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    沖突越大,機會越大
    2019-06-02 全球品牌網  葉茂中

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    一、牌崛起的秘訣

    我們都知道,品牌崛起的秘訣在于四個關鍵要素:

    1.偉大的產品創意。

    2.意義深遠的核心價值

    3.持續強勢的營銷活動。

    4.數量可觀的傳播廣告。

    作為一個企業家或者像我這樣的策劃人,總是要在一定的條件下,向廣大消費者推薦。

    舉個例子,我此刻要向大家介紹一個產品,這個其實跟你們工廠里面生產的任何一個產品沒有什么不同,它是一幅畫。

    作為一個策劃人、一個企業家就要想:我用什么樣的方式能讓大家知道這幅畫是一個好產品。

    一種方式就是我花時間跟你們講怎么去看一幅畫,怎么去判斷一個產品。

    大家知道魏晉南北朝時期有一個叫謝赫的人,提出了“六法”,影響了中國很多年。

    今天我們用魏晉時代謝赫定的六條標準看這幅畫,分別是氣韻生動、骨法用筆、應物象形、隨類賦彩、經營位置、傳移模寫。

    我還可以說得更細一,關于這個作者他的“五筆七墨”,平、圓、留、重、變是五筆,再講七墨。

    我相信這么短的時間里面你要用這種方式去溝通講解的話,你會碰到一個比較大的麻煩。

    第一你要花很多的時間,第二你們會感覺像是聽營銷,不是聽講畫。

    對于消費者,判斷一個產品,是需要在特定的時間甚至相當短的時間把事情講清楚。

    所以一般在你對這個產品不熟悉的情況下,我會告訴你這這張畫的作者是黃賓虹。

    但是還有很多人說我不知道黃賓虹,只知道別的品牌,比方說齊白石、張大千、徐悲鴻等。

    面對這樣的情況,我會給不知道黃賓虹的人一個信息,讓他知道黃賓虹的厲害。

    比如說這張畫在去年嘉德樂拍會上賣了3.45億,現在大家就會覺得這張畫是一幅好畫了吧。

    我在介紹這幅畫的時候有兩種方式,這種方式和前面講的方式可以歸結為一個是慢慢來,另一個是簡粗暴、一招致命。

    事實上,市場營銷發展到今天,媒體是分散的。

    消費者的時間越來越碎片化,所以在傳遞營銷信息的時候,有時候真的要追求一下簡單粗暴、一招致命。

    二、營銷就是找到沖突

    1.發現沖突

    但有些時候,意義深遠的核心價值可能比偉大的產品創意還重要。

    比如,當年柯達膠卷是不是一個偉大的產品創意?

    是。

    諾基亞機是不是偉大的創意?

    也是。

    但不能因為有了偉大的產品創意,就可以不去與時俱進。

    意義深遠的核心價值是從哪里被發現的呢?

    我想問大家一個問題,你還記得自己的太爺爺叫什么名字嗎?

    我們發現90%以上的人不知道自己太爺爺叫什么名字。

    大家可能認為太爺爺與我們過于疏遠、不重要,但是你要知道:

    沒有太爺爺就沒有爺爺,

    沒有爺爺就沒有你爹,

    沒有你爹這個就很可怕了,

    所以你們說太爺爺是不是很重要。

    我們在向消費者傳遞信息時到底在傳遞什么呢?

    太爺爺那么重要,為什么你連他都忘了呢,究其原因是因為你們之間已經沒有任何沖突了。

    你可能會抱怨你的父親,但是很少有人抱怨自己的太爺爺。

    所以我說營銷的本質就是洞察需求,需求是從沖突當中被發現的,沒有沖突就沒有需求。

    市場營銷就像一個機器人,四肢是傳統的營銷4P:產品、價格、渠道、促銷。

    腦袋是要去洞察。

    那么我們怎么用四肢把我們的肚子填飽呢?

    此時肚子就是市場。

    而市場在哪里呢,從哪里發現呢?

    是從沖突當中被發現的。

    所以,沖突是營銷戰略的第一步。

    為什么這么講呢?

    先給大家看一句耳熟能詳的廣告詞:一年逛兩次海瀾之家,男人的衣柜。

    為什么有這樣的訴求呢?

    十幾年前,中國的服裝企業都用定位的理論,尋找各個細分市場。

    比如說九牧王是西褲專家,勁霸是專做夾克,那為什么沒有把海瀾之家做這樣的定位呢?

    定位是為了營銷,也是為了解決沖突。

    服裝業里有沒有更大的沖突存在呢?

    我們在市場研究當中發現,在購物中心買一條褲子,男人花十分鐘的時間就可以做到,而女人卻需要花費三個半小時。

    這里面的沖突究竟在哪?

    沖突就在于男人不喜歡逛街,但是需要足夠的日常著裝。

    很多年前福建的很多服裝企業老板曾經批評過我,說你這個不行,這個沒有定位,一年逛兩次,而且這個看起來像是賣衣柜的廣告。

    事實上我們在給客戶提案的時候企業也有提出這個問題,他們提議能不能說一年逛四次呢,因為一年有四季,而我說重要的不是一次、兩次,而是這個訴求有沒有解決消費者的沖突。

    市場營銷的本質是什么?

    是洞察需求,需求是從哪里被發現的,從沖突當中被發現。

    所以沖突是戰略的第一步,每一個沖突的洞察都意味著一個戰略的機會。

    如果你對沖突的判斷是不準確的,那也就是說你整個戰略從一開始就錯了。

    沖突越大,需求越大;

    沖突越大,賣點越強;

    沖突越大,機會越大。

    沖突理論講什么呢,首先我們來看,生理的需求是有限的,心理的需求是無限的。

    一個人的生理需求非常有限。

    比如,一個剛大學畢業的女生,背一個帆布包、穿一雙白球鞋也很青春無敵。

    買一個實用的包,幾百塊錢、幾千塊錢就可以買很好的,但是為什么還有人買幾萬塊錢或者幾十萬塊錢的包呢?

    那是什么需求,那是心理需求,所以生理需求和心理需求之間會發生沖突。

    這個有限和無限之間造就了巨大的沖突,我們營銷人要去發現這些沖突,這些沖突就是需求,你針對這個沖突提出你的解決方案,你就有可能贏得這個市場。

    從規律上講是這樣的,其實我們中國的老祖宗早就把沖突講得很清楚了,魚和熊掌不可兼得。

    我們看沖突,它從生理和心理到左腦和右腦。

    左腦是理性思維,往往會帶來很多的限制和分析。

    右腦是感性思維,往往會帶來更多的欲望和沖動。

    具體講,比如左腦說這個價格最好便宜一點,右腦說價格便宜不一定有價值;左腦說我要追求健康,右腦說還是爽一下吧,壓力這么大。

    所以左腦和右腦的追求是不一樣的,這個中間的碰撞就會形成沖突。

    還記得2015年的時候,有個中學老師的辭職信轟動了全國,上面只有一句話:世界那么大,我想去看看。

    為什么這么簡單的詞,卻產生了一種呼應呢?

    因為很多人都有這樣的沖突,只是他們沒有那樣采取行動,需要和想要是有沖突的。

    臺灣的圣嚴法師有句話,叫人活在這個世界上一輩子需要的不多,但是想要的太多,需要和想要之間是有沖突的。

    2.解決沖突

    17年前,我幫一個餐廳做策劃的時候,直接砍掉了它2/3的產品線,目的只有一個,就是我要把這個沖突充分加以利用。

    那個時候麥當勞肯德基是非常厲害的,但是中國人也知道提醒自己的孩子說麥當勞、肯德基不要吃得太多,因為它不健康,而且會導致肥胖。

    所以我把這個餐廳的品牌改名叫真功夫,訴求一句話:營養還是蒸的好。

    這個就是充分利用消費者在吃洋快餐時內心的沖突,真功夫一直到今天都是中國連鎖快餐的第一品牌。

    很多人可能認為我講的是問題,是矛盾,是痛點。

    但其實,我講的是沖突。

    舉個例子,今天晚上請朋友吃火鍋

    一個說不能吃辣一個能吃辣,這是一個沖突。

    鴛鴦火鍋的創新就解決了這個沖突,沖突越大需求越大,沖突越大賣點越強,沖突越大機會越大。

    三流的營銷有本事發現沖突,

    二流的營銷有本事解決沖突,

    一流的營銷甚至可以制造沖突。

    我們從三個維度分析一下,自己的產品在市場上以消費者為中心都有哪些沖突。

    請把它寫下來,這是考驗營銷水平的一個測試。

    如果不清楚自己的消費者沖突在哪里,那營銷能達到什么樣的水平呢?

    沖突是重構市場的營銷戰略。

    你不一定非要找一個新的市場,你要把你的關注點放在消費者身上。

    3.制造沖突

    2014年有一個全新的品牌打入洗發水的市場,那么盤點國際國內的品牌,貨架上消費者還有什么需求沒有被滿足呢?

    如果你選擇定位的理論:

    你可以做去頭屑的,想想說不行,去頭屑的已經有海飛絲清揚了;那去做營養的,還有潘婷;做柔順的還有飄柔,最后一直找,防脫發也有。

    最后發現有一個機會說防頭發分叉,這是一個很好的細分市場。

    你就要想這個市場有多大,然后你要花多少的金錢和時間,告訴消費者防頭發分叉是多重要的一件事。

    牛奶一樣,各種各樣的定位、各種各樣的細分市場,是不是我們做市場營銷只剩下這條路可以走呢?

    不見得。

    隨著大多數企業采用細分定位的營銷方式,細分市場只會越分越小。

    企業能夠獲得的利潤就會越來越少,而且風險變得越來越大。

    這些年我們看到很多做細分市場的例子,有成功的也有巨大失敗的。

    企業如果過度運用細分定位思維,就會患上市場短視癥,你可能會失去未來,可能會畫地為牢。

    所以我們這個策劃看上去像一個游戲,但是這個游戲的背后是在制造一個沖突。

    我說可不可以把這個洗發水改名叫洗頭水,看上去只有一字之差,但重要的是一字之差所誕生的沖突。

    洗了一輩子頭發你洗過頭皮嗎?

    這是不是一個沖突?

    這就是在制造沖突。

    這個案例和海瀾之家區別在哪?

    海瀾之家是發現一個沖突,這是制造一個沖突,所以沖突是獲得巨大成長的機會。

    洞察到沖突發生的原因,你就不會被冰山上的細分市場所迷惑,而沖突的解決之道就意味著重構市場的可能。

    我們經常講,不要觀察市場,你要洞察市場,你要到水面下去看,到別人的腦海里,到別人的心里去看。

    我們也可以把沖突理解為是一招致命的戰略營銷,它是一個比較簡單實用的工具。

    去年下半年我們接了一個案子,二手車

    在接這個項目的時候瓜子是老大,優信是老二,人人車是老三。

    這其中人人車是這個行業中的元老,瓜子是發展速度超級快。

    當時的情況還是比較危急的,人人車覆蓋市場大概40個城市,瓜子已經覆蓋了200多個城市。

    瓜子的融資能力特別強,所以他們有十幾個億的廣告費可以轟炸,而人人車的廣告費不足它的1/3。

    從訴求方面看,瓜子的訴求是成交量遙遙領先,每分鐘成交一輛。

    優信說,你每分鐘成交一輛,我們每分鐘成交2輛,都是有數據的。

    廣告法比較嚴,你說我們應該怎么說,我們說每分鐘成交不了一輛,是不是就無懈可擊了呢?

    還是那句話,你規模最大,你遙遙領先,你解決什么沖突,解決別人信任的沖突,但是對于消費者來講還有沒有更有意思更有價值的沖突呢?

    其實買二手車的大部分人都是第一次買車,這是不是一個沖突?

    這個沖突是跟消費者切身有關系的,我不管你規模多大,當中有一句廣告詞叫:“每年拒絕一百萬輛壞車”,這是它規模不大的原因。

    你們為什么規模大,因為我們每年拒絕的100萬輛壞車拿到你們那去賣了,所以人人車是宣傳好車不和壞車一起賣,每年拒絕一百萬輛壞車。

    不管從哪個維度看,過去七八個月人人車都是二手車行業的第一名,但是人人車的投放金額仍然是小于友商的。

    所以以消費者為中心是多么重要,消費者的沖突都有哪些,競爭對手解決了哪些,還有哪些更大的沖突沒有被他們發現,沒有被他們利用。

    大家可以觀察,一個企業的沖突不僅僅依賴于沖突的發現,還依賴于它的模式,它的融資能力,經營管理能力。

    但是我們僅從沖突點發現,現在目前在全國看到的兩家的廣告:

    一個訴求二手車行業領軍者。

    一個訴求好車不和壞車一起賣。

    那你去想或者說你去觀察到底哪個訴求是厲害的。

    同時,如果沖突制造得足夠強烈,能夠讓廣告費1個億看上去像10個億,這也是在座的企業家特別關注的一點,你如何去發現、利用甚至制造沖突。

    葉茂中歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,葉茂中:資深營銷策劃人和品牌管理專家,清華大學特聘教授,中央電視臺廣告策略顧問,南京理工大學工商管理碩士(MBA)研究生導師。在策劃界素有"鬼才"之稱,極其擅長企業整體的營銷策劃和廣告運動策劃,慣于從沒有"市"的地方"造市",從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評為中國企業十大策劃家、中國營銷十大風云人物、中國廣告十大風云人物、中國十大廣告公司經理人,入選《中國創意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀實》、《轉身看策劃》、《新策劃理念》、《創意就是權力》。聯系方式:上海:地址:徐匯區桃江路38號葉茂中創意工業園 電話:(021)64316980 64316997 傳真:(021)64316379 郵編:200031(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入葉茂中專欄

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