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    社會心理變遷決定商業變革
    2019-06-04 全球品牌網  沈拓

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    在最近數十年間,社會的快速發展造就了驚人的物質繁榮,使新一代人類的成長建立在“物質安全”的基礎上,這一迥異于前人成長的“物質匱乏”環境,兩種基于不同生活哲學成長起來的人群具有重大的價值觀差異。

    這種差異之顯著,已經足以使新一代人類對于自身角色、規范約束與使命職責產生完全不同于前人的理解。現代人越來越呈現出了區別于前輩的獨有困惑和難題,包括突出的心理自主、積極表達、身份自主等個性化價值觀,與基于大規模生產的高度標準化的社會商業邏輯之間的矛盾;包括維護良好生活空間、塑造個性身份與工作中日日不息的壓力的沖突等等。

    德國社會學家烏爾里希精辟地將現代人在生活中面臨的普遍沖突總結為:“用自己的雙掌控自己生活的渴望與現實之間的矛盾”。這是當代最重要的社會心理。

    社會心理通過對于人類消費行為的深刻影響,要求商業世界做出變革性的再造,這事實上是驅動移動互聯網產業發展的最主要的驅動力量。它要求移動互聯網企業不遺余力地滿足現代人實現心理自主的訴求。

    從某種意義上,新一代人類才是移動互聯網的原住民,而60后、70后乃至85前,都是移動互聯網的移民。移動互聯網的發展,首先必須對移動互聯網的原住民進行深入準確的心理洞察:

    第一,得到庇護。

    新一代人類內心中渴望得到一個安全的庇護所,它既可以是物理空間,也可以是心理空間。

    在心理庇護所之內,人們可以擁有自己的空間、左右自己的選擇、控制自己的時間、塑造自己的生命。在個人空間之中,一個人可以體會到自己的獨一無二,不用再同大規模標準化秩序的力量作斗爭,不會再被當成一群無名無姓的交易對象。

    從這個角度看,我們可以深刻的理解,為什么眾多的虛擬帳號、個性空間、虛擬財富、游戲幫派、網絡門戶已經成為互聯網一代必不可少的心理與行為伴侶。

    第二,渴望發言。

    表達的首要目標是證明自身的獨特價值。通過表達,一個人可以定義自己的世界,將復雜的體驗進行發布。表達已經不僅僅是信息傳遞本身,而是一種創造意義并為生命灌輸價值的日常程序。

    人們會耗費大量的時間用于表達,從文字聊天到視頻聊天,從博客到播客再到微博,現代人利用各種手段告訴世界:“請尊重我,請聽我說”。人們甚至會專門購買機會來實現自我表達。

    從這個意義上解讀,消費事實上已經成為許多人行使發言權的手段,他們會不斷創造一些新的消費方式,來昭示自己的獨特價值。

    第三,尋求聯系。

    現代人獨立并希望自我定義的特征,將使他們產生一種新的相互依賴的需要。人們需要找到一些值得他們信賴的人和環境,來幫助他們實現與心理庇護和個性發言相關的目標。

    通過各種現實和虛擬社群,從同道朋友那里尋求支持正是這種聯系需要的表現。思考一下我們自己的體驗,永遠在線的QQ、不斷關注好友信息的Facebook、半夜去刷一下微信……我們內心其實始終渴望與信賴的人保持聯系。

    今天的移動互聯網原住民,是高度渴望心理自主的客戶,他們正以一系列新的行為,團結成為一個貫穿商業社會各個角落的巨大群體。

    移動互聯網原住民的需求,可以表達為“我要購買那些能夠帶給我個性化生活的東西。我要購買那些能夠讓我實現心理自主的幫助和服務,我要購買那些能夠讓我創造自己、了解自己、成為自己的東西”。他們深切的渴望,商業世界能夠在他們的個人心理與行為空間中,為他們提供支持。

    想一想我們日常的行為,就可以知道這樣的特征有多么普遍地體現在生活、工作、學習、消費、休閑、娛樂、共處種種行為之中。許多移動互聯網應用之所以廣泛流行的原因,正在于對當代消費者的心理提供了支持,例如,微博非常有力地支持了人們渴望發言的訴求,微信則展現了當代人尋求的渴望,線上社區則通過志趣相投的同道中人聚集,滿足了人們得到庇護的心理。

    當代企業必須對這些心理特征給予強有力的支持與回應,對用戶在消費過程中的行為與心理支持深度,決定了企業的價值,決定了企業的競爭力與發展潛力,這樣的戰略我們命名為“深度支持”戰略。

    大量傳統企業在發展過程中出現的困境,很大程度上是由于忘掉了用戶是自身的生存之本,忘掉了時刻要給用戶創造價值,這是造成轉型困境的本質原因。而力圖擺脫困境獲得重生的傳統企業,也必須回歸核心,回歸到以用戶價值為本的商業本質上,以“深度支持”戰略作為重生的關鍵戰略。

    企業在推行“深度支持”戰略過程中,需要深刻洞察用戶的生活、工作、娛樂、學習行為,深刻理解用戶得到庇護、渴望發言、尋求聯系等心理特征,并掌握用戶心理與行為、需求之間的關聯,在此基礎上規劃產和服務,并人性化地嵌入到用戶的行為鏈條之中,實現對用戶行為的“便利取用,主動支持”,實現與用戶在心理上的共鳴與信任。騰訊的搶紅包游戲,很好地滿足了用戶借助紅包自我娛樂、相互娛樂、融入群體的心理,是深度支持戰略的很好體現。同樣,海底撈火鍋對上門顧客真誠服務,創造驚喜,不僅讓顧客得到好的餐飲服務,更有受到尊重的感覺,這也是深度支持戰略的體現。

    企業在推行“深度支持”戰略過程中,核心在于對用戶的真正尊重、深刻理解,在于對用戶生活形態的深度嵌入與行為附著,在于始終聚焦于用戶的資源配置。企業可以借助移動互聯網手段,通過智能手機APP、以及更加內在的界面體驗、人機交互行為習慣、大數據分析支撐等手段,提供競爭對手難以企及的用戶行為深度支持能力,使深度支持服務足夠完善、方便、準確。航空管家對于旅途中人們需求細節的理解與滿足,是對用戶的深度支持;微信的搖一搖、掃一掃等極簡功能,是對用戶的深度支持;余額寶能實現用戶支付寶戶現金的T+0支取,便于使用,是對用戶的深度支持;百度愛奇藝能分析用戶的收視習慣,進行個性化界面呈現與收視痕跡記錄,是對用戶的深度支持。

    移動互聯網領域的任何創新,不僅僅是簡的業務創新。其更深層次的內涵在于,對移動互聯網原住民用戶的心理自主渴望,提供真誠關切與有力支持。任何創新戰略,任何創新業務,任何創新商業模式,都要對這一代的真正需求---“得到庇護、渴望發言、尋求聯系”,進行深刻的理解與開掘。

    作者微信公眾賬號:沈拓2011

    作者新浪微博:沈拓2011

    本文摘自作者作品《重生戰略:移動互聯網和大數據時代的轉型法則》

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