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    雷軍2.0
    2019-06-11 全球品牌網  吳曉波

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    最近一次見到雷軍,是2月底在中央電視臺錄制一期年度節目,內向的他看上去比原來更加沉默。央視請的三個嘉賓,除了我們兩位,還有風風火火的董明珠。看得出來,他們兩位交集得有生硬,畢竟兩人中間橫躺著一個豐乳肥臀般的“五年大賭”。

    節目錄制中,陳偉鴻問我們,新年有什么“小目標”。董姐姐要給員工分房子,我發誓每周進一次健身房,雷軍想了一下說,今年想去埃及看一眼金字塔。

    人對歷史的好奇,宛如歷史對人的好奇。

    我聽著有點心疼他。

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    這些年,雷軍跑得有點快。

    2010年4月,一直處于邊緣狀態的雷軍創辦小米。12月,他僅僅用一個月的時間,發布了中國第一款模仿Kik的產——米聊。如果沒有張小龍,今天的雷軍也許是另外一個雷軍。

    不過,也許正是因為微信的狙擊,讓這位互聯網老兵被動地沖進了智能硬件的新戰場。“喬布斯死了,現在大家都有機會了”,他說過的這句話讓人印象深刻。

    小米機的營銷旋風,創造了一個時代,其意義并不亞于張小龍的微信。甚至從制造業轉型的視角上,雷軍的歷史價值更大。

    小米的粉絲運營模式,對傳統分銷渠道的反動,以及他所提出的“風口說”和“專注、極致、口碑、快”七字訣,帶有強烈的啟蒙色彩,可以說,他是除馬云之外,第二個對制造業者產生了顛覆性影響力的互聯網人,相比于馬云,他更具有仿效的意義。

    從2011年到2015年,小米手機的狂飆式崛起以及其市值的膨脹,構成了所謂的“雷軍現象”,他與董明珠的那個十億賭注正是在這樣的背景下發生的。

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    小米戰略的微妙轉型,是從雷軍提出“生態說”之后發生的。

    從2013年中期開始,雷軍決意把小米模式向更廣的產品領域擴展,“從零開始,孵化生態鏈企業,每家公司只做一個產品,最終形成一只艦隊”。

    這是一個極富想象力的戰略構想。在企業組織上,這是典型的蜂窩型架構,以資本和流量為紐帶,各自為戰,失控發展。小米確乎也打出了幾個頗有標桿意義的產品,比如它的移動電源,僅用短短一年時間,就擊垮所有對手,做到了全球第一。據雷軍透露,目前小米系的生態鏈企業已多達55家,2016年的營收達到150億元左右。

    我們現在看到的事實是,小米的生態鏈戰略也許打贏了一場又一場的戰斗,卻在戰役的意義上陷入了預料未及的空心化危機。

    第一個危機,來自流量分發能力的遞減。雷軍在互聯網各個平臺上都有投資和運營布局,比如瀏覽器、視頻、游戲以及資訊分發等等,據說聚合超過10億的用戶資源,可是,移動互聯網的特征是去中心化和內容導向,這導致了流量價值的急劇縮水,每一家生態鏈企業對小米流量的運用都呈遞減效應。

    第二個危機,是硬件閉環的邏輯是否成立。我在一篇關于樂視的專欄中認為,“在全球制造史上,沒有一家硬件公司能夠壟斷技術的迭代,從而控制消費者的購買轉移,而硬件互聯的技術遠未成熟。即便在不遠的將來,萬物互聯成為事實,其中的公司生存及競合模式,仍然是一個未知數。”「點擊此處,閱讀專欄」

    第三個危機,是小米手機的銷售模式遭遇挑戰。在剛剛過去的2016年,小米在地面渠道的短板被放大,而在高端手機市場上則遭到蘋果華為的阻擊,從而陷入進退兩難的窘境,銷量出現較大幅度的下滑。也就是說,小米的“啟蒙紅利”吃光,陷入肉搏式的苦戰。

    如果小米生態鏈是一只艦隊,那么,旗艦的危機就是全部的危機了。

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    2016年6月,我去天津參加夏季達沃斯論壇,與雷軍有過一次對話。在公開活動后,我們在會場的一個角落進行了一次深談。

    在那次交流中,雷軍透露了他的兩個新嘗試。

    一個是推出“小米之家”體驗店,他計劃在五年內,開設1000家地面專賣店,構成小米的獨家渠道能力——這一點,倒很像董大姐當年反制蘇寧的專店模式;

    另一個是即將推出獨立研發的小米芯片,從而形成自己在手機競爭中的核心能力

    雷軍對性價比有自己的獨特理解。在他看來,所有偉大的公司,都應該立足于提供性能最好,而價格又最合理的產品,比如Costco、MUJI。“不是降低質量,不是偷工減料,是通過效率的提升來做到超級的、感動人心的性價比”,在這一點上,我認為雷軍的初心是最值得尊重的。

    當今的市場輿論,對小米模式有很大的誤讀,即認為小米的危機是價格戰所致。在我看來,從2011年到2015年,小米的勝利是模式創新的結果,它再造了產品與消費者之間的冰冷關系,把移動互聯網的第一波勢能紅利轉化為銷售的能力。

    可是,在商業競爭上,你所獲得的每一次成功,最終都將成為你繼續升級的障礙物,與以往不同的是,這條拋物線越來越窄,窄到連顛覆者自己都有點不太適應。隨著互聯網成為中國商業社會的基礎設施,啟蒙時代終結,勢能發生轉移,小米之變,卻是進步的題中之義。

    2月28日,小米發布松果芯片,成為全球繼蘋果、三星和華為之后,第四家擁有芯片能力的手機公司。

    盡管仍然有種種的爭議波瀾,但這一定是一個新的開始。小米的未來,不再是對某人致敬,不再是互聯網對制造業的逆襲,不再是同心圓放大,而是站在千億規模的愿景之下,繼續無所畏懼地展開模式創新。

    我注意到一個小小的細節,在芯片發布會上,雷軍穿著一件嶄新的藍色襯衫——應該是凡客的產品。

    這也許是特意的安排,也許是不經意。

    今天的雷軍,總算脫下了那件曾經炫目、如今已經有點泛舊的“雷布斯”黑色套頭衫。他的2.0時間開始了。

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