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    中國家居建材電商四種商業模式分享
    2019-06-02 全球品牌網  劉東明

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    系列專題:中國家居業

    中國家居建材電商四種商業模式分享

    電商中國劉東明

    本文簡單梳理了目前中國家居建材主流的幾種電商模式及其代表企業,展望中國家居建材電子商務發展趨勢,同時希望大家補充更多精彩典型案例。

    模式一:B2B

    商業模式:以提供產品供應采購信息服務為主要經營模式的B2B行業網站

    代表企業:中國家具

    專家解析:

    許多人對B2B網站的理解僅停留在企業對企業的在線交易上,認為按照B2B電子商務的概念就應該是在網上進行交易。但目前中國比較成功的B2B網站卻并非所有都是在線交易模式,尤其是B2B行業網站,許多都沒有做在線交易,更多是以基于交易為目的的網絡營銷推廣和打造品牌知名度。

    通過網絡發布產品,讓采購商發現或優先發現自己的產品,為中國目前大部分銷售型企業具有的需求。同時,凡是經營模式中具有生產環節的企業,都需要大量采購原料和設備,通過網絡來尋找合適產品,成為很多企業重要采購渠道。由于原料和設備的采購,涉及金額太大,從幾十萬、幾百萬到千萬都有,從了解一個產品到最后達成交易,中間需要很多環節,在這個過程中,網絡只是充當了快速獲取產品信息、快速找到合適產品的作用,而未通過第三方支付工具來完成交易。下面簡要分析以產品供應采購信息服務為主要經營模式的行業具有的特點:

    A行業比較大,涉及企業數量多,產品品種繁多,下游企業采購需求很大,如紡織、五金、電子、設備、化工、建材、安防等。

    B產品為買方市場,企業之間競爭激烈,不是只有幾十個供應商處于壟斷地位的情況,而是中小企業非常多。

    C產品比較標準,同質化比較嚴重,企業決定是否采購一個產品的因素之一,是優先獲取合適的產品信息。

    這類網站要建立分類齊、產品品種多、產品參數完善、產品介紹詳細的產品數據庫,尤其是要注重產品信息的質量,要有更多最新、最真實、最準確的產品信息,全面提升采購體驗,吸引更多采購商和供應商來網站發布信息、瀏覽查找信息。主要是向中小供應商企業收取會員費、廣告費,以及競價排名費、網絡營銷基礎服務費等,代表網站有:中國化工網(2006年已上市)、全球五金網、中國紡織網、全球紡織網、中國設備網、中國建材網、維庫電子市場網等。

    模式二:B2C

    商業模式:直接面向終端消費者銷售的B2C模式

    代表企業:居然之家、林氏木業等

    專家解析:

    網絡商城B2C模式是對傳統商業渠道拓展和銷售模式的一次突破和跨越,眾多家居企業面對這頗具誘惑力的蛋糕遲遲不能下定必做決心,原因正是如此:B2C對傳統渠道的沖擊!正如TATA木門董事長吳晨曦所說“網絡商城沖擊的不僅僅是傳統渠道的經濟利益,更重要的是在B2C的蔓延下傳統經銷商對終端的控制必然大大減弱,失去核心優勢以及話語權的傳統經銷商必然不是很舒服”。

      那么如何平衡線上線下的關系是一門大學問,曲美全國統一低價直銷的“e世界”被趙瑞海定義為渠道協同型的電子商務,即與傳統經銷商渠道相互配合互幫互助,其曲美網絡營銷總監楊洋進一步解釋:“我們會對經銷商進行主要是服務上的補貼;其次總部會在整體的推廣力度上加大也會利好經銷商;最后我們在網上只有一款維格產品,對其沖擊不大,同時消費者網上瀏覽過這一款產品后去其體驗店參觀,也會帶動其他品類的銷售。”

      東方家園運營總監余雷則表示東方家園實施網上網下兩套價格體系,網上商品的價格等于或者低于賣場里的產品,但這也不會沖擊到賣場和經銷商的渠道銷售,他認為這兩種消費群存在差異,網上購物的是年輕化、時間緊張一族,而大賣場則是年齡偏大一族。

      愛居者CEO王可則直言不諱的解釋:B2C的低價一定會沖擊傳統渠道,網絡投入成本較小,實體店多大的投入?當然不能與其拼價格,而我們愛居者所售產品幾乎不加價,這個沖擊是必然是需要,也是趨勢。當然廠家的渠道有價格規則,愛居者下一步計劃進行現金返還來解決這一問題。

    模式三:o2o

    商業模式:線上線下融合的o2o模式

    代表企業:樂易家居、美樂樂

    專家解析:

    團購出現之前,一般的網購都是線上買單,然后通過物流配送貨品。突然間,團購改變了這一“傳統”的網購模式。團購模式變成了“線上買單,線下消費”。這就是所謂的“從線上到線下”的由來。我們簡稱為O2O,目前的O2O模式概念更加寬泛,線上線下交相融合。

      家居建材電商O2O模式分析:其實,如果我們把思維略微放寬一點,就會發現這個O2O一點也不新鮮。“傳統”的網購不也是“從線上到線下”嗎?只不過這個O2O是由物流和快遞來完成的。這就是人們通常所說的網購的“最后一公里”。

      線上是虛擬的,線下是現實的。除非是消費虛擬產品(比如說網游什么的),網購就必須完成“從線上到線下”這個連接虛擬世界與現實世界的過程。所以說,O2O是幾乎所有網購都面臨的一道坎。不同的網購模式,所經歷O2O的方式也有所不同。家居建材行業由于其行業及產品的特點,它要實現的O2O也是非常特殊的。

      家居建材電商O2O之特點:傳統網購的O2O是線上買單,然后通過物流將網購的產品快遞上門,從而完成從虛擬到現實的連接。團購也是線上買單。所不同的是其所銷售的各種服務原本就在線下呆著,消費者當然也在線下的現實世界里。團購的網頁實際起到一個給線下那些商家導購的作用。家居建材由于其行業特點,會更復雜一些,它需要從線上獲取信息,去線下體驗,線上或者線下下單,線下物流、安裝,線上分享點評,我們會發現,在這個過程中,消費者的從線上開始,到線上結束,服務與體驗在線下完成,線上保留數據、支付等,線下完成服務體驗和物流,線上完成信息流、資金流流量從線下到線上,再從線上到線下,最后從線下回歸線上,激活更多的流量。而“傳統”網購不做O2O的原因是,線上的流量還在線上。

    模式四:免費家裝

    商業模式:購買家具送家裝的免費模式

    代表企業:樂易家居

    專家解析:

    互聯網將免費模式發揚光大,正如互聯網精神領袖克里斯·安德森在《免費:商業的未來》所言,免費是一種新商業模式,它代表著數字化網絡時代的商業未來。行業總結的免費戰略的類型有:產品模式創新,伙伴模式創新型,族群模式創新型,渠道模式創新型,溝通模式創新型,客戶模式創新型,成本模式創新型,壁壘模式創新型等。奇虎360、QQ等都是免費模式成功的典型。中國最大的O2O家居建材電子商城樂易家居采取的是渠道模式創新型,依托其一站式的O2O家裝建材采購服務平臺,打通家裝建材產業鏈的上下游,在試運營期間推出“免費家裝”活動:客戶只要采購材料(主材輔材皆可)費滿4萬元,用戶可以網上預交訂金、預約、選擇好設計、施工團隊,剩下的設計、施工由樂易全程包干,省去了一些灰色的行業慣例給業主帶來的隱性支出,更重要的是省心了!同時,獲得免費家裝資格的用戶在整個體驗過程以及體驗結束后可以給自己周邊的親朋好友,獲取更多的獎勵。

    企業電子商務到底該走哪種模式,目前只能用一句“沒有最好的,只有最合適的”來形容。多數家居建材企業青睞于發展O2O,O2O模式很美好,但是O2O模式也很復雜,要創新發展。樂易家居從消費者本位出發,打破建材行業慣例的免費家裝O2O模式,值得行業關注。各大家居建材行業上下游企業也需努力探索適合自己的O2O經營模式,或者尋找到為自己企業在O2O產業鏈中的準確位置。

    劉東明歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,劉東明,清華、北大網絡營銷總裁班創始專家,上海交大客座教授。騰訊智慧營銷研究院專家,韓國釜山國際廣告節弘報大使、艾菲國際獎、亞太金手指獎、時報華文金像獎、淘寶創想營銷盛典、金鼠標獎、金麥獎、虎嘯獎等評委。著有《中國網絡營銷年鑒》《網絡整合營銷兵器譜》《微博營銷》《蛻變:傳統企業如何向電子商務轉型》《商變》(合)。服務客戶:招商銀行、香格里拉、喜來登、中歐商學院、紐約廣告獎、蘇寧、百度、海航、東航、三星等。 (與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入劉東明專欄

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