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    金龍魚:立起賣點 才能立起品牌
    2019-07-08 全球品牌網  賈商

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    產品賣點,是指能滿足目標受眾需求的產品特色。簡言之,即為消費者提供的,一個可感知的消費理由。

    農夫山泉通過強調自己品牌有點甜的特點,向消費者傳遞了其產品品質良好的信息;六個核桃通過“經常用腦,喝六個核桃”的功能訴求,讓消費者在具體場景中產生聯想,實現心理刺激,促進購買......

    無數的案例證明,產品有賣點,才能形成區隔,品牌才能立起來。

    但問題在于,相當農企都覺得自己產品同樣有賣點,為什么遲遲沒能做大做強呢?

    在藍獅農業品牌營銷機構賈商看來,問題就在于如何把賣點“立”起來,而不是印在包裝上,放任自流。在這方面,金龍魚對其極具爭議也極具穿透力的1:1:1營養均衡賣點,從生產到傳播“立體”化運作值得農企借鑒思考。

    1:1:1賣點 18年就做一件事

    益海嘉里旗下的金龍魚調和食用油,二十多年來一直是國內食用油行業領導品牌之一。如此優異的成績,固然離不開其以營養和健康為產品初心和目標,但更重要的是基于品牌目標,打造出金龍魚1:1:1調和油,滿足了消費升級需求,成為了金龍魚可持續發展的重要推動力。

    1:1:1標準賣點是益海嘉里針對中國消費者烹飪和飲食習慣,通過食用油保障脂肪酸平衡攝入,來為消費者提供營養保障的產品標準化賣點。

    賣點是2002年提出,指包含濃香花生油、芝麻油、玉米油、葵花籽油、菜籽油、大豆油等多種原料,同時能在一瓶油里攝取多種植物油營養。所謂1:1:1,指人們飲食結構中飽和脂肪酸、不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸最好達到1∶1∶1的比例,這樣有利于人體營養的均衡。

    事實上,金龍魚的1:1:1一提出,就在行業內掀起了巨大爭議。按照相關國際標準,1:1:1指的是單一油脂內的營養均衡最佳比例,而非調和油。況且金龍魚產品本身營養能否達到1:1:1本身也存疑。

    如果按照農企通常的做法,既然有爭議,賣點最多就放在包裝上表現一下,甚至有可能棄用,如果真采取這樣的做法,1:1:1很難立起來,也很難為金龍魚帶來巨大的收益。

    金龍魚的不同就在于,賣點既然提出來,從公司內部看沒有問題,那么就不能簡單推廣,而是圍繞賣點進行了體系化的打造。事實正是這種18年堅持一件事的做法,讓金龍魚的1:1:1盡管充滿爭議,卻將金龍魚品牌“立”了起來。

    金龍魚立起1:1:1基礎 堅持初心 為1∶1∶1提供品質保障。

    作為在行業有爭議,但對消費市場有強大感召力的賣點,為了將之立起來,首先就是提供充分的品質保障。唯有如此,品牌賣點才能持續發酵,贏得消費者的信任和喜愛。

    為了讓自身的品質保障價值放大,從2008年起,益海嘉里發起“世界品質,你我把關”的誠信見證活動,開放“透明工廠”,向消費者、媒體等敞開工廠大門,邀請消費者參觀生產車間,從產品生產源頭到生產線,進行觀摩監督,見證金龍魚調和食用油誕生的全過程。截至2018年12月,累計已超過165萬人次參觀了金龍魚“透明工廠”。

    此外,金龍魚還加強產業鏈各環節管理和風險控制,從源頭管理、生產加工倉儲物流、到終端客戶服務各環節建立起全過程管理體系,實現產品全程可追溯,確保質量和食品安全

    金龍魚1:1:1食用調和油,從生產過程和食品安全上讓消費者零距離體驗、放心,消除了用戶和廠家間的信息不對稱,加強了消費者和品牌的關系,讓金龍魚1:1:1食用調和油的均衡、營養和健康的品質得到進一步傳播,增強了消費者的信心和忠誠度播,也讓1:1:1賣點在爭議中愈發壯大起來。

    金龍魚立起1:1:1傳播 線上線下互動,為1∶1∶1形成立體傳播。

    品質是賣點之盾,傳播則是賣點之矛。長期以來,為了讓1:1:1產生市場價值,金龍魚從未放棄對賣點立體化的演繹。

    近些年,廣場舞已成為中老年的生活方式,不僅可緩解壓力、放松心情,還能鍛煉身體、跳出健康好身材,而抖音短視頻平臺是年輕人聚集和展示自我的平臺。金龍魚1:1:1調和油脂肪酸營養均衡理念與廣場舞跳出健康身材好比例,同體現了平衡、健康的宗旨。因此,益海嘉里在線上、線下同時發起“金龍魚1:1:1舞出好比例”活動。

    線上:在抖音視頻上,益海嘉里采取趣味抖音貼紙+洗腦音樂模式,讓“金龍魚1:1:1舞出好比例”。貼紙采用年輕人群喜愛的漫畫風,同時加持抖音“人臉識別”黑科技,精準識別用戶的臉部特征,植入金龍魚調和油的卡通形象,為用戶戴上一頂1:1:1頭巾。短短幾日在抖音短視頻上實現了13億次播放、18萬+的參與人數、20萬+的投稿。

    線下:聯合人民網?人民健康開展 “金龍魚1:1:1舞出好比例”2018人民廣場舞大賽,在全國12個城市進行落地比賽,吸引了大批用戶的參與。受到央媒、安徽衛視的支持和被人民健康在全媒體直播和全程報道,高效地提升內容曝光度。

    當然,這只是金龍魚“立起”1:1:1賣點之一隅,事實上,從2002年至今,金龍魚從來沒有放棄對賣點持續的加持,而這才是1:1:1能成為食用油最優質賣點的關鍵所在。

    在藍獅農業品牌營銷機構賈商看來,相較益海嘉里,眾多農企也許沒有雄厚的資本、技術支持和廣泛的渠道。但能得到的啟發是,賣點絕不是說說,也不是印刷在包裝上就完事,只有圍繞賣點,從品質、線上、www.bromography.com線下渠道與傳播同時與用戶互動,一以貫之,讓所有事都變成一件事,賣點才能真正立起來,形成價值黏性,從而讓產品成為品牌,贏得市場,因長久地贏得用戶。

    賈商歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,賈商,藍獅農業品牌策劃機構副董事長,中國新農業三兄弟之一,農業品牌策劃專家。17年來一直與品牌策劃運營不離不棄,其中八年推動農業領域 “農產品進城”運動,始終信奉“偉大的商業在商業外”,因在業界率先提出創意農業、美麗農業、互聯網農業等前瞻性觀念,獨創的“農業品牌生命體”、“教練式品牌營銷服務”“農產品電商運營用戶產品雙驅法則”等理論、工具成為中國農企現代化升級必備寶典。作者互動交流微信:js287518152;瀏覽更多精彩文章:lanshiCH(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入賈商專欄

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