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    火爆的O2O,高估的商業模式
    2019-06-09 全球品牌網  李智勇

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    2015年O2O相關的重量級新聞特別多,滴滴快的的合并,58與趕集的合并,百度投資200億強化O2O,然后就是最近美團和大眾評的合并等。常說的最大的10家互聯網公司里6家在美國,接下來會有6家在中國,真要達成這目標估計要靠O2O來撐場才行,但實際上這領域里的有些商業模式價值很可能是被高估了。

    商業模式的脆弱度

    很多商業模式都可以成立,但不同商業模式隱含的脆弱程度不同。

    任正非老爺子有次講話里說:我們和阿里、京東是不一樣的,僅僅是一個交易平臺是有一定風險的,大家一定要相信金融必須首先是金融,豆腐必須首先是豆腐......。這里比較刺眼的一句是僅僅是一個交易平臺是有一定風險的。因為阿里、京東、美團等很多公司骨子里其實是一個交易平臺。但顯然并不是所有的交易平臺都有同樣的風險,要想理解這點并進一步理解商業模式的脆弱程度,就需要對各種商業模式做下審視。

    與IT相關的商業模式歷經幾次變更:

    最古老的商業模式無疑是我東西,價格中包含利潤的部分,在IT行業聯想PC是這模式的代表。這模式在互聯網下的一個升級版是在QQ六間房上賣虛擬物品,賣虛擬物與賣PC的核心差異是基于原子的產品其需求是來源于現實的,而虛擬物品的需求則先要營造一種場,接下來才會衍生相應的需求,是一種關系的代表(真的產品有時候也代表關系,但這種關系屬于社會不屬于企業)。

    電腦最開始出現的時候,沒現在這么成熟好用,很多企業處在一種抓刺猬的狀態,想用但不知道如何下,于是IBM這樣的公司開始系統的賣硬件與軟件一體化的方案,目標客戶是大企業比如銀行等,一定程度上講,這可以看做是最初的軟硬件即服務業務。這模式現在看著不太流行,但實際上華為運營商上的很多業務基本上就是這模式,并且在新技術比如無人機對傳統行業產生巨大沖擊的地方卻始終有市場

    當軟件逐漸成熟后,就出現了微軟這種賣軟件License的模式,隨著互聯網興起,這種模式則升級為軟件即服務,AWS和阿里云上的很多服務可以歸為這一類。

    純粹的互聯網企業比如Google則走的另外的路,一邊提供某種產品或服務,形成巨大的流量,一邊則在這上面形成廣告平臺。這模式的好玩地方在于,它變現的路徑在后端,所以只要前端耗費的成本沒超過一定限度,那前端是可以免費的。

    而所謂模式的脆弱性其實可以有兩重解釋:第一種解釋是模式本身先天帶來的脆弱程度;第二種解釋則是模式本身沒問題,但現實操作中模式的關鍵支點有問題。

    上述幾種模式里如果非要按脆弱程度來排行,那么由強壯到脆弱的排行是:華為、IBM那種打包的模式,互聯網企業的賣廣告模式,SaaS模式,賣PC模式。中間兩個偏差不大,其最終強壯程度,取決于究竟形成了什么程度的壟斷,這點下面會繼續探討。

    為什么說華為、IBM那種模式最強壯,因為這模式里其實會把歷史、數據等東西糾結成一團,你看大家都說去IOE,其實去起來非常痛苦。

    為什么說聯想賣PC的模式最脆弱,因為這模式即不容易形成壟斷,模式本身還受到了挑戰。當這種模式和互聯網模式在手機這樣的產品上碰撞的時候,故事就變成一個有后方,一個沒后方,沒后方的就得使勁確保在產品上的差異足夠大,否則利潤空間就會被壓的很慘。任正非老爺子說的,金融必須首先是金融,豆腐必須首先是豆腐,針對的應該就是這模式,我個人承認手機必須首先是手機,但我不認為傳統做手機得利潤的模式能比過互聯網模式做手機的。這點在之前的文章,比如產品的性與命等中有詳細闡述,這里不再展開。

    利害的O2O企業基本屬于平臺,所以其脆弱性并不是先天的問題,而在于支撐相應模式的支點是不是足夠強壯,也就是說平臺背后的支點究竟可以支撐起什么樣的壟斷程度。

    O2O在干什么事情?

    O2O有做垂直服務的,也有做平臺的。

    對于做垂直服務的,比如美甲,那關鍵只是你的這種服務究竟有多少需求,需要多少成本,你的服務怎么樣,這和一般開店差不多,并不是我們這里想探討的重點。

    現在O2O做的比較大的比如滴滴、58、美團其實都是平臺,對于平臺我們其實可以從平臺的支點來考察它是否足夠強壯。

    拿最近因為合并變的很火的美團和點評做例子來說:

    這平臺的兩邊是用戶和店鋪,在用戶一邊上其核心支點是便宜和便利、在店鋪一邊其核心支點的可增加客流量。而其盈利模式現在看來最終只可能是賣廣告,或者變形的廣告。總之是要從客戶與店家的交易中來。這平臺與用戶和店鋪兩者間的粘合度則取決于平臺本身究竟為兩者創造多大價值。

    咋一看團購這模式,我們會感覺這幾乎是和淘寶天貓完全一樣的東西,再類比來估值很容易就得出10個頂級互聯網公司,6個會在中國的結論。但其實團購這樣的平臺和淘寶還是不一樣的。

    淘寶讓生產者可以略過中間流通環節直接進行銷售,這相當于大幅改變一件產品的成本結構,比如說一般產品可能60%的成本在生產制造之外的流通環節,那理論上淘寶是可以把這部分成本變沒的。

    對于飯店、電影而言,它們本來就相當于生產制造者,美團這樣的平臺是無法像淘寶那樣從根本上改變它們的成本結構的,但確實會改變廣告的成本和方式,原本要發傳,現在則要在團購網站上打廣告。

    從客戶角度看,如果一家店真的比較好或者地理位置絕對占優,那它就會去哪里,不管有沒有團購網站,這意味著團購網站只對開辟新客戶有價值,否則會變成對客戶有利,對商家不利,這與淘寶那種對兩方都有益其實是不一樣的。變成團購平臺與商家兩方博弈后,那越有實力的就越有定義規則的權利,也就越想去中介化。對某些大企業比如大的院線,合理的狀況是到店的更便宜,團購的更貴,因為如果知道電影院,直接來了,那對這部分人不用支付在團購上的成本。

    說這么多想強調的是團購這樣的平臺不是沒價值,把用戶的點評直接傳遞給后來人當然是有價值的,但其可創生的價值很可能是被高估了。如果單純只是賺流量的錢,那就直接按照PV等來估。那就意味著這類公司只能按照craiglist那類輕模式來估值,做重的部分并不創造價值。具體的值多少錢很難說準,但這里面有個數量級的問題。我們很可能把一個幾十億美元的點,錯估成百億甚至千億美元的點了。

    做平臺顯然各邊對你依賴越深,那強壯程度越高,否則則脆弱性越高。而團購類平臺所創造的價值如果僅止于容易查找、給用戶提供點評信息這類的點,那這平臺的價值一定是沒現在喊的那么高的。

    新技術上的挑戰?

    前面曾經提到,平臺本身會成為一種中介。短期看這種中介不太會被完全去掉,但長期看,技術的發展其實會挖這種中間層的墻角。我們經常提到的iBeacon,低功耗藍牙這類東西,這些技術骨子里都會直接架起商家和用戶的橋梁,這一思路發展下去事實上會削弱團購這樣的平臺的價值。

    機器智能的發展也并不會讓事情向有利于團購平臺的方向發展,智能程度越高,這種平臺的作用越小,而更會變成一種類似于二級入口的東西。

    小結

    價值這詞看著很簡單,但其實很難定義清楚,大經濟學家經常會在這種詞上糾纏,但在商業模式里就沒那么麻煩,大致等價于一種依賴程度,A對B的依賴程度越高,B對A的價值越大。從這視角看店鋪對團購平臺的依賴程度是不如電商對淘寶的依賴程度的,所以團購平臺對店鋪沒有淘寶對店鋪的價值大。

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