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    大數據的背后
    2019-06-02 全球品牌網  葉茂中

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    系列專題:大數據營銷

    2012年1月于瑞士達沃斯召開的世界經濟論壇上,大數據是討論的主題之一。這個論壇上發布的一份題為《大數據,大影響》的報告宣稱,數據已經成為一種新的經濟資產類別,就像貨幣或黃金一樣。

    零售業正在發生變革、新型營銷理念異軍突起的今天,數字化營銷、個性化市場營銷模式崛起,最大限度的滿足了個性市場的需求。電視、報紙等傳統媒體在增長在放緩乃至衰減,隨著多網融合,大數據正在將傳統渠道的數據融合,由此形成的“數據為王”的營銷格局。

    不難看出,大數據營銷是未來營銷的主戰場。

    大數據這個概念如此火爆,但其中裝的有多少是概念,有多少又是群起的炒作,有多少人真的了解大數據的意義,我們全在霧里看花。

    大數據當然很大,但大并不代表一切。在數據統計里有這樣一個經典案例:1936年總統大選時,美國著名期刊《讀者文摘》以全國各地的電話簿為參考,發出了1000萬份讀者調查表,最終回收200萬份,要知道在那個年代,這是一次有可怕數據量支撐的調查。

    最后得出的結論是共和黨的蘭登將以57%對43%的絕對優勢戰勝民主黨的羅斯福。結果呢?羅斯福以62%的支持率得以連任,《讀者文摘》也由于這次慘敗于1937年被迫停刊。

    原因很簡1936年正值大蕭條時期,那些裝得起電話的都是有錢人,而偏偏是那些裝不起電話的中低收入者和失業者,都是羅斯福堅強的后盾。以電話簿為參考做調查,即使數據再大也是無用功,因為從一開始就走錯了方向。

    到了今天,我們依然有可能會犯70多年前《讀者文摘》的錯誤,我們并不會因為科技的發展、互聯網的強大和數據的海量存儲就成為全知全能的上帝。相反,手中掌握的這筆龐大的數據反而可能使我們變得盲目和愚蠢。

    大數據的大的真正意義在于,人們有能力掌握宏觀資料,去進行交叉融合的綜合分析研究,使之產生乘法效應。

    一個人在網上只買過驗孕棒并不會使塔吉特為其推送嬰兒產,相反,一個人在網上買毓婷也不代表她不需要尿布,這是一個道理。只有對綜合的、細顆粒的、微觀的數據進行有邏輯的相關性分析,才能發揮大數據的核心價值。

    比如,我們追蹤一位女性顧客的消費行為,不僅僅是追蹤其購買服飾的價格帶、品牌喜好,更應該與海量的周邊信息進行關聯。比如下單時間、瀏覽時間,甚至她喜歡的零食、書籍等發生了什么變化。

    如果之前看青春小說現在看科特勒,是不是意味著她已經開始步入職場?那么她的瀏覽時間段有變化嗎?這對于主打職場服裝的品牌是否意味著推廣機會?還有哪些數據可以為這一作證?進而是否可以分析出她具體進入了什么類型的公司?擔任什么職務?有沒有必要為其推薦筆記本電腦?

    毫無疑問,大數據是個遠景客觀的項目

    大數據的完美應用,正像我們大腦每時每刻都在做的那樣,接收無數的信息,從中剔除或者暫時存儲低級別信息或者無用信息,然后與目標相關的高級別信息進行運算和處理,最后得到結論。

    很可惜,我們無法存儲海量的信息,而丟失信息和誤存儲信息的比率又大得驚人。在現實中,數據之間的相關性研究,正是目前大數據研究的要點和難點之一,如何在幾千幾萬種看似不相干的數據之間,找到之間可能的聯系和邏輯關系,這事沒那么簡單。

    總的來說,大數據、大營銷,已經是一個不可逆轉的趨勢。但最終技術和數據,只是服務于營銷的一種新手段,究竟深刻的洞察、精準的定位、與創新的策略還是成功營銷最根本的要素。

    當無數人把產品做的越來越復雜時,喬布斯創造了極簡的IPONE;當無數大企業迷信市場調研的時候,喬布斯的名言卻是“誰說我不去問用戶?我常問用戶,每天早上起來我就對著鏡子問用戶:你要什么?”

    好的產品,必然來自細微的生活觀察,而不是盲目的相信所謂的市調數據分析。當然,也不是說數據無用,市調只是數字而已,就像法律法規都是一成不變,任何人都可以參照比對。但作為一位好的律師,卻可以根據事情的不同做有利于自己的解讀。

    觀察用眼,洞察用心,我們往往需要再調研的基礎上,加入人性的理解。因為數字的本質是人,數據挖掘就是在分析人類族群自身。

    最后,葉茂中這廝提醒大家:別陷入大數據的迷譚之中!

    葉茂中歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,葉茂中:資深營銷策劃人和品牌管理專家,清華大學特聘教授,中央電視臺廣告策略顧問,南京理工大學工商管理碩士(MBA)研究生導師。在策劃界素有"鬼才"之稱,極其擅長企業整體的營銷策劃和廣告運動策劃,慣于從沒有"市"的地方"造市",從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評為中國企業十大策劃家、中國營銷十大風云人物、中國廣告十大風云人物、中國十大廣告公司經理人,入選《中國創意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀實》、《轉身看策劃》、《新策劃理念》、《創意就是權力》。聯系方式:上海:地址:徐匯區桃江路38號葉茂中創意工業園 電話:(021)64316980 64316997 傳真:(021)64316379 郵編:200031(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入葉茂中專欄

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