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    看懂這7次互聯網商戰,再來評判阿里巴巴與順豐的互撕! 誰更2B
    2019-06-12 全球品牌網  唐興通

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    商場如戰場,但在現實中,真正帶著腦袋開戰的企業家卻是鳳毛麟角,多數都是跟隨別人制定的游戲規則去硬碰硬。比如共享單車的“江湖混戰”,后來者簡單直接地去對標OFO和摩拜的規則和價格,未來只有被收編,如果團隊構建粗糙,恐連收編都沒人要,只能出局。

    而“拉勾”面對招聘領域的三巨頭,通過確立24小時內HR給出反饋、必須標明薪資、7日內處理完畢簡歷等新規則,不僅獲得了良好的行業口碑,還倒逼業界巨頭看齊追隨。我在擔任多家互聯網企業戰略顧問,一直關注互聯網商戰問題,下面通過7個典型案例,帶我們一窺互聯網商戰的驚心動魄與絕地生死。

    案例一: Bilibili單挑AcFun

    作為 ACG(動漫游)文化的主要陣地,AcFun和Bilibili對國內動漫愛好者的影響力幾乎是壟斷性的。AcFun建站較早,很快凝聚了一批ACG愛好者。AcFun一開始發展主要模仿日本的NICO,一方面搬運NICO的內容,另一方面發掘一些本地原創內容。AcFun得到眾多土豪支持,但同時也難逃無休止的管理層人事變動,團隊內耗嚴重。AcFun創建幾年后,徐逸創立了Bilibili。作為后來者,Bilibili在針鋒相對的亮劍中,緊緊扣住多處命門:

    1. AcFun上傳速度慢,Bilibili就注重培育速度優勢。網友“Goki醬”是“雙站黨”(同時用AcFun和Bilibili),她接受采訪時說:“點擊量過大出現崩潰難免,Bilibili手機客戶端也常出現崩潰。但如果說Bilibili是季節性崩潰,那么AcFun手機客戶端只有運氣好才不崩潰。”

    2. AcFun審核稿子時間速度慢,Bilibili就積極引導UP主把內容轉投過來。當時AcFun用戶投稿需要經過審核,但通過審核有一定難度,而真正讓用戶失望的是對用戶的差別對待,站內知名度越低的用戶,審核通過的難度越大。此時,Bilibili展開宣傳引導,并主動聯絡在AcFun遭遇不公對待的意見領袖,大家可以想象那時部落遷徙的速度。

    3.給對手AcFun打上難以抹去的標簽。隨著用戶加入社群,網絡噴子逐漸占領AcFun評論區。針對AcFun的不友善評論,Bilibili主動進攻,進一步瓦解AcFun用戶基礎,最終為AcFun貼上“以游戲為特色,人群比較喜歡高談闊論,話題比較大”的標簽,而Bilibili則確立了自己以二次元動漫為特色,人群比較呆萌,話題“宅基腐”的定位。這一招,直接定義競爭對手,讓AcFun很難撕下被貼上的標簽。

    案例點評:

    互聯網商戰競爭必須以用戶價值為最終裁判。發起商戰的進攻點,最佳著力點是“用戶看重的價值點”、“對手產品或者服務的痛點”。

    案例二: 摩拜與OFO如何雄霸共享單車市摩拜與OFO是共享單車領域的領頭羊,其江湖地位是靠先發優勢,瘋狂融資,瘋狂鋪車的結果。我們可以看到“兩會”期間,摩拜與OFO積極推動免費試騎,為“兩會”獻禮,以展示其服務,充分盤活沉睡的單車。

    摩拜與OFO基本在同一天推出充值 100送100優惠活動,其瘋狂燒錢的目的:

    1.搶占先機,吸引挖掘用戶;

    2.最大限度綁定用戶,壓縮市場空間,排擠新進入市場的競爭對手,如永安行、小藍單車、小鳴單車等;

    3.培養用戶習慣,激活共享單車的網絡效應;

    4.激活長期閑置的單車,查找破損車輛。

    案例點評:

    卡爾·馮·克勞塞維茨說,那些看到戰爭是無法避免而又猶豫不決不主動進攻的政治家是犯有叛國罪的”,商戰亦是如此。摩拜與OFO清晰看到共享單車即將開打,提前發起攻勢,系防御戰。自我進攻可能會犧牲眼前的利益,好處是保衛市場份額。一切防御戰的最終目的是贏得和平,迫使競爭者轉入零散的游擊戰。

    案例三: 美團為何能在團購業界一枝獨秀

    美團的王興、王慧文兩個理工男直到今天還在拼殺,確實不易。曾記否,在那個“百團大戰”的混亂年代,以“拉手”為代表,融資后積極跑馬圈地,地鐵廣告天天打,“地推”團隊高歌猛進。對手用大眾傳媒、公關來叫囂,給美團造成很大心理壓力。那時的“百團大戰”,拼的是彈藥(廣告、流量、“地推”),打的是價格戰(愣頭青不少)。但美團很清楚,喧囂之后是洗牌,活得久比叫得歡更重要,并采取一系列積極的應對策略:

    1.針對團購過期不退款的行業潛規則,美團第一個承諾過期退款。一招便給那些叫得歡的團購網站打上了“奸商”的標簽,獲得吃瓜群眾廣泛支持與認同;

    2.不投廣告,將經費用搜索引擎等全網引流手段上,直接摘果子。通過批量購買長尾關鍵詞,行業關鍵詞,挖走那些叫得歡的團購網站培育出來的用戶群體。

    3.扎實推進“農村包圍城市”戰略,以平和心態作好持久戰準備,夯實技術架構,提高服務水準,組建客服團隊。這場商戰過后,美團成為王者,并為其接下來的O2O戰斗打下扎實的基礎。

    案例點評:

    作戰思路系進攻戰。美團在無法獲得絕對優勢的情況下,靈活運用現有的力量,在決定性的地方創造相對優勢。團購的百團大戰是場心理戰,這場戰爭中,用戶的心智便是戰場。

    案例四: 滴滴合縱聯橫合并Uber(中國)

    在和Uber開始廝殺時,滴滴遇到的問題是:Uber靠打車補貼做市場,而在中國市場,滴滴的體量是Uber的5倍,如果單純采取防御策略,要付出對手5倍的成本。滴滴把Uber比作一只章魚,它的腦袋和身子在美國,觸角伸向全世界。Uber那時在美國順風順水,雖然有一個本土競爭對手Lyft,但是Lyft當時被外界喚做扶不起的阿斗,Uber在美國等于沒有對手。滴滴天使投資人王剛聊起這段歷史時說,當時怎么做都被動,無論滴滴在中國市場掀多大浪,都威脅不到Uber,因為Uber真正的造血能力在美國,中國只是它比較關注的市場之一而已。

    為改變這種不對等關系,滴滴采取合縱連橫策略,一方面,斥資一億美元,支持Uber的對手Lyft,在美國點燃戰火,并一舉推動Lyft生生啃下近25%的美國市場份額,嚴重削弱了 Uber的江湖勢能;另一方面,滴滴針對Uber的全球擴張,進一步擴大統一戰線,聯合其他市場一致針對Uber,比如與很多東南亞公司進行數據共享,構建反Uber聯盟隨著Uber在全球市場擴張受阻,壓力不斷增大,再加上中間人兩廂穿針引線,協調兼顧雙方的面子和里子,最終使得滴滴在與Uber的合并談判中獲得平等地位,并掌握了相當的話語權。

    案例點評:

    作戰思路系側翼戰。滴滴用現金補貼Lyft的側翼戰是一種大膽的行動,就像一種賭博。側翼戰是一種奇襲,是完全出乎意料的,迫使對手做出反應和設防。

    案例五: 網絡直播市場激戰正酣網絡直播初期代表性產品是YY,YY誕生于2008年,其定位非常清晰,即開發一款讓用戶能在網游中可進行多人實時語音通話的工具。YY 憑借“不卡不掉不延遲”的七字箴言和口碑擊敗其他多款語音產品,一舉拿下初期網絡直播市場的老大地位。此后,YY類直播還通過積極培育網紅和明星吸引了大量用戶流量。

    隨著網絡直播進入移動時代,“映客”、“花椒”類產品在理念上顛覆大V和網紅思維,以“人人都能做主播”為口號,迅速調動起網民的主播潛能,拓展了直播人群邊界。“映客”、“花椒”類直播平臺抓住移動終端崛起的契機,集中力量打移動端推廣市場戰。傳統PC直播需要主播坐在電腦旁,往往還要佩戴耳機,無形中加大了網絡直播的復雜程度。而移動直播中,主播可以不受時間地點約束即時直播,簡單快捷。移動直播研發團隊充分挖掘移動終端的特性做產品,獲取了市場競爭優勢。在這場戰役中,“映客”、“花椒”等牢牢占據了移動直播產品的制高點,而YY等則被定義為PC端直播角色。

    陌陌、微博等作為后發大鱷,也卯足勁投身移動直播戰場,其戰略優勢主要集中體現在用戶流量、集團資金支撐上。陌陌和微博將已有社交流量導入直播頻道,期望通過網絡流量效應沖擊移動直播市場。其看似來勢洶洶,卻也存在薄弱環節。劉曠在解析陌陌與微博進軍移動直播時認為,其主要問題在于兩個“缺乏”:一是視頻直播內容缺乏。沒有足夠的網紅主播與有價值視頻內容,很難吸引住用戶;二是運營經驗缺乏。作為移動直播行業的新手,難免不會在競爭中走彎路。

    垂直市場方面,“斗魚”、“熊貓”等直播平臺深耕于游戲直播領域,借助多年積累的資源,牢牢占據游戲直播山頭,但未來存在淪為直播APP子欄目的隱患。同時,目前也有人投身開辟在線教育等直播市場,但未來能否守住地盤、保住用戶,還有待觀察。

    案例點評:

    互聯網江湖混戰之際,不同玩家采取不同的策略:防御戰、進攻戰、側翼戰、游擊戰等。江湖上很少聽說公司因為把力量集中在很小的市場上而衰敗,卻常常聽說是因為過度擴張而分裂,最終的贏家拼的是耐力和生命力。

    案例六: 網易云音樂亮劍在線音樂市場網易云音樂剛剛出道時,面對的是一片殺紅的血海,“QQ音樂”、“酷狗”、“蝦米”等似乎已將整個在線音樂市場瓜分完畢,但網易云音樂依靠營造社區溫情、實施邊緣滲透和營銷創新這三板斧,愣是殺出一條血路,并不斷鞏固和擴大其在在線音樂市場的地位和生存空間。

    1.打造音樂情感社區在網易云音樂競爭對手中,最為強大的就是“網易音樂”和“酷狗”。“QQ音樂”曲庫大,網羅眾多熱門歌曲,并常常推銷其綠鉆產品,過程中夾帶廣告。“酷狗”雖擁有厚實的用戶基礎,但其用戶界面過于平庸,甚至有些丑陋。有鑒于此,網易云音樂將突破的著力點聚焦于減少用戶搜索,確保用戶只要打開APP即可獲得好聽音樂,以此對沖“可獲音樂”在曲庫容量上的優勢。

    同時,網易云音樂產品還非常重視UGC評論,致力于構建“有溫度、有情感”的音樂社區。有用戶反饋:“每天打開它,就好像在和另一個自己談情說愛”,“用網易云音樂的感覺就是我不是一個人在聽歌,可以和朋友互動,這種感覺很好。網易的歌單很多都是網友整理發布的,聽多了也不會膩。

    2.從邊緣滲透挖掘用戶網易云音樂的一個初衷是解決“QQ音樂”等產品無法滿足小眾音樂口味的問題。“QQ音樂”、“酷狗”等APP的曲庫優先級、風格推薦等算法是按照人氣熱度來排列的,這使得喜歡小眾音樂的人在這些平臺上根本無法得到滿足。于是,這些用戶不得不游蕩于“豆瓣”、“蝦米”等較為小眾的音樂平臺,但并沒有引起“豆瓣”和“蝦米”的重視。

    網易云音樂上線初期緊緊抓住這部分小眾用戶的需求,讓他們感到倍受重視。網易云音樂市場團隊跑遍了北上廣以及成都、麗江等知名Live House,與那些駐場Live House的小眾音樂人進行合作,開發出“上線云音樂獨家單曲與專輯”產品,并以“云音樂”冠名小眾音樂人巡回演唱會。通過這一套組合拳,網易云音樂穩穩地拿下了邊緣用戶群。

    3.力求創新的營銷策劃網易云音樂在不同階段,曾經開展過系列營銷策劃,其中最具傳播力的是杭州地鐵營銷案。2017年3月20日,網易云音樂把點贊數最高的5000條優質樂評印滿了杭州市地鐵1號線地鐵站,被瞬間刷爆朋友圈,成為現象級的營銷活動。

    這一營銷活動之所以取得成功,不僅由于其形式新穎,更重要的是樂評內容本身撩人心弦,甚至戳中淚點。比如,對《Better Than A Hallelujah》的評論:機場比婚禮的殿堂見證了更多真誠的吻,醫院的墻比教堂聽到了更多的祈禱;對《What Are Words》的評論:有心思妻,妻已去。無意過年,年又來。

    案例點評:

    作戰思路系游擊戰。網易云音樂深耕縱深的小市場,圍繞邊緣人群下手,通過簡單精小組織以特有的速度適應市場變化,拿下細分市場并得以守住。

    案例七:小清新的戰斗:印象筆記PK有道云筆記

    在云端筆記垂直領域,印象筆記和有道云筆記是歡喜冤家。印象筆記來自海外,是行業的領先者,而有道云筆記是國內C2C拷貝來的。兩者的關系猶如當年的MSN VS QQ, Google VS Baidu等。印象筆記、MSN、Google等海外逼格氣質的產品,往往首先從白骨精(海龜、白領、精英)群體流行,并成為他們死忠的粉絲。而Baidu/QQ/有道云筆記等則從土里長出來,圍繞普通大眾下手,雖氣質不行,不過用起來還好的定位來野蠻生長。

    有道云筆記背后的老板丁磊童鞋,有小清新氣質,偏愛音樂、簡潔設計風格。在養豬之余,丁磊指導有道云筆記、網易優選、網易云音樂等小清新氣質產品。印象筆記PK有道云筆記產品層面氣質越發接近(雖細節之處有道云筆記還不如印象筆記,但對淺用戶來說已經夠了),商戰就開始了。

    1.有道云筆記抓住印象筆記收費的契機,積極挖對手的用戶份額。筆者當年就是在這樣的背景下嘗試了有道云筆記產品。印象筆記產品推出收費的界線:免費的只可以在2臺設備上使用,存儲空間壓縮。然而當時更多的小伙伴擁有3個及以上終端(智能手機+ipad+電腦)。不過礙于個人偏好,但后來筆者還是選擇印象筆記。

    2.核心戰場選擇,雙方僅僅圍繞在云筆記產品社群重度活躍的平臺:知乎、豆瓣、簡書等。礙于用戶的氣質,戰斗的空間選擇是關鍵。

    3.商戰推進的階段策略:A、教育用戶,獲得認知。類似內容戰:有道云筆記和印象筆記那個好?有道云筆記和印象筆記的區別?B、幫助對手的用戶離開,順利遷徙到自己平臺來。類似:如何將印象筆記的內容導入有道云筆記?

    戰爭要的是命,商場取的是利,最優秀的科技、最極致的智慧不是出現在戰場上,就是商場中。市場競爭的殘酷激烈、復雜多變,令許多人感嘆商場就是戰場。戰場強調的是“勇”和“謀”,但戰爭沒有第二個勝利者,商場則存在共贏的可能性,其間的差別,或許就在“情”和“智”兩個字上。

    唐興通歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,唐興通:中國社會化媒體營銷的開拓者,整合網絡營銷專家,資深市場營銷、品牌顧問。中國電子商務協會網絡整合營銷研究中心專家委員,在搜狐、艾瑞、梅花網、易觀國際、美國social media today等媒介上開設專家專欄。做過大學老師 ;服務過跨國外資企業; 江浙民營企業 ;工作涉及公司品牌策劃推廣;營銷策劃;網絡營銷,互聯網運營等。戰斗在市場營銷第一線,為多家公司提供營銷,品牌策劃咨詢服務;在多所大學做過營銷策劃,網絡營銷方面演講。現專注社會化媒體營銷在中國的實際應用,中小企業網絡品牌塑造等新營銷領域。歡迎交流。聯系方式:請發郵件:along5418@gmail.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入唐興通專欄

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