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    美國有頂級商業模式,歐洲有專業技術,那中國有什么?
    2019-06-19 全球品牌網  周其仁

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    有一次在杭州開會,吳曉波說他在寫一本書,想用一個詞概括過去十年中國企業的市場。這是命題作業,我就答了一句“水大魚大”。

    事實上,這個詞不是我原創的,來自于科斯年輕時引用他老師的話,意思是市場里有企業跟海洋里有島嶼是一樣的,“在不自覺的統籌協調中的自覺力量的小島”,科斯借這個比喻來討論市場和企業的關系。

    1、先看市場,再看企業

    看任何問題,要先看市場再看企業,因為企業總是市場里的企業。島的比喻不夠好,企業是人的,島怎么會有自覺協調的力量?所以我把它換成了中國人喜聞樂見的水和魚。

    水大,魚就可能大。

    過去十年,中國經濟上了一個大臺階,成為全球第二大經濟體,所以應該也會出大魚,也出了一批大魚。但具體到餐飲行業,我們還得好好看看。首先餐飲業水足夠大,我們來看看全國餐飲業的營收,在國民經濟當中4萬億處于什么地位?

    首先去年國民生產總值是82萬億,2016年是74萬億,這里面占比較高的是消費、投資、進出口。2016年消費占比是55%,中國人在吃這方面占消費總額比例是30.1%,這叫恩格爾系數(注:Engel's Coefficient,是食支出總額占個人消費支出總額的比重)現在,所有吃的消費總額算下來有12萬億,包括在家里做飯、買食材、和在外就餐,所有“吃”的開支都算在內。

    那么,這其中商業餐飲占多少呢?3.5萬億,好大的一件事。怎么說?根據國家統計局的消費數據,中國人忙了幾千年第一大項就是“吃”,一百塊錢其中約30塊錢,是吃這一項;第二項是住。我看了一下2016年房地產的銷售量不到12萬億,跟餐飲開支相當。所以,我們產業足夠大,剩下是交通通信、文化娛樂、醫療保健、衣服、用品等。

    大看到這里會有一個想法,那些比例比我們低、水比我們小的行當里,魚可不小。比如通信產業的三大電信運營商,通信、交通加在一起占13.7%。所以從這個角度看魚我們能得到一個結論:餐飲水很大,魚群很大。

    什么叫魚群很大?根據餐飲老板內參給我提供的數據顯示:

    餐飲增長率都在10個百分以上,外是300%。

    再看品類,第一品類是火鍋,占餐飲業總額的20%以上,占1%以上的品類有差不多20種。

    門店數量來看,也是適應目前發展階段的,沙縣小吃排第一,25000家,黃燜雞靠一款產品開了6000家……

    特別是“萬眾創業”以來,去年餐飲業就業人數有3000萬人,對就業做出了巨大貢獻。

    但我們確實水大魚還不夠多,肯德基中國有5000家門店,460億美元營收;麥當勞中國有2400家門店,240億美元營收;海底撈約300家門店,營收超過100億;沙縣小吃總營收加到一起是70億;西貝是中餐炒菜領域中最大的,200家門店,43億營收;黃燜雞40多億,外婆家30多億,臺灣的呷哺呷哺30多億,喜家德水餃20多億,巴奴毛肚火鍋10個億……靠一個單品做到如此,聽上去是不錯的,但從全球角度看,這么大的水,大魚還真是不多。

    麥當勞2017年總營收是246億美元,利潤是46.9億美元。一家企業,就業人員是37.5萬人,跟美國陸軍的46.5萬人數差不了多少。但是中國陸軍是85萬人,所以在中國餐飲業中,魚到底多大?有可能有多大?至少作為外行人來看,還真是有出很多大魚的可能性。

    2、做大魚的前提是成為好魚

    當然,數量大還不為勝,還要以好魚為前提,如果針對機會哪些事情要提出討論?這是我作為外行,從側面看到寫了幾條。

    第一條是雄心壯志。如果認為餐飲就是小品牌,大家都沒有想法,就不會出現大魚。

    第二條是行當到底有什么痛點要解決?創新是用來解決問題的。不是為創新而創新,想想到底是什么問題妨礙了我們這個行業不能夠出更大的魚?出更好的魚?

    第三條是供給側由創新來解決這些痛點的問題。

    第四條是持續不斷地組織變革。企業大了以后組織成本上升,得會經營。一百家門店怎么管?一千家門店怎么管?量會引起質的變化。等著逐漸做大做強,小問題就變成了大問題,不是問題也可能成為要你性命的問題。能克服得了嗎?這是水大能不能魚也大的關鍵。

    3、雄心壯志:有想法才能出大魚

    首先講雄心壯志,此前美的收購了德國最好的機器人公司KUKA,其負責人在美的演講時展示了一張PPT:全球工業4.0發展概況中,美國有IT巨頭、有領先的商業模式,美國范很容易風行全世界;歐洲有數十年工藝、專業技術、工匠精神、有大數據系統能力和傳統機械工程結合的實踐。

    那中國有什么?我看這位老總寫了四個字,雄心壯志。

    其實想一想我們真是什么也沒有,跟發達國家比,核心技術多數情況下還是跟跑。但改革開放這么多年來,這么多能干的人、努力的人、不怕辛苦的人,又有一個好的環境,所以中國人的特點是有雄心壯志,而這個特點將決定能不能后來追上。

    在座的餐飲界老總你們想不想當大魚?你如果沒有這樣的想法或者誰也沒有這樣的想法,那我們的討論就可以擱置了。那有了雄心壯志之后,怎么能夠做大?

    以西貝為例,2017年12月28號,正和島商學院組織了一批企業訪問西貝,我去聽了整整的一天,受教不少。

    我們來看看西貝的愿景:全球每一個城市、每一條街道都開有西貝,是顧客最愛用餐地,因為西貝人生喜悅。

    夠雄心壯志吧?西貝現在有200個門店,我回去還幫它們數了數全球一共多少條街道,到今天還沒有數清楚。中國有600多個城市,全球多少個城市?紐約多少街道?北京多少街道?不管能不能做到,這股勁兒就了不得。

    4、想成為大魚?先解決這幾個痛點

    當然,雄心要落地,就得針對問題。家電領域都是大巨頭,海爾TCL、美的,房地產最大的也千億美元了……餐飲現在還是一個魚群很大、小魚眾多、大魚不夠多的狀況,這里一定有道理。

    第一個挑戰是品質。

    組裝產品的品質是非常容易檢查的,因為標準有物理屬性,而餐飲是關乎千百萬人的工作和生活習慣。單說衛生這一條,整個亞洲就日本最干凈,不是罰款罰出來的,國民就有這個自覺,街上沒有垃圾,垃圾全裝口袋里,裝到包里帶回去;不光是門面好看,大街小巷沒有一個地方不干干凈凈的。

    餐飲如果沒有衛生標準,沒有嚴格的衛生習慣,出大魚就不容易。小店出點問題就得關門,大魚出一點問題后果非常嚴重,這大概是一個針對性非常強的痛點。怎么能夠落實到你開一千家門店的時候,品質標準合格,一萬家的時候也要合格。

    第二個挑戰是食材。

    西貝一年進多少食材?40多億的營收,十幾億用來采購農產品。我國很多地方還是傳統農業,小農業量大,改造沒有完成,難以做到品質一致。海底撈和西貝采購的是西部大草原的食材,本身就有量產的限制。西貝一年需要50萬頭羊的需求量,如果沒有西北大草原的養殖,靠小農戶一家一家養殖,怎么讓羊的品質一致?再看西貝的愿景帶來的挑戰,我覺得賈總肩膀上的壓力不小,每一個城市、每一條街道都要開西貝,那得多少頭羊?從哪里來?可以對比研究麥當勞的食材怎么做到全球供應、品質一致。

    我們悠久的文化非常依賴地域特征,像陽澄湖大閘蟹,少數王公貴族吃得起的時候模式是成立的,等全中國人都要吃大閘蟹,怎么可能是真的?最后就得造假。

    這本質上是食材模式的問題。我研究過聯合利華的袋泡茶,茶是哪兒來的,一般不說,如果說這茶是哪兒的一定供不應求。他們就說茶是聯合利華的專家挑選全球最好的,這就是聯合利華的品牌,不是任何一座山、一棵樹。

    所以西貝現在投資了一些工廠,收購高標準、高質量的農產品。再下一步,力量可以再往前伸,深入到傳統農業的改造,深入到農產品生產方式的變革,否則支持不了你大魚的夢。

    第三個挑戰是味道。

    這是一個哲學問題,你到底相信從小吃什么,永遠喜歡什么,還是相信人的口味隨著生活變化是會變化的?我今天聽下來兩派都有。一派是消費者喜歡吃什么就做什么;另外就是用一個包子打到美國去,一只餃子全球賣幾十億。我的看法是希望他們把信仰堅持到底,我相信這兩個東西能并存。

    我從經濟角度研究過五味,酸辣苦甜咸。辣,現在很多人說是痛覺,從味覺中排除,往下走人會越吃越清淡,因為窮的時候靠菜很咸下飯,不吃飯怎么有力氣干活?所以經濟越發展菜越淡。甜,肯定也要走下坡路,工業化以來很多人得糖尿病,味道里頭有一個東西往上走,就是鮮。

    我三年前到日本訪問才知道“鮮”是味覺。鮮是什么東西?我訪問了海天醬油才懂,300年的老醬油,用味極鮮一款產品就賣十個億。什么叫鮮?看它的標簽,氨基酸態氮指標含量高就鮮。怎么獲得鮮?這就關系到傳統餐飲業另外一個痛點,就是我們通常不注意技術,很多餐飲老板覺得高科技跟我們沒關。

    我講一個美國的例子,李嘉誠比爾·蓋茨投資的Impossible Foods用植物蛋白做成動物蛋白,我去漢堡王嘗過,價格也沒有貴多少,做成了漢堡包,它里面最重要的是什么?中國的素餐也是歷史悠久,但是我們的素餐是靠調味讓它變得好吃,這個公司通過技術讓人造肉本身就好吃。大家注意這個東西為什么對我們行業是重要的?現在多少90、00后年輕人養了寵物?養了寵物的能接受你殺生嗎?現在很多吃素起源是跟這個有關的,跟宗教是沒有關系的。所以要對技術敏感。

    第四個挑戰是創新。

    創新不只是黑客、創客的事,是每一位普通人的事。比如賣口紅,晚上9點結的時候才發現今天賣了多少,最受歡迎的是哪一款,但其實很多受歡迎的口紅早上10點鐘就賣完了。有人發現了這個痛點,在每一支口紅裝置了無線射頻技術,只要口紅離開貨架就有信息傳過來,廠家就會知道哪個貨受市場歡迎,物聯網概念就這么被提出來了。

    這說明什么?每一位員工都可能成為創新者。餐飲業從前端到后端,流程的合理化改造有很多工作,把每一個步驟、每一個動作不合理的東西除去,能大大節約成本、提高效率

    5、成就團隊才是成功

    企業做大以后,員工怎么能夠更好地做事情?這是最高的學問。星巴克就有這個感受,不是人家碰巧招來性格好的員工,而是由制度設計企業文化打造的結果。現在很多中國公司也開始走進來了,包括海底撈、西貝等。西貝的文化在于成就團隊,滿世界的成功學都在講如何成功自己,西貝說在我們這,你上來是要負更大的責任,要成功團隊。

    什么叫他成功?他成功你才成功。

    什么是他成功?他成功自己也成功別人。

    你成功他,他成功他,直到每一座城市,每一條街道。

    水大魚大,這是一個共通的道理,各行各業都是,但是每個行業不一樣,水到底多大?魚到底多大?有所不同。餐飲業的現狀是市場非常大,成長性非常好,但是好魚、大魚還不夠多。那怎么辦?針對行業的痛點,敏于科技創新,勇于組織變革我作為一個旁觀者、研究者,我覺得這個領域會大潮涌起,大魚進出。

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