還是實際體驗,www.bromography.com都欠缺高級感的營養顯示,對消費者來說,很可能感覺到不過又一個便利的面館店而已。尚沒有提升到真正的精致膳食的層次,至少目前的消費者還沒有這樣的直覺吧。在這方面,與意大利面在認知中的地位還有很遠的差距哩。

    意大利面被看做是傳統的精制面食,不是工業化之下的用來湊合對付的替代性速食食品

    因為品牌是品根的記號——潛在消費者本能直覺中的本根記號,遠不止(方便面)類別的外在的代表符號那么簡單。


    岳新力歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,岳新力,戰略品牌專家,品根觀念提出者,品根戰略開創者,直覺品牌第一人,全球直覺品牌方法的締造者和領航者,將品牌創建推進到本能直覺的新層次新領域,最直接化降低顧客的認知成本和選擇成本,讓品牌成為直覺選擇——創建直覺品牌。<br>發 現:品根不明晰,品牌不自立;品根式微,品牌自毀。<br>解 決:選擇的困難——讓品牌成為直覺選擇。<br>岳新力戰略咨詢機構 總經理<br>微 信(QQ):370062668 <br>郵 箱:yuexinli@126.com <br>公眾號:yuexinli-pingen<br>網 址:www.yuexinli.net(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入岳新力專欄

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