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    這三個故事,讓你重新認識商業
    2019-06-21 全球品牌網  薛兆豐

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    一、加盟店和總店,誰才是真正的弱者在商業社會里,普遍存在“不公平合約”的問題

    特許經營模式是指,很多家獨立的店鋪參與經營同一個牌的商品,提供統一標準服務的商業模式

    多家獨立的店鋪叫加盟店,它們經營的共同品牌的所有者叫總店。美式快餐麥當勞肯德基就是這種經營模式。

    總店和加盟店誰是強者、誰是弱者呢?

    看看它們之間簽的合同和實際的做法,答案似乎是顯而易見的。

    一家加盟店要參與總店的經營,首先要向總店交一筆加盟費,然后根據總店的明確要求,租店鋪、裝修、購買設備和餐具、培訓員工、進原料、生產、提供服務……每一個細節都必須按標準做到位。

    而這還不夠,任何時候,只要總店不滿意,就可以終止合同,甚至連理由都不公布。

    誰是強者、誰是弱者,似乎一目了然。

    問題是這種強者和弱者不對等的關系,為什么能夠一直維持下來,得不到挑戰呢?

    麥當勞、肯德基這樣的國際快餐連鎖店它的核心價值就在于向顧客提供勻質的食品。不是說它的食品質量特別高,也不是說它的食品特別便宜,而是說它食品的味道、品質、烹調方式,在世界任何一個角落都是完全一樣的。

    如果有加盟店為了節省成本,在品質管理上打擦邊球,導致食品的口味發生了變化,那么當顧客走進這家加盟店,吃到不合口味的食品時,他不會怪這家加盟店,只會怪這個品牌。

    每一家加盟店所做的違規之事,最后都會算到品牌頭上,繼而讓其他所有的加盟店共同承擔。

    由此看來,強弱關系是正好顛倒過來的。

    加盟店才是真正的強者,它們隨隨便便就能把總店的牌子砸了;總店才是真正的弱者,它戰戰兢兢,如履薄冰,要監督成千上萬家加盟店日常經營的每個細節,而這是近乎不可能完成的艱巨任務。

    正因為這樣,總店才要對加盟店做出種種看上去很不公正的約束,用“不平等合約”來加強自己的地位,約束加盟店的行為。

    任何時候,只要總店不滿意,總店就有權隨意終止合同(termination at will)

    這樣會不會助長總店為所欲為的傾向呢?

    總店確實有可能濫用它的權利。但是總店濫用權利的傾向,可以通過合同之外的途徑來約束。

    如果總店濫用上的權利,消息很容易就會傳出去,這時總店對加盟店的吸引力就會急速下降。

    通過這種方式,加盟店就會利用他們人多勢眾的優勢,反過來制約總店為所欲為、濫用權利的傾向。

    在特許經營中,總店和加盟店都有違約的可能,但是由于它們所處的地位不一樣,監督的成本不一樣,數量比例不一樣,約束的辦法也就不一樣。

    這是商業社會里非常奇妙的一種現象。

    每當我們看到一種合約形式不公平,但是它卻很持久、存在很廣泛時,我們先不要抱怨、不要指責,我們要想想為什么,我們要去解釋它背后的原因。

    它背后的原因是:合同表面看上去是不公平的,但它的目的很可能是要去糾正現實社會中的另一種不公平。

    二、如何監督管理崗位者的工作

    很多年前,張維迎老師曾經舉過一個非常生動的例子。

    假定有兩個人共同構成一個企業,他們一起生產某種商品。這兩個人分別負責兩道不同的工序:負責第一道工序的工人需要在陽光下干活,而第二道工序的工人則要在黑屋里工作。

    在第一道工序工作的工人,到底有沒有力、有沒有偷懶,黑屋里的那位工人是能夠看見的。

    但反過來,黑屋里的那位工人,工作有沒有努力,陽光下工作的那位工人是沒辦法監督的。

    假設這兩道工序對產品的貢獻都是5元錢,這個產品最終的價值就是10元錢。這兩道工序的工資就應該是各占一半。

    但由于黑屋里工作的工人不受監督,工作會偷懶,這時他的貢獻可能只有3元錢,那么整個產品賣出去就只值8元錢。

    如果還按照對半分成的分配方案,那么陽光下的工人雖然賣力工作,也只能得4元錢;黑屋里的工人雖然偷了懶,他的實際貢獻只有3元錢,但也得了4元錢。

    如果你是制度設計者,你會怎么解決這個問題呢?

    大家可能會說實行輪崗,但這未必實際。

    因為我們知道,每一份工作都需要經過長期的培訓和許多經驗的積累,我們不能有兩天在車間工作,有兩天到辦公室工作,還有兩天到廚房工作。

    大家也可能會說,能不能派一個人到黑屋里去監督?

    我們說不行,因為我們所做的這個假定不能改變,即這個人在黑屋里工作賣不賣力是沒辦法監督的。

    大家可能還會說,那我們通過績效考核(KPI)的辦法,來確定里面的人到底有沒有賣力,可以嗎?

    這個辦法也不可行,因為績效考核標準的制定本身是根據每個職位應有的貢獻來決定的,是我們先知道了每個職位應該貢獻多少,企業才會制定相應職位的績效考核標準。

    而在剛才的例子中,我們說在黑屋子里工作的人肯定是要偷懶的,如果他總是偷懶,那么人們就會以為,在黑屋里工作最多就只能做3元錢的貢獻,因此給里面的人的績效考核標準就是3元錢。

    結果他真的就做了3元錢,大家以為他已經盡力了。

    所以通過績效考核,還是不能解決黑屋里工作的人持續偷懶的問題。

    有一個辦法能夠很好地解決問題。

    那就是:通過固定收入和剩余索取權的區分來支付報酬。

    每當這個企業生產出的產品賣了8元錢,這8元錢先支付外面那個工人——那個提供的勞動力很容易被監督、衡量、計算的工人—的工資,賺了8元錢后先分給他5元錢。

    外面這個工人的工資,是按照他的投入來計算的。為什么?因為他的投入容易觀察、容易衡量、容易被監督。

    賺來的8元錢,付完這5元錢的固定工資以后,剩下的給黑屋子里的人。

    在黑屋子里工作的人,被經濟學家稱為“剩余索取者”(residual claimant)。

    剩余索取者的收入不根據他們的投入來計算,而根據企業產出——剩余的利潤——來計算。

    企業剩下多少他們拿多少,他們越努力企業剩下的就越多,他們得到的就越多。因此不需要再有人監督他們的工作,監督他們到底賣不賣力。

    他們自己監督自己。

    企業中有很多管理工作,都屬于這種在黑屋子里工作的性質。

    一位企業經理,一上班就把自己關在辦公室里,百葉窗一拉,在里面干什么誰都不知道。他給別人打電話,別人是客戶還是朋友?永遠不可能有明確的衡量標準。

    我們讓這種人拿企業剩下的利潤,讓他們自己監督自己。

    三、商業是最大的慈善

    紐約大學的經濟學教授威廉·伊斯特利曾經在世界銀行工作16年,擔任世界銀行的經濟學家。

    世界銀行并不是銀行,而是國際扶貧機構,其宗旨是給世界上的貧窮國家提供援助,幫助那里的人民脫貧致富。

    對于這個扶貧組織的業績,伊斯特利寫過一本書《白人的負擔》(The White Man’s Burden, 2006)。

    他在書里說:

    在非洲,如果每個兒童能拿到12美分打上一針疫苗的話,死于瘧疾的人數就會減少一半。但過去50年,西方對非洲的援助高達2.3兆美元,卻沒做到這一

    同樣,如果援助金當中有3美元能夠到達每個婦女的手里,兒童死亡人數又可以減半;如果婦女能夠拿到3美元買蚊帳,那么大量的疾病就可以避免。

    但是這些也都沒有做到。

    然而,就在2005年7月16日這一天,英美兩國卻把900萬冊的《哈利·波特與混血王子》送到了讀者手里。

    伊斯特利問道:

    從來也沒有什么《哈利·波特與混血王子》的馬歇爾計劃,只是一項娛樂活動,英美兩個國家卻非常有效率地做成了。而救助非洲的兒童這么嚴肅的事情,效率卻非常低下,原因在哪兒呢?

    事實上,原因不在于愛心的強弱,而在于:行善與商業這兩種模式之間存在本質的區別。

    四大原因讓行善扶貧難見成效:

    1.最重要的一點是:市場有很好的反饋機制,而扶貧行善則沒有。

    比如在市場里,一碗牛肉面10元錢,顧客吃完后有兩個選擇:繼續吃,或者離開。

    看到顧客離開后,作為商人,也有兩個選擇:要么提高質量,要么降低成本,否則生意就沒法做下去。

    但是慈善事業卻沒有這樣的反饋機制。

    白送一碗牛肉面,肯定有人會要,不管質量如何。下一碗還是白送,要不要?一般人都會說還要。

    但做慈善的人并不知道這樣做對不對。

    在商業里面,很容易挑選出誰是善于從商的人,因為標準非常明確。

    有10個人,給每個人兩萬元錢出去做生意半年之后回來,只要看看每人賺了多少錢,就能夠判斷誰是會做生意的人。

    反過來,如果給10個人每人兩萬元錢去做善事。半年之后回來,沒有什么明確的標準來判斷誰是最會做善事的人。

    更何況,我們也不容易確定,該怎么行善才是有效率的。

    如果只有一筆獎學金,應該給又窮又笨的孩子,還是給又窮又聰明的孩子呢?很多人會說應該給后者。

    但有另外一種看法認為,聰明人脫貧致富容易,笨人變聰明難。真要扶貧助弱,應該把錢給前者。

    從這個角度看,一些富人設立巨額獎學金,給考上美國名校的孩子作學費,就更像是投資,而非行善。

    2.委托代理問題。許多負責行善的人,由于花的不是自己的錢,認真程度就會大打折扣。

    3.所托非人問題。有很多地區的貧困,恰恰是由當地政府造成的,而國際扶貧機構卻把錢交給這些造成貧困的政府。如果依靠這些政府去扶貧,可能會產生適得其反的效果。

    4.養懶漢效應。持續的扶貧會造成人們的依賴和惰性,人們不愿意自己去努力,也不愿意再去嘗試和奮斗。相反,人們努力的不是力爭上游,而是力爭下游,爭取的是怎么才能保住貧困地區的稱號,怎么才能夠持續獲得援助。

    由于存在上述幾個問題,行善扶貧的效果往往會大打折扣,無法達到預期目標。而商業行為,由于市場機制協調和鼓勵人們分工合作,大幅、持續而高效地改進了人們的福利。

    環顧周遭的生活,我們每天都要依靠大量的陌生人給予的“慈善”——那就是商業。

    商業從根本上大幅度地改善了我們的生活,商業是最大的慈善。

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